从产品到服务，医药电商转折点已到？

本文系深潜atom第558篇原创作品

2014年起，互联网医疗便开始与传统医疗大面积相交，彼时网络“轻问诊”与线下严肃医疗之间是相互补充，同时出现了竞争。后来，经过事实验证，想用技术替代医生，是不可取的。在不被传统医疗看好的时刻，医药电商挺身而出，挽救了互联网医疗。但医药电商头上一直悬浮着一把达摩利斯之剑，那就是线上医药售卖的监管问题。

2022年6月，药监局发布了《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》，明确规定第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动。消息一出，医药电商头上似乎阴云密布。

2022年9月，市场监管总局发布《药品网络销售监督管理办法》，自2022年12月1日起施行。新规中，“第三方平台不得直接参与药品销售活动”并未提及。随着监管政策的日趋完善，医药电商前方的道路变得更加光明。

01

网售药品规范是必走之路，

对平台和行业是好事

随着新冠肺炎疫情的出现，网购已经成为了日常。2021年4月，国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》明确提出：在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。处方药的逐步开放，对于医药电商的发展起到了巨大的推动。

处方外流和医院药品改革为部分医药电商增加了巨大的想象空间，特别是后疫情时代，用户的消费习惯向线上靠拢，疫情期间网上买药的人数激增。随着需求的增加，医药电商的使用频率正在增加。2021年，医药电商销售额增加到了2162亿元，相比较2020年增长了390亿人民币。不过与其他类目的产品不同，合理用药涉及广大患者的切身利益，网购医药的安全性至关重要。2021年全国电子商务交易额已超过42万亿元，医药也成为了其中一个重要分类。

从实用性上看，在很多种特定情况下，互联网医疗的可用性是极高的。比如，当我们身体出现一些常见的不太严重的疾病表现后，我们可以通过线上实现问诊+买药的一条龙服务。在线问诊、自主检测与医药销售的结合，可以实现“小病在家治，大病到医院”，既可以节约大量时间和精力，又可以响应国家分级诊疗的政策。

医药电商的崛起，无论对于企业还是对于患者来说，都是利好的事情。不过，伴随着医药电商的粗狂发展，必然会衍生一些乱象，比如一些网上药店未经许可售卖处方药、违规开展互联网首诊、促销处方药等乱象屡见不鲜。哪怕是最近上市的医药O2O巨头，叮当健康在处方药的审核上依然漏洞严重，此前购买处方药无人问津的情况也时有发生。20名全职医生和72名兼职医生，以及第三方机构的八百多名医生，很难满足庞大的患者需求。

△网上药店

在以前，用药不够便捷是困扰无数患者的现实问题。随着医药电商的出现，这一问题正在演变为如何合理安全的用药。

随着《药品网络销售监督管理办法》的施行，提出了规范化经营的监管要求，明确了网络药品销售各个环节主体的责任，对于未来群众用药、保障药品质量安全保驾护航。从整个行业上看，是行业规范化、健康化发展的必经之路。

国内最大的线上医药销售平台京东健康和阿里健康也对新规进行了回应。

京东健康表示，一方面，新规出台后，将进一步加速提升医药电商的社会公共服务效率；另一方面，能引导“互联网+药品流通”规范发展，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态，最大程度发挥“互联网+”药品流通价值。公司将配合各级主管部门推动《管理办法》落地落实。

阿里健康则表示，多年以来，医药电商作为传统零售的有力补充，对药品的普惠可及起到了积极推动作用。网售办法进一步体现了监管部门对医药电商健康发展的鼓励支持态度。同时，也为药品互联网销售提供更加明确的合规指引和要求，对行业规范发展具有重要意义。

短期内，新规的实施，必然要经过一段时间的磨合，或许会出现一段时间的适应。但从长远上看，这将会是我国医药电商走上万亿规模的助推器。对于患者来说，网络医药销售回归正常管理后，或将享受到药店买药一样的服务。

02

业务转型，头部医药电商的机遇

在医药电商强劲的增长下，很多有需求的患者，在买药这件事情上已经十分受益，同时也为线下实体医疗机构分担了压力。《管理办法》的施行，药占比控制、公立医疗机构药品零加成、带量采购政策实施，药品逐渐从医疗机构中剥离出来，处方药外流加速，处方药市场将成医药电商增长蓝海。

《管理办法》当中的一些细则，对于第三方平台提供了严格的要求。比如，第三方平台须通过建立处方审核、处方药实名购买、交易记录保存、不良反应报告、投诉举报处理等管理制度，为患者健康安全保驾护航。充分考虑了互联网医疗的特殊性和实体医疗机构的管理原则，《管理办法》是对整个网络卖药行业的一次“大浪淘沙”。

互联网医疗服务遍及挂号、在线问诊、电子处方、在线电商、健康管理等。但基于互联网医疗的挂号、在线问诊、电子处方等服务，在过去这些年已经被深度挖掘，但依然未能形成有效的商业模式，医药电商几乎是鲜有被认可的业务。随着《管理办法》的施行，第三方医药售卖平台或将迎来新的机遇——健康管理，从严肃医疗走向大健康。

以京东健康为例，在营收上京东健康实际上有两大部分，商品收入和服务收入。“商品收入”指的是医药和健康产品业务，这部分产品的主要售卖渠道为公司自营的京东大药房，也是公司营收中占比最大的部分，2022年上半年，京东健康的商品收入为174.8亿。

△京东药急送

近年整个医药行业都在倡导“患者为中心”的工作理念转变，各相关方也就此做了诸多工作和尝试。京东健康依然有一颗健康管理的心，2020年，京东健康推出了家庭医生服务。“服务收入”就是京东健康通过提供线上平台及广告服务、向用户提供在线医疗健康服务以及向医院提供智能解决方案等获取的收入。2022年上半年这一部分收入为27.4亿，同比增加46%。

《中国卫生和计划生育统计年鉴》统计，我国发病率最高的六大类疾病中，慢性病就占了三种，即心脏病、脑血管病和内分泌、营养和代谢疾病，发病率分别为22.4%、21.7%和2.9%，合计占了全部发病率的近一半（47%）。在电子处方外流合规后，想要获得慢性病患者的支持，仅仅靠卖药是不够的，依然需要提供对应的健康管理服务，也许这也是京东健康大力发展京东家医的一个主要原因。

此前，更多患者对于乱象丛生的网络卖药市场依然是心存怀疑的。新规出台，除明确疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品等七类药品不得网售外，关键是强调第三方平台责任，规范网售处方药流程，将实名制落到实处。随着药品网络销售建立安全制度的建立，对于患者来说，无需再分辨医药电商的可靠性与否，可谓对症下药。

在医药电商生态的构建中，对于头部企业来说，丰富药品信息、专业的用药知识、便捷的采购服务，以及将数字化服务融合进买药流程，从而赋能上下游的难度并不高。难点在于如何提高服务能力。

中国医药电商和在线问诊将进入高速增长阶段，预计2030年市场规模将分别达到1.2万亿元和4070亿元。不过这也并非所有医药电商都能够享受的到，能够提供优质服务的企业的话语权将会逐渐变强。上文我们提到，哪怕是O2O上市企业叮当健康，在医疗资源的积累上都是十分稀少的，与其医药销售的能力并不能成正比。

阿里健康同样推动了特色互联网专科服务，引入“复旦版中国医院百强榜”的专家团队，与优质三甲名医共同服务患者，每天早8点至晚23点在线，最快30分钟内即可接诊。截至2022年3月底，与阿里健康签约提供在线健康咨询服务的执业医师、执业药师和营养师接近16万人。与医疗服务相结合，医药电商的发展道路才能够持久且坚挺。

△医知鹿

这些占据了先机的互联网企业，在《管理办法》的推动下，有很大的概率占据市场先机。不过，恪守安全用药的底线的同时，患者也应养成正确用药和健康管理的习惯，与医药电商平台通力的合作，做自己健康的第一责任人，最终与平台实现双赢。