玩热门IP 茶饮能否靠SMILEY走捷径

茶饮市场再迎“自带流量”玩家。近日，北京商报记者走访发现，全球首家SMILEY tea将于国庆期间在朝阳大悦城开业。记者通过调查后了解到，SMILEY tea获得了SMILEY IP的授权，主打原叶蒸汽茶，以市场中档价位区间为主。面对茶饮市场的激烈竞争，喜茶、奈雪的茶等品牌都曾尝试向热门IP借力的方式，并取得不错效果，新品牌SMILEY tea的做法似乎也不足为奇。而从SMILEY自身IP来看，曾与多业态多品牌进行联名，的确存在一定的热度。分析指出，热门IP的确能为品牌带来流量，但品牌还需不断创新，在此基础之上借助热门IP，从而使品牌长久发展。

SMILEY tea全球首店入市

潮了半世纪的“黄色笑脸”将出现在饮料杯子上。北京商报记者走访发现，朝阳大悦城中出现了一家尚未开业的茶饮门店，名为SMILEY tea。该门店围挡上标注着：“50周年的国际IP SMILEY旗下新式茶饮品牌SMILEY tea登陆中国北京，全球首店即将开业。”记者搜索发现，虽然门店尚未开业，但一款名为SMILEY tea的点餐小程序已经上线，附近门店一栏显示的正是上述门店。

SMILEY tea与SMLEY是何关系？北京商报记者独家获悉，SMILEY tea获得了SMILEY IP授权，为该IP旗下茶饮品牌，全国首店预计于10月1日正式开业。SMILEY tea市场部负责人表示，与常规茶饮品牌较为不同，SMILEY tea主打的是原叶蒸汽茶。

“SMILEY tea采用西式咖啡制茶的形式，主打茶拿铁产品，并在门店中售卖手冲茶、奶茶、带有酒元素的茶特调和冰激凌等产品。”上述负责人透露，SMILEY tea的定价以市场中档价位区间为主，主要面对的消费人群定位在“90-95”年轻女性。

关于SMILEY tea品牌的未来发展规划，上述相关负责人介绍道，SMILEY tea目前计划以直营的方式布局，暂未有开加盟店的计划。继朝阳大悦城之后，SMILEY tea当前正在筹备北京的第二家门店，预计在岁末年初入市。随后，北京商报记者联系到SMILEY IP的所属公司，其相关负责人表示，“北京朝阳大悦城将要新开的茶饮SMILEY tea是我们授权的饮品店”。

据了解，SMILEY创始于20世纪60年代，法国记者Franklin Loufrani在法兰西晚报首度提出“微笑法国”理念，并创立公司The Smiley Company用于授权，如今，The Smiley Company通过不断授权进行跨界，成为世界排名前100的授权商。

捆绑热门IP吸金

随着“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等网络用语的出现，茶饮市场引来无数入局者。据艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。然而，市场的快速扩张和发展使得行业竞争越来越胶着，新老品牌正在通过价格、场景、供应链等布局来提升竞争壁垒。而SMILEY tea希望与热门IP进行捆绑来打开市场也不足为奇。

事实上，与热门IP合作实现流量变现在茶饮界已不是新鲜事，成为不少品牌收割流量的利器。在电视剧《苍兰诀》热播的当下，奈雪的茶“趁热”与苍兰诀IP联名，相关饮品上线8分钟，销售上万杯，相关话题阅读量超2亿次；今年4月，喜茶就和藤原浩进行联名，上线当天，相关话题微博阅读量达2800万，联名产品“酷黑梅桑”首日销量超15万杯。

从SMILEY IP角度来看，“吸粉”能力也是SMILEY tea所看重的因素。SMILEY IP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利来等多家品牌推出联名合作产品。SMILEY官方公众号显示，SMILEY拥有超446家品牌授权经销商，在130个国家或地区销售，已售出14090 SKU。分析认为，SMILEY tea通过与SMILEY IP的捆绑作为切入点进入茶饮市场，一定程度上会带动流量变现。

时尚透明度创新中心创始人杨大筠指出，和热门IP联名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段，相较于具体的某位代言人，热门IP的安全性更高，同时，热门IP自带的人气也会为品牌带来天然的消费者。Z世代是热门IP的主要增量人群，动漫、潮流艺术是主要消费热点，通过和热门IP进行合作，能够有效提升消费频次，增加购买力。

差异化优势待解

虽然说SMILEY tea自带光环入局，但是对于新入局的茶饮品牌而言，这也意味着要与该领域深耕的茶饮品牌进行较量，这对于SMILEY tea是一个较大的考验。就品牌发展而言，与SMILEY IP合作虽能获得一定流量，但也存在风险，创新能力和盈利能力是走下去的关键。

在业内人士看来，产品创新对于茶饮行业来说是能够保证长期运转的法宝。如今茶饮行业同质化竞争严重，品牌需要丰富产品线，并做出差异化定位，培养自己独有的消费客户群，从而获得一定的竞争优势。

在IP授权使用方面，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，热门IP授权是当前品牌发展的常态，主要有按年限和热门IP合作、按产品件数进行合作、按产品款式进行合作等多种合作方式，通过和IP进行合作既能增长IP知名度，也能为被授权方带来产品热度。在和IP合作的过程中，对被授权方及IP的监管至关重要，“无论是对被授权方而言还是对IP本身而言，都要做好约束管理，一旦出现问题，是对双方的伤害”。赖阳表示。

“和热门IP授权合作也不意味着品牌拥有持续发展的能力。”杨大筠指出，没有一个热门IP能够维系品牌长久发展，专注产品自身，在做好产品的基础上推陈出新，再结合热门IP自身流量，才能维系品牌长久发展。

北京商报记者 刘卓澜 张天元 实习记者 王思琦