沉浸式国潮，拯救文旅，我们需要什么？

文｜商业数据派，作者｜黄小艺

“一把折扇，一席长袍，于市井之中，品一味江湖。”

穿汉服游古风景点，似乎已成为这届年轻人们的打卡日常。初雪要进故宫感受肃杀紫禁城，春日去园博园扮花神踏青，夏日去恭王府穿齐胸襦裙赏荷，秋日的紫竹院最适合清冷魏晋风......在小某书上，搜索“汉服约拍”已有超40万的笔记。

“穿上汉服去历史景点，有种神奇的穿越感，自己就像是景中人。”21岁的汉服迷小倩不无骄傲地说道，“没穿就相当于没去。”

迈进国潮3.0时代，年轻人已经不再满足于1.0时代的老字号焕新、2.0时代的新品牌崛起，而是更在意对文化内涵的深层体验。

每年的汉服文化周，成为西塘古镇的客流巅峰时段之一；“首个沉浸式唐风市井文化生活街区”长安十二时辰主题街区刚一开业，就跃升五一节“顶流”；“VR+多媒体+光影设置”下的国潮展览，助推“博物馆热”......科技作为手段，文化赋予灵魂，沉浸式国潮文旅让年轻人们趋之若鹜。

但与此同时，国潮文旅项目也面临着“做网红易、做IP难”的问题：主题园林、风情小镇...想要乘风而起，却又总是红过一时、快速沉寂，IP化之路艰难。

疫情之下，高资金投入、长回报周期、难升级迭代的沉疴痼疾，让文旅业一再崩盘。没有一处乐园，能像迪士尼一样开遍全球，伫立六十多年仍然源源不断地进行文化输出，即使在疫情下也依然坚挺。

治病治根，文旅业正向着强IP、重运营、全产业链迈进，而沉浸式国潮也成为一大明星赛道。

以长安十二时辰主题街区为例，从爆款IP的线下实景化切入，将唐文化注入造景、餐饮演艺、服饰、文创、NPC互动......营造穿越唐朝之感，靠逼真的穿越之感，走红全网。据陕文旅董事长邹林丰透露，暑假期间每日客流达1万名，日收入超100万元，经测算，回收周期在2~3年。

事实上，国风景点、NPC互动、影视IP实体化等概念，早有文旅项目试水，但出圈的却不多。对文旅产品而言，即使是同一个出发点，选择不同的道路，也将有不同的终点。

年轻人爱国潮，一场文艺复兴正在发生。文旅在阵痛中加速，“中国版迪士尼”何时会出现，又该以如何出现呢？国潮加持文旅，如何解救疫情下的文旅？

01 这届年轻人，爱上穿汉服逛景点

杨贵妃从天而降，在人群的注视下走到唐玄宗身边；负笈而行、拿着念珠的玄奘，目不斜视地从身边走过；不良人（捕快）在人群中喊着参见将军....这种仿佛真的置身于唐朝市井的体验，令Z世代们着迷。

《霓裳羽衣舞》表演，《大唐燕乐》宫廷式演奏......一系列“梦回唐朝”的视频在抖音窜红。

作为今年上半年走红的新文旅项目，长安十二时辰主题街区在五一期间，全网曝光量突破2亿，成为刷屏级景点。而景点火爆的一大原因，就在于“做一回唐潮人”的理念，精准地戳中了年轻人的“心巴”。

“满街古风灯火，放眼过去全是汉服女孩，还有古代NPC出没，这种穿越感也太赞了。”小倩刷到抖音视频后，火速和朋友敲定了西安之旅。

熟练于线上社交，这届年轻人对线下有着天然的执着，越来越热衷于“沉浸式体验”。

2021年下半年，“沉浸式体验”相关笔记阅读量环比增长超7倍，被小红书列为2022年十大生活趋势。即使在线上，用户也想透过屏幕“沉浸式”潜水、洗头、做饭、开车、跳伞......而线下剧本杀、沉浸式探案、VR体验馆等沉浸式业务，更是在短短几年内井喷式发展。

不在人群中看表演，年轻人们想要自己参演。

“和几十位NPC一起，在整个街区里走剧情、做任务，我真的入戏了！”小倩玩过长安十二时辰主题街区的剧本杀项目后，一直念念不忘，“回到原点，宣布结束后，有种如梦初醒的感觉。”

为什么会如此上头？街区剧本杀相关负责人一语道破了真相，“在2万多平的造景里，玩家以不同身份体验唐代民俗、参与唐歌舞表演，随着剧情的展开，几乎就是零距离融入了传统文化的不同细节，沉浸感很强。”

一位游客的评论颇为有趣，“我问几个古装打扮的人是不是NPC，被回答‘我们是大唐将军，NPC是何物？’，只能说表演的信念感太强了！”

不崩人设是NPC的表演法则，应变能力是基础素养，而足够历史知识储备，则会瞬间拔高境界。

热衷打卡的自媒体博主小琦在和一名将军NPC互动时，不按常理出牌地问道，“我也想像你一样当官，可以么？”NPC不假思索地回答道，“当然了，我大唐泱泱大国，女子为官有何不可？”

“这才是真国潮吧。”小琦有些受触动，“唐朝女子可以为官是真的存在，他们并不是换上衣服，实际对历史一问三不知。”

《长安十二时辰》的作者马伯庸也曾说过，“唐代的长安是一个秩序井然、气势恢宏的伟大城市，三教九流、五湖四海的诸色人物云集其中，风流文采与赫赫武威纵横交错，生活繁华多彩，风气开放多元。在那里，任何事情都有可能发生，实在是一个创作者所能想到的最合适的舞台。”

年轻人爱唐朝，爱得是胸襟广阔、五彩斑斓的大国气势与文化氛围，与如今的中华民族不谋而合。而沉浸式体验，则能让文化真正包围游客，看胡舞、选花魁、吃唐食，在一草一木一景一互动里感受穿越千年的古国脉动。

沉浸式成为文旅商综合体的新趋势，出圈的超级文和友同样是借助“入戏”成为网红打卡点。

通过在商场内部打造出一个80年代的户外长沙街区，超级文和友内搭建起集市井美食、照相馆、录像厅、理发师、歌舞厅、婚姻介绍所等多元业态混合的80年空间。

“一踏进超级文和友，就会让人感觉像穿越了一样，”有网友评论道，“前一秒还身处长沙最繁华的市中心，周围高楼林立、车水马龙，下一秒就回到了上世纪80年代初的老旧社区，杂乱的广告牌，昏暗斑驳的墙皮。”

文化加持餐饮，文和友成为长沙的城市标志，最终品牌估值超过百亿。

年轻人爱国潮，是文化自信背景下，对了解国潮、融入国潮的期待。沉浸式国潮文旅，正是大势所趋。

02 疫情下，什么样的文旅企业才能存活？

疫情三年，文旅行业进入冰冻期已久。

2022上半年，A股13家景区上市公司中期业绩均跌入谷底。营收全线下滑，13家公司中有12家公司净利润降幅在100%以上，其中还包含了两家跌幅1000%以上的景区公司。

疫情前的2019年，文旅业的投入规模越来越大手笔。各类特色小镇、度假区、主题乐园越建越大，2019年上半年，50-100亿（含50亿）投资金额的项目占比为14.43%，100亿以上（含100亿）的项目占比达到31.96%，超出两倍之多。据每日经济新闻报道，一个文旅小镇的平均投资至少在35～40亿元左右，而资金回报周期则长达15～20年。

大体量的文旅投资，是增量市场思维，靠规模效应争名气。

以华侨城、融创城为例，房企大多以“文化主题+旅游+房地产用地”的开发模式，通过投建政府的文旅项目，来获取大片低价土地，而后以建设主题乐园、特色小镇为核心，配套投建周边商MALL、酒店、住房。以景区吸引人流，抬高周边房价，最终获得高额多元收入。

简而言之，拿地做文旅，撬动杠杆、回收资金，再反哺文旅。

蓝光文旅李鹏伟曾表示，“对很多地产企业来说，文旅项目只要不需要花大钱持续输血已经是最大的成功，盈利反而是天方夜谭。所以勾地倒成了地产企业唯一能‘有所图’的盈利点。”

但随着房企大量转型文旅，运营思维存在差异、多投多建导致资金暴雷等情况屡有发生，在疫情的镰刀下，这条路子更是越走越窄。重资产模式灵活性低、风险大，小而精的轻资产项目才是新方向。

以长安十二时辰主题街区所处曼蒂广场为例，原先定位于“西部首座艺术生活中心”。坐落于曲江新区的核心地段，北邻大雁塔，东邻大唐芙蓉园，西邻大唐不夜城，尽管占据地利，但因定位脱离周边消费，自2015年营业来，运营效果始终达不到预期效果。

《长安十二时辰》影视剧曾为西安带来超17%的客流量，项目方选取这一IP进行翻修升级，以“市井商街”的差异化定位，与周边景点缺乏消费场景、皆为辉煌宫廷的景区区别开来。植入文化潮流基因，这次改造直接让原先无人问津的商场街区，摇身一变为“一票难求”的唐街。

据陕文旅董事长邹林丰透露，整个街区耗资1.5亿，经测算，回收周期将在2~3年。

“曼蒂广场本身是自有存量地产，因此长安十二时辰主题街区更像是一种轻资产模式。”邹林丰提到，“现在重建后，暑假期间客流量达到每日10000人，收入每日100万元，远超从前。”

采用轻资产模式盘活存量市场，可以说是长安十二时辰主题街区成功的第一步。

反观火了十年的文和友，落户广州后却遭遇滑铁卢。文化输出不被认可是一方面，超级文和友作为二房东，租楼、装修、转租的重资产模式，一旦店铺空置率变高，风险就会显著提升。

被时代所淘汰的闲置存量房产，数目巨大，国家政策也一直在大力扶持转型。7月1日，新发布《关于做好盘活存量资产扩大有效投资有关工作的通知》也提到支持国有资本投资、运营公司、金融资产管理公司等参与盘活，鼓励银行等按照市场化原则为回收资金投入的新项目提供融资支持。

撬动旧地产商业化、文旅化，通过转型“文旅商街区”，提升城市建筑的生命力，大幅降低文旅的投建成本，吸引多元消费、缩短回报周期。

此外，流水的网红景点，铁打的迪士尼。迪士尼的精细化运营，对中国任何体验式乐园，都有很强的参考价值。尤其是在疫情下，告别了粗犷的发展后，中国景区已经进入精细化运营的时代。

迪士尼创始人曾经说：“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。”

中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东也认为，中国文旅已经从一般景点的1.0时代，走向全域协同化、注重特色IP、场景体验和强运营的4.0时代，还在向虚拟场景与实体交互的5.0时代迈进。

加强策划运营，一方面能够不断丰满景区内涵，向外焕发生机，保持游客新鲜感，增加复购；另一方面，通过线上、线下运营，能够培养私域、建构多元化收入模式，最终形成造血闭环。

据邹林丰透露，目前，长安十二时辰主题街区收入包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中，门票收入占40%，而街区消费占到30%~40%，包括各类餐饮、约拍、剧本杀、文创周边等产品消费，其中约拍和换装服务收入占比达到60%，成为街区消费中的大头。

不同于类似打卡的一次性消费，汉服反而可以触发复购、拉长停留时间。汉服游客是街区的活动招牌和风景线，邹林丰提到，“目前复购率达到27%。很多初次游玩的游客还没有换装，但看到满街汉服女孩后，会激发换装、复购的欲望。而已经拍过照的游客，也会想换一套衣服再来。”

而从表演来看，街区从每天7场增加至每天34场，一应剧目不断更新，并配合节假日举办主题活动，吸引本地、外地游客复购。

通过运营，陕文旅项目方还将建立线上、线下会员体系，打造类似元宇宙的模式，“游客可以从平民做起，一路做到宰相甚至更高，不同等级的游客进来可能会有不同的体验。这种身份也会衍生到线上交易环节。”

目前，线上产品销售、商城、直播都已陆续开启，邹林丰希望借此不断增加线上收入、提升IP影响力。

以大文化撬动小资产，以全线运营拉升消费者留存，成为国潮文旅的升级标配。

03 中国“迪士尼”，还在多远的未来？

人人都想成为迪士尼，但中国味儿的迪士尼到底该怎么做？

迪士尼的商业模式赢在全产业链布局，从影视IP上映，到线下乐园收入、线上衍生品售卖，加上授权部分，IP力不断放大，形成巨大的盈利闭环；而其运营模式，赢在对“欢乐创造财富”这一理念的细致坚守。

想要做中国迪士尼，首先要有契合城市文化的IP故事。

中国历史文化作为最大的IP库，每一个国潮文旅都能从其中找到符合自己的片段，加以利用。长安十二时辰主题街区抓住了唐文化，再造万国来朝、气势恢宏之景；而故宫摘取出历史冷知识，“朕亦想你”、“朕就是这样的汉子”一扫高冷刻板的故宫形象。

在华的迪士尼乐园也在不断融入中国文化，契合城市文化的IP是文旅业的首选。

反观超级文和友的广东落户之举，尽管从餐饮招商、造景设计，都可以看到融入80年广东的心思，但最终消费者仍然不买账。文旅+商业的模式极度依赖地方消费特色，城市间的代沟很大。

邹林丰表示，IP的输出是长安十二时辰主题街区必做的，但如何做需要慎重，“项目火的一个重要因素在于地理位置好，片区唐文化氛围非常浓厚。走出去后是以唐文化或是当地文化，还要调研。我们甚至在探索把长安IP搬到唐人街，从国外再回来。”

IP之中有IP，创造NPC的IP矩阵，也是迪士尼的强项。

去年走红的玲娜贝儿、环球影城的话痨威震天，抑或是五一抖音刷屏的“杨贵肥”，NPC也具有成为IP的无限可能。以玲娜贝儿为例，尽管并不是影视角色，全靠线下乐园演绎诞生，推出后却火遍全网，门票和衍生品售卖赚得盆满钵满。其关键在于足够完整、立体的角色故事性，与消费者建立起情感链接。

相比玲娜贝儿“凭空出现”，长安IP之下有千千万万的角色故事，更是长安十二时辰主题街区可持续开垦的文化矿产。

在长安十二时辰主题街区，有70多个不同身份的NPC游走其中，例如剧中的人物崔器，被通缉、向游客化缘的玄奘、还未成诗仙的高傲李白......以历史面貌来刻画各个NPC。

像迪士尼一样，这种NPC从角色设定到表演互动，都要抓住故事性。“有一个卖炭翁NPC，出自白居易的古诗‘伐薪烧炭南山中’,也有恶霸角色会去欺负他”，邹林丰对商业数据派说道，“有了诗仙李白，也就一定要有诗圣杜甫来演对手戏。比如，现场有游客拿着杜甫的扇子跑去找李白签名，李白会装作生气地把扇子扔掉。”

邹林丰告诉商业数据派，我们有类似迪士尼的幻想工程部，会定期对70个NPC的人物角色进行更新，比如中秋，会让NPC和游客进行关于团圆的互动，有一个强大的编剧团队帮助李白、玄奘等角色不断更新，让游客的体验感不断更新。

目前，花魁等景区NPC都已在抖音开通账号，打造个人IP。邹林丰补充道，“从长安十二时辰影视IP，到整个唐代文化IP，我们还在创建新NPC人物IP，搭建IP元宇宙。”

最后，IP要衍生产业链，IP世界要能自我更新，并形成线上、线下造血闭环。

好的IP还需要好的落地路径，沉浸式演出、文创作品、线上社群、电商直播等等...全方位的IP推广尝试，实现破圈。

迪士尼的产品从影视IP创作，到线下乐园角色，乐园及线上衍生品售卖，加上授权部分，共同打造IP产业帝国。

“长安十二时辰主题街区背靠整个陕文投集团，旗下有很多的影视IP资源，未来也会考虑横向的资源整合，不断扩充唐代文化的世界。”邹林丰解释道，“目前的问题在于，许多影视剧版权方不做版权再开发，影视剧播完就结束，双方的认知壁垒还需要打破和协调。”

“熙攘繁盛，光耀万年，再也没有比长安城更伟大的城市了。”

在《长安十二时辰》剧中，当易烊千玺饰演的李必看着长安城说出这句话时，满腔是对盛世安康的依恋。这种情感穿越千年，在饱受风霜之后的今天，被赋上更厚重的意义。

在缺乏超级IP的当下，国潮仍然大有可为。有网友曾评论长安十二时辰主题街区，“迪士尼可以开到中国，长安城也可以开到世界。”

但走向精细化运营时代，国潮文旅的造梦术能否练就，仍需要时间探索。