舆论漩涡中的槟榔，狂野营销，宣称“返老还童”，赞助《吐槽大会》、NBA

本文来源：时代周报 作者：韩利明

9月中旬，36 岁的歌手傅松因口腔癌离世，其生前曾多次表示，患病是因为嚼槟榔，并告诫网友 " 远离槟榔 "。随后，四川营山、江西南昌等地要求当地商家不得将槟榔作为食品销售，浙江义乌发布关于槟榔销售的限制政策。槟榔，再次陷入舆论漩涡。

“槟榔加烟，法力无边；槟榔泡酒，永垂不朽。”这一流传甚广的俗语，赋予槟榔“神奇果实”的美称。与此同时，早在2003年，世界卫生组织就把槟榔果认定为一级致癌物。

槟榔产业在支持和反对的漩涡中崛起。据《中国市场监管报》数据，2018年中国槟榔产业的产值为781亿元。2020年，仅湖南省的槟榔产业规模，就超过400亿，并以年均30%的速度飞快增长。

槟榔的风行，与商家的大肆推广有关。“在槟榔行业野蛮发展阶段，广告起到推波助澜的作用，市场迅速形成品牌认知，积累一定的消费者，叠加槟榔的成瘾性，禁止广告后，槟榔企业仍能靠新媒体等方式输出品牌。”有业内人士向时代周报记者分析。

天眼查数据显示，全国有1.5万家槟榔相关企业。其中湖南省槟榔企业有7500多家，约占全国数量的一半。据媒体报道，湖南当地口味王、胖哥、小龙王、皇爷、宾之郎、伍子醉、和畅等品牌构成的槟榔食品第一方阵，市场占有率达到七成。

槟榔广告也疯狂

早在1997年，湖南经视的幸运系列娱乐节目播出了“皇爷槟榔”的广告。当年的广告词“嚼皇爷槟榔，登大雅之堂”随幸运系列节目进入湖南省内的千家万户。槟榔企业之间拉开广告竞赛和争夺市场的帷幕。

2004年，湖南卫视推出的《超级女声》节目中，主持人汪涵口播了一句友文槟榔的广告语“你的味道，我知道”，将湘潭槟榔推至全国观众面前。据媒体报道，选用汪涵代言的友文食品老板张志文曾表示，“当年的广告费花得值”。

青年学者曹雨在《一嚼两千年》中表示，湘潭槟榔在湘潭地区以外的大流行始于21世纪的最初几年。头部槟榔企业聚集的资本足够支撑高昂的市场推广费，借助湖湘媒介文化的推广获得全国性关注。

2003年到2013年，是槟榔企业大肆扩展市场的10年。口味王、胖哥、皇爷（张新发）和伍子醉等槟榔企业，在全国各大媒体上进行广告宣传，并且同步进行线下铺货。在线上宣传和线下铺货的双拳出击下，中国的槟榔消费在这10年间出现了几乎翻倍的增长。

成立于2003年的口味王集团，总部位于湖南省益阳市。2015年，口味王在全国6个城市12个频道投放广告，广告费用约为1426万元，广告时长8395秒，投放广告1319次。

2017年开始，口味王连续三年冠名湖南卫视春晚，同时赞助2017年和2018年的湖南卫视元宵喜乐会。据口味王官方数据，其2017年整体销售额同比上涨78%；2018年市场占有率超过50%，高端市场占比达71%，淡季逆势增长达84%。

激增的市场规模让槟榔企业走上赞助主流节目的道路。《野生厨房》《欢乐喜剧人第五季》《这就是街舞4》《说唱听我的2》等综艺节目，均可见槟榔广告植入；皇爷旗下槟榔品牌“香一口”广告甚至出现在NBA比赛现场。

禁得住的广告，禁不住的推广

槟榔企业的高频出镜引发争议。湖南长沙市雨花区人民检察院检察长马贤兴曾在《槟榔广告何时休》一文中表示，“广播电视等具有广泛影响力的媒体长期为槟榔做广告，一些主持人和明星为槟榔代言，显然极为不当。现在高铁、地铁、公共交通站台、电梯、楼道等公共载体也大肆为槟榔做广告。”

2019年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会曾要求所有槟榔企业在3月15日前停止国内的广告宣传，停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台，高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等。

曹雨曾指出，湖南省槟榔食品行业协会的举措并没有法律上的强制效力，只能在行业范围内形成一定的压力；从整个行业的长远发展来看，有助于避免激起公众的负面情绪、避免引起政府的强制监管。

行业协会的禁令发布不久后，2019年5月9日，名为“口味王”的抖音账号上，发布一条“520全城show爱”的短视频营销活动，只要带话题发布520主题视频，就有机会赢万元现金、品牌金戒。同时，购买口味王和成天下，还有机会获得品牌金戒。

时代周报记者注意到，该账号在2018年10月31日发布第一条视频，2019年11月9日后再无更新内容，在这近一年时间里，共发布122条短视频，获得605.5万点赞数，目前拥有粉丝数量25.4万。

行业协会的约束无法从根本上杜绝槟榔广告在各大节目中出现。2020年，伍子醉旗下品牌湘潭铺子赞助德云社团综《德云斗笑社》，从“德云斗笑男团”的日常休闲时刻和相声舞台上等不同维度植入枸杞槟榔；2021年初，枸杞槟榔再次以超级行业赞助的身份出现在《吐槽大会第五季》。

槟榔广告打着“提神、解压”等噱头，甚至宣称具有“养生、返老还童”等功效，与娱乐圈、饭圈高度绑定，对年轻群体进行广告轰炸、精准营销。

直到2021年9月17日，国家广电总局发布通知，要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

“广告对消费品有天然拉动作用。在叫停槟榔广告后，企业还能通过中奖等方式获得用户的复购粘性。” 艾媒咨询首席分析师张毅向时代周报记者分析，“大概率中奖是槟榔行业常见的推广方式。通过循环中奖获得换购槟榔的权利，产生复购，增强消费者粘性。”

铺设广告之外，槟榔企业各种推广方式也层出不穷。“开袋有奖”“关注公众号抽奖”等面向特定人群的推广方式沿用至今。口味王集团官微显示，2022年来，口味王通过敬老院、爱心冰柜、助学等公益活动，联名草莓音乐节，持续不断地输出品牌形象。

曹雨指出，“槟榔产业已经学会精准定位潜在客户，以比较谨慎的姿态进行市场营销。具有潜在可能成为槟榔嚼食者的人非常多，即使不进行广告宣传，只要铺货覆盖到一定程度，槟榔产业的总产值就能够获得一定增长。”

日前，《中国食品安全报》发文表示，槟榔产业涉及公众健康、数百万人的就业、数百亿产业及亿万消费者的消费习惯。对于槟榔食品安全问题的处理，坚持实事求是、科学和依法治理的态度；在法治轨道上科学处理槟榔生产经营相关问题。