【场景实验室】A24：「独立美学」的价值新入口

从2015年提出「产品即场景」，见证「新场景长出新物种」的实践；2020年提出「场景是数字商业基本单元」，「场景」成为企业模式要素和战略课题；2022年场景实验室首发「场景品牌」方法论，更系统、彻底回答何为数字商业的场景创新。

订阅一种生活，体验一个时代。「场景品牌」深入数字生活，最近距离、最大接触面洞察人，从而举重若轻地持续形成解决方案。但场景品牌不设终点，答案与方法，创造与真知，要在各个行业、圈层实践中产生，实现图谱化与普适性建设。

2022年9月，吴声造物「场景洞察」栏目特别推出「场景品牌巡礼」，从场景创新的深度与行业视角的广度，解读「场景驱动增长」的品牌当下实践，今天带来第1个案例「A24」。碎片化的概念与风口变幻莫测，而「场景」始终是商业最初和最后的确定性。

「越边缘越主流」成为显学，从来不因为「小众」是机会，而在于场景的具体与精准，风格、态度、意义与用户的同频共振。

以往好莱坞六大电影公司占绝对话语权的市场正在被重新划分。一家叫做「A24」的独立电影公司，以迅猛姿态在电影领域掀起重新审视IP、内容和品牌的风潮，成为影迷心中近乎宗教的信仰。

作为美国电视界最高奖项，9月中旬举办的第74届美国「黄金时段艾美奖」颁奖礼，女星赞达亚自2020年来再次凭借剧集《亢奋》斩获剧情类最佳女主角。《亢奋》能成为一部青少年题材的现象级美剧，离不开制作方A24的细致打磨。这家成立不过10年的企业，早已凭借独特的选片视角成为奥斯卡的有力竞争者与好莱坞「明日之星」，也在影迷心中建立了「A24出品，必属精品」的口碑。而这部与HBO联袂出品的《亢奋》，正是其从电影到电视的跨界尝试，目前来看成果还相当乐观。

▲ 剧集《亢奋》的色彩应用形成独特的「亢奋美学」，进而衍生到妆容、穿搭等领域©图源于A24官网

01 笃信「独立美学」: 发现「边缘主流化」内容新场景

A24在过去很长一段时间都「背负」着独立电影与B级片的标签。在好莱坞日益「体制化」，靠着大IP、大制作、强卡司来保证上座率的情况下，传统的爆米花电影已经再不能满足主流观影需求。影迷开始关注电影背后的创作故事、世界观乃至片中彩蛋，「学者派」观影模式也对内容深度提出了前所未有的要求。

譬如2019年的独立电影《小丑》，在低成本、0特效且有希斯·莱杰「金玉在前」的情况下，凭借对人物心理丝丝入扣的细节把握和对边缘人士遭遇的批判讽刺，反倒成为「影史上最卖座的漫改电影」。

今天用户的电影消费偏好已然发生转变，A24过去10年探索可以理解为——长期在小众独特品类定义自己的场景，形成与好莱坞大制作迥然的「独立美学」。而其已经发展出一套相对成熟的创新机制，那就是围绕边缘人群的社会主流话题进行开发。

▲ A24即将上映的部分影片，不乏对人物个体或群像的细致呈现©图源于A24官网

这种机制生效于大部分A24生产的爆款，譬如《亢奋》聚焦美国青少年校园与家庭生活，但不乏毒品、欲望、暴力的「阴暗面」；《瞬息全宇宙》、《别告诉她》是从亚裔人群入手，讨论家庭关系合理性；《穿着鞋子的贝壳马塞尔》是动画电影，但内核却是社会与家庭话题。

边缘群体、主流话题的选片逻辑之所以能「屡试不爽」，隐喻着主流大规模的场景「共识」开始不断转向特定场景的圈层用户，呈现出个体化的极致化。更精准的圈层用户基础使连接更加具象，从而实现独立美学从个性化到规模化的范式转移。

来自「边缘」人群的「反主流」美学元素，深化自成一派的独立电影挖掘机标签；主流话题下针对社会情绪的洞察，引爆群体共鸣。二者共同赋予A24稳定不枯竭的出品能力。

长期占据主流的「爽片」机制正在逐渐丧失话语权。背后的消费场景洞察是：一方面，影院基础设施长期缺乏突破性创新，疫情期间影院颓势使院线大片纷纷拥抱流媒体等渠道，居家观影需求激增，进一步限制影片观感差异化。

另一方面，当下消费者对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有地增加，这意味着小成本影片也有机会在宣发环节形成势能。关注黑人性少数群体的《月光男孩》之所以能获得奥斯卡最佳影片，宣发在其中的作用不可或缺。宣发的主流模式，已从线下路演过渡到融合线上的数据与口碑之争。当评分和影评成为刺激消费的前置「功课」，才能理解何为「自来水」，理解好的内容和「KOC」如何让决策更理性。

02 品牌人格的DTC识别 : 从「原创内容」到「风格产品」

如果把A24定义为一个「标签化」电影公司，又不免过于简单。尽管规模远不及好莱坞六大电影公司，但其电影制作的独立美学体系，赋能更多商业化与生活方式可能，反而成为「信徒」眼中具有个性品位且特立独行的人格产物。

▲ A24出品刊物，内容不亚于专业杂志©图源于A24官网

参考「IP狂魔」迪士尼2022财年第三财季业绩报告，报告期内迪士尼营收同比增长26%至215.04亿美元，其中迪士尼媒体和娱乐发放业务贡献了141.1亿美元，同比增长11%；迪士尼公园、体验和产品业务营收大幅增长70%，至73.94亿美元；流媒体业务Disney+、Hulu和ESPN+合计亏损11亿美元。

▲ A24内容衍生品©图源于A24官网

不难看出，「内容+衍生品+渠道」是电影公司在IP内容化上的常见手段。作为独立电影公司的A24也一样，他们会制作电影IP相关的服装、杂志、幕后书籍、还开通了自己的播客「The A24 Podcast」、以及举办露天放映活动。此外，A24还设立了拍卖行和放映室。

不过在此过程中，A24将IP内容化的商品和活动，与电影的强关联属性逐渐弱化，而构成A24品牌旗下的新产品形态。巧妙的「替换」行为让电影IP服务于「A24出品」，「场景品牌」真正走到台前。

最显而易见的是，A24目前推出了名为「AAA24」的持卡会员体系，会员分为月度与年度两种模式，能够享受杂志订阅、生日礼、私密社群、衍生品折扣、限量周边优先购、免费爆米花等VIP待遇。不只是关于电影，更重要的是生活方式的风格、态度与意义传达——订阅一种生活，体验一个时代。

▲ AAA24会员专享权益©图源于A24官网

在社交媒体上，官方账号的人格化表达，让A24能够进一步直连观众，在互动中完成用户心智占领。从内容化到产品化，A24所构建的品牌人格本身成为最重要的消费意义符号，不只通过内容表征，更以产品成为生活的无所不在。

超级社群的归属感与品牌风格的类人化表达，让「信任关系」更加紧密，A24不仅有IP，且自身就是超级IP。

03 结语

围绕「人」的场景洞察，需要品牌深入数字生活的系统性，以最近距离的姿态持续输出解决方案。用户接收到的都是已经完成IP化、集成化的场景内容，「场景驱动增长」的底层逻辑，最终服务于用户更友好的消费体验。

随着越来越多的独立电影成为口碑佳作，背后或许隐喻着一个新时代的到来，A24也从小众逐渐走向合作一些大导演、大制作。A24的阶段性成功，与其说是品牌人格的成功塑造，不如说得益于其自身就是一件产品，成功展现了粉丝对自身期望的投影——特别的、被认可的、但是酷的，核心依然来自对于人、对于艺术的理解与把握。也正因如此，造就了A24迥然有别于好莱坞的、可贵的独立美学气质。

“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

撰文 - 孙园 / 监制 - 杜颖