从导购到陪伴：直播电商进化论

本文转载自微信公众号：世界又变了

文/晟远
编辑/Shirley

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你学数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸…”

这段金句想必大家都已经耳熟能详。东方甄选主播董宇辉与其同事们自跨界以来，以一种全新的直播风格，一边英文教学，一边介绍产品功能，还经常唠嗑说家常，扩散讲解品牌故事，让一众网友惊叹，原来直播带货还可以这样。不少网友在直播间留言，自己只是过来学习英语的，顺道买点东西。

如果说直播电商1.0时代是种草，直播电商2.0时代是拔草，那么进化到直播3.0时代，陪伴的逻辑已经浮现。而早在2018年，李佳琦就已成为这条路上的先行者。

01 从拔草到种草 李佳琦先行一步

2018年，直播电商正在加速走入人们的眼帘。

彼时，“李佳琦”这个名字因为两件事情开始声名鹊起，带动了直播电商涟漪不断。

当年9月6日，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为了涂口红的世界纪录保持者。到了2018年双11，李佳琦更是因为与马云PK卖口红，一战成名。

当大家还在惊呼直播电商新业态的拔草速度，过往几年全年无休的李佳琦，反而放下脚步，开始了反效率的操作，把精力投入到种草事宜，入驻小红书等社交平台，与直播间用户进行了全网域的多元互动。

通过这些内容分发渠道，李佳琦直播间可以提前预告直播间商品信息，详细介绍商品功能、卖点和适用人群，将优质的商品和品牌推荐给消费者，倡导“理性消费，快乐购物”，让大家明明白白消费。

几年下来，李佳琦直播间的消费者养成了这样的习惯：看完直播后，去微博讨论，听到李佳琦说的一些梗，会自发剪辑有意思的片段放在抖音上，同时还会在小红书上分享在李佳琦直播间购买的商品。

2020年直播电商迎来加速发展，李佳琦也因为此前的厚积薄发，进一步破圈。“oh my god！”、“买它买它”，李佳琦这个“人间唢呐”愈发响亮。

据公开信息显示，2020年李佳琦直播间的全网用户数量突破了1亿，到2022年已经突破了1.7亿。另据小红书的数据，截至2022年6月，李佳琦发布了760条笔记，拥有了1120.7万粉丝。

经过几年的发展，如今“拔草+种草”已经成为直播电商的标配，各大电商平台无不在拼命加码争夺“种草”领域。李佳琦从2021年又开始用了新一轮反效率操作，从导购朝着陪伴进发。

02 以用户为中心 李佳琦反效率操作不断

2021年618开启之前，李佳琦发现直播间里相同品类的商品太多了，自己梳理起来都很费劲，别说隔着一个屏幕的消费者。于是，李佳琦开始化身“课代表”，在直播间中摆上了一块小黑板，开始讲解化妆品的成分、效果、适合肤质、适合人群等，培养出了一批懂产品会消费的“成分党”、“养生党”、“装备党”。

“李佳琦小课堂”从推出以来便大受好评，2021年7月到9月期间，在直播间里播出了10期“李佳琦小课堂”；10月20日双11预售开始前，又在直播间连更了一周7期，成为了李佳琦直播间的王牌栏目。

“李佳琦小课堂”开了好头后，李佳琦直播间的内容创新一路加速，2021年双11前夕，第一档聚焦直播电商OFFER的综艺节目《所有女生的OFFER》上线。

经过五年来的发展，直播电商已经融入了大家的生活，但头部主播究竟是如何与品牌方沟通，为用户争取到心仪产品OFFER的，则少人知晓。李佳琦也经常在直播间里感慨，这些OFFER能谈下来不容易，让很多用户不禁产生好奇：“到底有多不容易？”。

为此，将“理性消费，快乐购物”作为信条的李佳琦团队，决定打开暗箱。《所有女生的OFFER》就记录了李佳琦为所有女生谋福利的整个过程。

随着镜头的展开，大家跟着李佳琦走入完美日记、夸迪、花西子等品牌的办公室，揭开这些品牌背后的办公环境和工作人员的神秘面纱。通过一期期节目的播放，李佳琦直播间的那些商品，多了故事，淡化了价格标签，拉近了品牌和消费者之间的情感距离。

上课、拍综艺，让观众看到了一个全新的李佳琦，一个与众不同的电商主播，一个宛如邻家小哥哥的“李老头”。他有点絮絮叨叨，经常劝阻女生们在直播间冲动购物的行为，不断强调大家不一定要在直播间下单，可以再对比下。

“上大学的女生！你就买这一套，不要买别的，不要盲目追求大牌……”

“孕妇就不要买酒也不要喝酒了，否则你的小宝宝要醉掉……”

甚至，2021年的双11，李佳琦还专门做了一张Excel表格，帮助消费者更为直观地get到所有产品的优惠力度和上播时间，方便用户按图索骥，省时省心省钱地购买到适合的产品。

03 从导购到陪伴 直播电商发展的必然

将消费者视为朋友家人，投入心力去呵护陪伴的李佳琦，自然也进一步收获了更多消费者的支持。

2021年10月21日，双11首场预售直播下播后，李佳琦看着直播间的数据，也不禁发懵。“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪冒出来的？谢谢你们的支持，经常来玩哦。”

在业内人士看来，在当前，很多人依然把直播间当成一个出货的渠道来运营，致力追逐转化率和GMV，而李佳琦和其团队早就明确了直播间品牌化的长期发展方向。

“我们不希望这个地方是单纯卖货的直播间，不希望直播间以GMV、以赚钱为导向，在我们的计划里，赚钱可能甚至都排不进前三位。我们希望佳琦直播间是一个能够给所有女生、所有关注我们的消费者带来温暖和陪伴的地方，把爱护、喜欢我们的消费者照顾好。”李佳琦曾向媒体表示。

实际上，对于李佳琦直播间很多消费者而言，她们也是这样与李佳琦相处的。很多时候，这些消费者进入李佳琦直播间，并不是为了购物，她们会把李佳琦的直播当成一个背景音，放在厨房里或者放在客厅里听着，自己该干嘛就干嘛。无论是在工作中比较辛苦，或者回到家里有难受、孤单的时候，很多消费者都会选择进入李佳琦直播间，听着熟悉的“佳”音放松下来，开心起来。

正如一位已经在海外布局MCN，希望挖掘海外“李佳琦”的投资人所言，电商目前主要有两种变现模式：一种是卖货，一种是品牌。卖货赚取的商品差价，空间是有限的。品牌则有明显的溢价空间，是可以持续增长的。目前无论是国内，还是海外，成熟市场上，单纯低买高卖赚取贸易差价的模式都在日渐式微。

李佳琦从导购朝着陪伴，以长期主义的精神经营直播间品牌，正是直播电商必然的演进方向。