拥抱数智化营销浪潮，重塑家电连锁企业的核心竞争力

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经拉开了国内家电连锁经营序幕的国美，以及在线上线下市场都颇具实力的苏宁，都是国内家电零售领域的佼佼者，为进一步提升线上线下跨场景消费体验。

如今传统家电连锁经营企业都在围绕网络化、智能化、数字化和场景化重塑门店的经营业态，努力构建起线上线下一体化的新零售模式，通过运用可全场景精准营销的数智化能力，给消费者带来了全新的一站式购物体验。

家电零售从单品购买向全方位消费体验升级

在信息技术尚未深入普及的年代，家电连锁门店解决了人们购买家电的难题，在移动互联时代，首先布局的电商平台以低廉的流量成本迅速打开了市场，后来者则需要付出更高的代价。

如今的头部电商平台已经积聚起了庞大的用户流量，去年京东的年活跃用户数达到了5.7亿人，拼多多在7亿人以上，淘宝接近8亿人，这给传统的连锁经营模式带来了不小的压力，去年的家电零售额中，线上渠道占比为52.9%，家电零售线上市场已经连续两年占比超过50%，且渗透率稳步提升。

加之今年上半年零售行业发展仍然是整体持续承压，中华全国商业信息中心的统计数据显示，上半年国内百家重点大型零售企业的商品零售额同比下降 14.1%。

面对各种不确定性的外部因素，唯变方可图存，苏宁调整策略积极应对，努力推进节能补贴、家电换新、618大促、家电旺季促销等活动。

公司的半年报显示，今年上半年营收372.09亿元，综合毛利率同比增加9%，其中6月份商品的销售规模环比增幅高达49.07%，苏宁正从一家传统家电连锁企业，逐步转型为向用户提供家庭消费场景解决方案和一站式购物体验的零售服务集团。

「于见专栏」认为，家电与家居家装的一体化融合并不是简单的组合套餐式操作，而是要真正实现家电产品、消费场景和全流程服务之间的高效协作，最终立足全供应链条形成系统化的解决方案。

今年初苏宁首个家装家电家居服务四位一体门店在南京开业，其中整合了家电、家装、家居三大品类，这说明苏宁已具备了为用户提供全屋定制、家居套系、家电家装服务等一站式场景解决方案的能力，正在从单品购买向全方位消费体验升级。

数智化新营销浪潮带来新一轮发展机遇

观察这十多年来的变化，我们不难发现，国内家电零售市场从最开始的门店连锁经营模式，逐步发展到电商销售模式，再到今天线上线下一体化的数字智能营销新时代，科技进步、用户需求和消费潮流的变化正在逐步重构这个行业的营销模式及经营效率。

尤其是在电商时代到来以后，以天猫、京东、拼多多、抖音等为代表的线上电商给传统家电连锁经营卖场带来了巨大的压力，《2021年中国家电市场报告》的数据显示，京东市场份额为32.5%，位居第一，苏宁易购为16.3%，紧随其后，天猫以14.8%位居第三，国美电器以5%排名第四。

上月底国美发布公告，今年上半年，公司实现销售收入约121.1亿元，综合毛利率为19.8%，同比提升5.56个百分点，经营费用约48.4亿元，同比减少3.1%，经营现金流较去年同期明显改善，实现正向流入0.55亿元。

传统家电连锁企业的销售业绩整体不够理想，疫情反复是其中的主要原因，疫情期间线下卖场的人流量和线上商业的物流配送均会受到不小的影响。

相比之下，线上电商的经营状况要好不少，同样是家电零售市场的头部企业，今年1季度，京东在电子产品及家用电器方面的收入为1183.68亿元，同比增长13.8%，2季度收入为1366.18亿元，同比仅下降了0.1%，与去年的业绩基本上持平。

以抖音为代表的新潮流电商在家电零售市场上同样获得了巨大的收益，今年上半年苏宁围绕零售云业务新开门店1111家，总量达到9749家。

另外值得关注的是，线下多元化营销渠道正发挥着日益突出的作用，奥维（AVC）数据罗盘的研究表明，今年7月份，国内线下渠道的空调销售额中，百货商城、大型超市等途径的家电销售额分别同比增长了20.74%、27.27%。

「于见专栏」认为，在信息化、数字化和智能化时代，无论外部环境如何变化，只要拥有稳定供应链、线上线下多场景及多方位服务能力，企业就能最终占据更大的商业价值与竞争优势，从而迎来新一轮的发展机遇。

今年以来，国美先后与腾讯、华为、阿里云等科技公司展开战略合作，积极推进数字化运营管理、终端智能化与物联网化、优化线上线下跨场景消费体验等数智化服务能力，并且还与京东、拼多多、抖音等互联网公司在零售领域进行深度合作，以提升企业自身的竞争力。

用变革重塑企业在新环境下的核心竞争力

面对多方压力，各连锁零售品牌均积极围绕线上线下、城市乡村、一站式置业消费、全场景零售渠道进行建设布局，汰弱留强，因此自年初以来行业的经营态势进一步稳中向好，具体来说，当前家电新零售体现出了4个方面的特点：

一是不断深耕线上线下一体化营销网络建设，实际上，几年前京东就把零售全渠道战略作为集团的重点发展方向，早在2016年，京东便开始布局家电专卖店，现在京东家电专卖店已达到1.5万家，覆盖国内2.5万个乡镇、60万个行政村。

京东已经建立起京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东MALL以及京东之家组成的线下连锁营销矩阵。

与之相应的，拥有完善线下营销渠道的苏宁也在积极向线上拓展业务，公司耗资200亿元推出的苏宁易购线上电商平台，目前的活跃用户数在五千万人左右，同时苏宁还借助标准化的数字平台及云技术，加速推动零售终端业态的数字化转型步伐。

上半年企业的云销售规模同比增长5%，其中6月份同比增长53%，国美的真快乐APP，其月活跃用户也在4000万人左右，国美还推出了折上折和打扮家2款APP来作为企业推进战略升级和加速数字化进程的重要抓手，目前看来，线上平台对公司整体业绩的拉动作用也是比较明显的。

二是聚焦零售主业实现架构优化，企业既要习惯在顺境时做好加法，也要学会在逆境时做好减法，国美计划减少对真快乐等平台的费用投入，在保持门店科学覆盖的基础上，在今年10月前要精简掉30%至35%的低效自营店，以实现轻装上阵、汰弱留强的战略目标。

与此同时，国美还计划改造现有门店和扩充加盟门店，新增约100家左右的城市展厅，以保持对国内700多个城市的覆盖率，苏宁在上半年也在加快调整步伐，关闭低效门店，提升线下渠道的整体盈利能力。

三是聚焦家庭场景，突出企业经营特色，进一步优化家庭场景解决方案及消费体验，今年上半年，苏宁线下家电3C家居生活专业店实现盈利，其中6月份的可比门店收入同比增长4.4%。

在818活动时，苏宁推出创新业态苏宁易家，该模式使各供应流通环节更加高效，家电与家居家装生态协同联系更为紧密，开业期间苏宁易家的全程导购服务超过了5000户，全屋定制成套化家电订单占比近5成，其中单户最高成交金额达到22万元。

未来苏宁易家将拥有广场店、旗舰店及社区店三种类型，明年将建成30家苏宁易家广场店及旗舰店，未来三年还将推出10000家社区及样板间店。

四是将线下门店及业务向乡村和中小城市拓展，目前国内下沉市场的人口占比为70%，去年其家电市场的销售规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于行业整体水平，是家电市场最具增长潜力的区域。

京东家电的数据显示，去年农村市场高端家电的零售额增幅达到了61%，远超一线城市35%的增幅，国美也是如此，其营收主要来自于三四线城市的自营门店，其中90%的门店处于盈利状态，毛利率约为15%，旗下安迅物流的服务也覆盖了国内几乎所有四级城市以及80%以上的乡镇。

随着新农村建设与乡村振兴的稳步推进，京东、天猫、苏宁、国美和各区域连锁龙头企业纷纷在县级市场发展新零售加盟店、连锁店、体验店，下沉市场正面临着新一轮洗牌，乡村家电市场的竞争格局正在重构之中。

结语

「于见专栏」认为，无论是哪一种形式的营销模式，都需要家电零售企业根据经营环境的变化，作出适应时代与环境的战略决策，未来企业还要围绕数智经济的深层次特征进行深入变革，力求在尽可能短的时间内，重新建立起符合消费潮流的核心竞争力，最终跳出企业生命周期的兴衰轮回，并牢牢掌握企业发展的话语权。