携程的信心回来了

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

携程度过了最艰难的时期。

9月22日，携程公布了截至第二季度未经审计的财务业绩，财报显示，2022年第二季度，携程集团净营业收入为40亿元，超越此前市场方面的预期。

值得注意的是，携程第二季度经调整EBITDA为3.55亿元，相比上季度9100万元增长290%；净利润为4300万元，相比上季度的亏损10亿元，实现扭亏为盈。

携程的盈利来的并不容易，尤其是各地间断式出现疫情的情况下，旅游行业普遍信心较低。

同时，我们也可以看到，作为疫情下旅游业最积极转变的携程，多项线上化的举措正在显效。

1、超19年同期，旅游业正向信号

如果说旅游行业最缺什么，那就是信心。

携程第二季度多项指标超过了2019年同期，这对于旅游行业来说是最大的积极信号。

携程财报数据显示，5月中旬至6月末，受疫情影响较小的华南和华西酒店预订率先恢复，并超过2019年同期水平；6月下旬，携程集团国内酒店预订量已完全恢复并超过2019年同期水平。

受疫情冲击走势影响，携程多项国内业务呈现出4、5月业绩低迷，6月迅速反弹的特征，展现出较强的韧性，住宿预订是典型代表。

财报显示，2022年第二季度携程集团营业收入40亿元。从主营业务来看，今年二季度，携程住宿预订收入14亿元，交通票务收入18亿元，旅游度假业务收入1.22亿元，商旅管理业务收入2.1亿元。

另外，如今旅游的消费方式发生改变，自驾游、家庭出游以及私家团等方式成为新的潮流，这也带动了携程多项旅游周边业务的快速发展。

同时，国内本地酒店市场在二季度后半程的加速回暖，租车、私家团等新兴业务的大幅增长，是携程在国内市场的主要业绩亮点；海外业务在整个季度的高速增长，营业收入贡献不断增加，是携程本季度业绩表现超预期的主要原因。

其中，本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。财报显示，今年二季度，携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%，随着精准防疫政策的落地，复苏势头延续至三季度。另外，自2021年底以来，携程酒店套餐覆盖的酒店数量增加20%，其中65%为高星酒店，产品力进一步得到强化。

今年以来，携程针对国内市场需求的变化，加速推进了多项新兴业务。今年上半年，携程国内租车业务交易额较2019年同期增长超9成；舒适度高的小团化产品备受市场青睐，二季度携程私家团产品交易额环比增长近2倍。

2、海外业务成亮点，Trip.com品牌多业务倍增

受益于欧洲等市场的旅游开放，携程海外业务成为第二季度的业绩亮点。

今年二季度，携程集团的海外业务延续一季度的趋势、继续保持高增长。总体来看，携程在欧洲和美国市场的收入已经超过2019年同期，亚太市场业务也在快速增长；海外业务在携程整体营收中的占比不断增加，贡献度跃升明显。

在疫情初期，携程就定下了“深耕国内，心怀全球”的战略。

在这一战略下，携程在这几年内，向包括韩国泰国等地输出“灵活预订+无损退订”的模式，受到当地旅行社、酒店集团等的欢迎，为携程在当地旅游复苏后的市场加速打下了基础。

从去年第三季度开始，欧美各国，包括亚洲的日本、新加坡等，都在纷纷放开旅行限制，携程预计半年后各国间的旅行将有条件开放。

目前来看，海外市场的旅游开放对携程来说是超预期的。

Trip.com是引领携程海外业务增长的重要子品牌。2022年上半年，Trip.com首次跻身全球下载量排名前10 的在线旅游APP行列，下载量达到历史新高。

从Trip.com品牌的具体业务来看，二季度，机票预订量同比增长约680%，7月整体机票预订量已经恢复至疫情前约9成；本土酒店预订较2019年增长300%，相比今年一季度的复苏增速高出50%；门票销售额较2019年同期增长超100%，商品覆盖较上年同期增长超500%。今年上半年，租车业务交易额同比增长超7倍。

在明星品牌Trip.com的带动下，携程海外业务整体增长强劲，海外平台机票和酒店预订量同比增长超过100%，其中酒店预订量较2019年增长超过50%，海外酒店恢复快于行业；海外目的地玩乐产品预订量环比增长24%，并在2022年上半年保持三位数的同比增长。此外，今年上半年，携程海外商旅酒店交易额同比增长540%。

从地域上看，二季度，欧洲是携程国际业务增长最迅猛的市场——酒店预订量同比增长近400%，机票预订量也已接近2019年水平。此外，在中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、美国和英国市场中，携程的整体酒店预订量相较2019年均呈现3位数增长。

3、寒冬下练内功，携程内容线上化成果明显

疫情之后，携程开始加速了线上化的改造。

此前的携程，实现的是旅游产品的交易线上化，如果说是OTA 1.0的话，那么在这几年的时间里，携程完成了2.0的改造。简单来说，携程将会从交易平台，迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”一体的平台。

可以看出，内容化是携程线上化的重点战略方向之一。

疫情发生后，携程立马上线了BOSS直播，由携程创始人梁建章带队。据携程直播战报显示， 2020那一年，携程直播已进行了118场，有2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超50亿元。

去年3月，携程继续升级并发布了“旅游营销枢纽”战略，实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

同时，携程直播项目也进一步升级，由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的携程直播IP矩阵改版，拓展为赋能全行业、满足旅行场景新需求的价值阵地。

“旅游营销枢纽”战略提出一年多以来，携程内容生态的扩容明显。

二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，KOL数量较一季度环比增长17%，用户平均内容浏览量环比增长约50%。

携程营销的高交易转化特征，在本季度继续延续。

今年二季度，携程直播平台观看到成交的转化率环比增长62%，上半年携程官方直播预售交易额环比2021下半年增长近50%；通过一系列营销活动的开展，二季度，携程星球号旗舰店店内直接交易额环比提升31%，携程口碑榜酒店榜单内容转化交易额环比提升34%。

此前，携程公布的数据显示，2021年第三季度携程直播间直接产生的订单数环比二季度提升近15倍；在携程社区，内容转化率月度峰值达到30%；携程星球号旗舰店启动至今的7个月内，商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速。

“1/3的消费者到携程APP，从第一个点击机票、酒店转变为先看内容”。