小牛凯西联合创始人熊佳乐：深耕预制牛排赛道，做1000米的生意

这是新消费智库第1782期文章

新消费导读

深耕预制牛排赛道，做1000米的生意。

作者： 孔明明

来源： 新消费智库pro

2022年是小牛凯西创立的第九年。

在创立初期，小牛凯西推出了“家庭即烹牛排”系列产品，2017年，基于生鲜电商的发展，他们开始聚焦电商业务，切入牛排的家庭场景。自2018年起，小牛凯西的商品交易额连续三年翻倍增长，并在2021年实现全渠道营收总额突破10亿元。

小牛凯西创始人饶德飞在创立小牛凯西品牌之前，一直从事肉制品深加工行业。他有一个思维是，做事要做1000米的事情，这也是小牛凯西一直在做的事情。

2022年，小牛凯西将这一年确立为自己的“品牌元年”。在小牛凯西联合创始人熊佳乐看来，产品研发、用户体验、品牌建设是小牛凯西做对、做好的三件事情，而在牛排市场同质化竞争严重、卖货逻辑失效的现状下，品牌是能进行区隔的关键。

以下为小牛凯西联合创始人熊佳乐的自述：

做事就要做1000米

我们创始人饶德飞从2005年开始就一直在创业的路上，到现在已经17年了。

饶总一直有一个深井思维：做事要做1000米的事情，所以他一直深耕在牛排行业，并不断的去做创新，并最终形成公司的经营壁垒。

选择牛排赛道，既是偶然也是必然。

创立小牛凯西品牌之前，我们的创始人就在肉制品深加工行业深耕了八年。相比猪肉、鸡肉等产品，牛肉具有更优质的蛋白，属于更高端、更健康的产品。此外，牛肉的进口量每年都保持着20%-30%的增长，这是一个好机会。

尤其是在其为人父母之后，更加关注孩子的饮食健康，愿意给他吃更多的牛肉蛋白以增强体质。但相比熟品牛肉，小孩子更喜欢吃必胜客这种西式腌制入味的牛排，因此慢慢关注到这类产品，将它作为转型线上的方向。

为什么我们能够快速的切入到这个市场，并且始终保持快人一步？我觉得是基于三个很重要的步骤。

在产品研发上，我们会一切以用户的体验为先，做好产品的开发。举一个例子，在进入市场早期时，大家都在做单片牛排100克，我们已经做到了单片牛排130克，能够给到用户极致性价比的一个体验。

在用户体验上，基于我们的生鲜品类，如何保证用户收到产品的时候依然是冷冻的状态，对我们来说，这是非常重要的一个课题。我们在2017年已经开始使用了冷链包装，并且率先在那个阶段，使用顺丰作为冷链物流商，虽然成本更贵，但是它的速度更快、服务更好。我们一直在不惜成本的去做好用户体验这件事。

在品牌建设上，我们很早就有了品牌意识，是首家使用品牌IP的一个牛排品牌。大家现在看到的我们蓝色的小牛IP，它是我们的第三次迭代。其实我们一开始使用的是双IP，而我们在不断的去迭代我们的IP，去做符合我们新一代家庭视觉的一些呈现，并给到了用户非常强烈的品牌印象。

另外，在渠道布局上，我们也一直在尝试不同的模式，来实现创新增长。

比如，2016年的时候，我们也尝试去做线下西餐厅，但彼时，综合电商平台兴起，基于市场环境的变化，在2017年，我们迅速的将线下业务停止了，并聚焦到线上电商。

我们电商业务的发展一直比较顺利：第一，我们有供应链的优势；第二，我们有品类的优势，整切牛排这个系列可以说是由我们品牌开创的。从2018年开始，我们连续三年基本保持了百分百的增长，并且在2021年实现了全渠道10亿的一个突破。

我们从2021年开始重新进行线下布局，通过商超、新零售的方式来实现。

在线下这个板块，我们坚守两个字，“克制”。因为我们的一个逻辑是，生意要做1000米，所以我们渠道布局的节奏是，先打破区域、再打透渠道。我们想要先去验证一个东西，再去复制它。

比如说我们跟永辉的合作，我们从2020年11月实现入驻，入驻的是华东区域，之后我们通过华东四省快速、亮眼的销售成绩，在2021年7月份，实现了永辉渠道牛排品类销量第一名的成绩。通过这个成绩，我们跟永辉实现了战略合作，同时在今年5月份，实现了永辉全国渠道的入驻。

目前，我们已经完成了商超3000家网点的布局，在新零售板块，我们进入了美团优选、叮咚买菜、朴朴等，希望让消费者想到小牛凯西，就能买到小牛凯西。

卖货逻辑不再行得通

为什么我们把2022年定义为品牌元年？

受懒宅经济以及疫情防控等因素的影响，在竞争激烈的餐饮行业中，预制菜以“黑马”之姿成为新进流量。目前国内预制菜渗透率只有10%至15%，预计在2030年将增至15%至20%，市场规模将达到1.2万亿元。作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长。

那再细分到牛排品类，整切牛排，它的体量其实还是在稳步上涨的；同时对于原切牛排，线上市场份额在 2021 年也已经达到 55%。而我们认为，「原切牛排」仍存在升级和创新的可能性。

包括这两年以来，我们也看到必胜客、伊利等大企业的加入，对于整个赛道来说，其实是良好的一个发展。当有更多真正做品牌的企业进入到这个行业，对于供应链、产品、物流等方面都会产生积极的促进作用，也必将进一步提升消费者认知，让整个行业实现充分扩容。

而目前牛排市场竞争分散，品牌集中度非常低，之前都是单纯的一个卖货逻辑，但这个逻辑在现阶段已经难以持续了，那么，能否与消费者去建立价值层面的共鸣？如何提高用户忠诚度？关键就在品牌。

我们希望未来能够为小牛凯西的品牌不断注入更立体、更丰富的内容，要成为一个有趣、有料、懂爱、懂生活的品牌。

2022年，我们也尝试通过营销升级，来提升我们的品牌价值感，比如说，我们会去做一些跨界的品牌联动、娱乐营销，来实现用户的圈层突破。

从广度上，今年我们开始去拓展小红书、抖音，进行全渠道的一个饱和式的投放，来触达更广泛的大众的认知；今年6月份我们也在杭州西湖天幕进行了品牌广告投放，也和新潮等电梯媒梯进行了深度的合作，这些都是为了我们品牌的下一阶段所去做的品牌积累。

在深度上，如何与用户建立起更深度的价值连接，我们认为，这需要回归到人的身上。小牛凯西的用户，是懂爱、懂生活的一群人，因此，我们推出了生活家计划。我们希望跟用户一起去回归家庭餐桌，去跟用户进行交流，去探讨美好生活的一些体验。

中式预制菜品牌布局中

从目前来看，预制菜消费还是以B端商家为主，C端比例目前还比较少，但是它的增长速度比较快，而且消费人群在不断的扩大，目前入局的品牌也越来越多，竞争也会比较激烈。我们预判，预制菜市场未来肯定会逐渐向C端市场倾斜。

对于我们来说，我们还是会围绕自己的核心，做好牛排品类这件事情。我们可能也会参与到预制菜赛道中，但是是以小牛凯西为主，再去开发一个中式预制菜品牌。

在做预制菜这件事情上，我们有自己的几个优势：

2014年至今小牛凯西在牛排赛道行走了9年，作为牛排赛道的先行者及领导者， 一是享有品牌的头部优势，已经在线上拥有了一个较为庞大的用户基础，建立了用户信赖；

二是依靠规模优势，在供应链端享有更多的优先话语权，能极大的保证品牌的产品质量及履约能力；

三是依靠销售贡献，与平台建联，不论是线上的传统电商、兴趣电商，还是线下的商超，例如永辉、大润发，以及新零售，美团优选、叮咚买菜等，共同发力，获得资源倾斜，助推品牌获得更大的影响力；

四是历经9年沉淀下来的运营能力，我们在9年时间里不断的摸索、不断的创新升级，为行业开创了一系列新产品、新模式，沉淀下来的都是行业经验以及数据化运营的能力，这也将进一步帮助我们在接下来的工作中提供指导和建议。

总体来说，消费品行业是一个重运营长周期的行业，小牛凯西历经9年的发展，依靠庞大的用户基础及长期积累的运营经验，使得我们在这个阶段有一定优势，当然当下的市场竞争也十分的激烈，我们也将继续努力，引领牛排赛道，实现创新增长。