张华荣：今后一段时期是我国农业品牌发展壮大的黄金期

导语：农业农村部中国绿色食品发展中心主任张华荣表示，农业品牌是农业农村现代化的重要标志，是农业发展质量效益的竞争力提高的重要载体。他认为绿色有机地标“在提升产品品质，增加品牌信誉，丰富品牌文化内涵和强化品牌法律保护等方面发挥了重要作用”。

本文根据中国绿色食品发展中心主任张华荣在全球视野下的农业品牌建设高端研讨会暨《品牌农业5：一本书看透全球标杆农业》发布会上的发言整理。神农岛作为承办单位，对研讨会进行了全程报道。

尊敬的各位领导、各位嘉宾：下午好！

首先，我谨代表中国绿色食品发展中心对“全球视野下农业品牌建设高端研讨会”的召开表示热烈祝贺！对关心支持绿色有机地标工作的各位领导、嘉宾表示衷心地感谢！

当前，我国农业农村经济进入高质量发展新阶段，质量兴农、绿色兴农、品牌强农成为农业转方式、调结构、促发展的重要战略路径。农业品牌是农业农村现代化的重要标志，是农业发展质量效益和竞争力提高的重要载体。近年来，农业农村部门深入贯彻党中央、国务院决策部署，加快实施品牌强农战略和农业品牌精品培育计划，出台了一系列关于加快推进农业品牌建设的政策措施，确定农业品牌推进年、提升年，召开全国农业品牌大会，建立农业品牌目录制度。通过健全农业品牌建设促进机制和支持体系，加大品牌建设工作，遴选推介一批叫得响、过得硬、有影响的农产品区域公用品牌，培育推介一批信誉好、产业带动力强、具有核心竞争力的企业品牌，发布推介一批产品优质、特色突出的农产品品牌。形成了品牌意识明显增强、品牌数量快速增长、品牌竞争力影响力显著提升的良好发展局面。

多年来，农业农村部立足我国国情农情，借鉴国际先进做法，分别开展了绿色食品、有机农产品认证和农产品地理标志登记保护工作，构建了一套比较完善的农产品认证登记体系，形成了定位清晰、特色鲜明、协调推进的绿色优质农产品发展格局。绿色有机地标不仅成为推进我国农产品质量安全工作的重要支撑、绿色优质农产品生产供给的重要代表，而且经过多年的培育和打造，成为知名的安全优质农产品公共品牌，在提升产品优质营养品质、增加品牌信誉、丰富品牌文化内涵和强化品牌法律保护等方面发挥了重要作用。通过绿色有机地标认证登记，把打造各地农业企业品牌、产品品牌、区域品牌与绿色有机地标农产品公共品牌有机结合，相互促进、融合发展，生产主体可以获得“公共品牌+企业品牌+产品品牌”品牌叠加效应，厚实品牌“金色”，提高品牌含金量，分享绿色有机地标农产品品牌的收益和红利。

在农业农村部正确领导和社会各界关心帮助下，绿色有机地标农产品工作不断取得新的进展和成效。今年上半年，全国绿色有机地标获证单位总数达到3万家，产品总数6.2万个。绿色有机生产基地面积超过1.7亿亩，约占全国耕地总面积的10%。产品总量超过2亿吨，覆盖农产品及加工食品1000多个品种。品牌影响从生产向消费延伸，从产品向产业辐射，从国内向国外扩展。从发展主体看，40%以上的各级农业产业化重点龙头企业获得绿色有机地标认证登记，规模化申报主体数量不断增多。从市场流通看，绿色食品产品国内年销售额超过4600亿元，国内大中城市消费者综合认知度超过80%。从国际影响看，一批绿色有机地标产品走向国际市场，出口贸易势头良好，其中绿色食品出口额超过43亿美元。绿色食品标志商标已在11个国家、地区和国际组织注册，有机农产品认证已扩大到38个国家和地区，89个农产品地理标志已列入中国和欧盟地理标志互认名录。

在看到成绩的同时，我们也应清醒认识到当前农业品牌建设还存在发展不平衡不充分问题。存在品牌市场认知度不高、品牌主体整体实力较弱、品牌国际竞争力有待提升等问题和不足，困难和挑战不少。从宏观层面看：我国是世界农产品生产大国，在十九种主要农产品生产中，小麦、稻谷、棉花、花生、蔬菜、水果、茶叶、猪肉、羊肉、禽蛋、水产品等十一种农产品生产总量全球第一，但缺少在世界上叫得响的品牌。从具体工作层面看（以地标农产品为例）：2021年3月1日，中国与欧盟地理标志保护与合作协定正式生效。协定分两批对双方各自275个地理标志产品进行保护，首批有中方100个和欧方96个产品；协定是我国对外签订的第一个全面、高水平地理标志双边条约，保护数量多，保护种类丰富，保护待遇高，不仅对深化中欧经贸合作具有重要意义，而且对推动我国品牌农产品走出去，提高市场影响力竞争力具有重要意义。在首批100个中国地标产品中，水果、蔬菜、茶叶和谷物占比72%；酒类占比11%。在首批96个欧盟地标产品中，葡萄酒、烈酒占比72%；奶酪占比12%。欧方产品多为加工产品，很多产品协定前已进入中国。我国初加工农产品居多，进入欧方相对较少，品牌影响小，市场竞争力弱，品牌推介和市场开拓还有很长的路要走。

走在品牌路上，农业大有希望。今后一段时期是我国农业品牌发展壮大的黄金期。农业农村部高度重视农业品牌建设工作，对下一步工作提出明确要求和部署安排。重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。任务艰巨，使命光荣。需要各级政府大力支持帮助，需要生产主体努力经营，更需要社会力量积极关心支持。努力形成创品牌、管品牌、强品牌的联动工作机制，营造发展品牌、消费品牌、保护品牌的良好社会氛围。

娄向鹏同志精心从事农业品牌研究工作多年，有深厚的理论政策功底和专业知识素养，积累了丰富的实践经验，是中国农业品牌化的积极倡导者与推动者，指导帮助不少地方政府打造农业品牌，形成了一批成功的案例和典型，受到了社会各界广泛好评。向鹏同志从2014年到2021年历时6年，往返15万公里，走遍9个国家，环游世界为大家取回来的农业九条“真经”，完成《农业西游记：娄向鹏看世界农业》大作，这部新著潜心研究、重点介绍了9个国家农业现代化的成功做法和典型案例，内容丰富，视角独特，为我们打开了深入观察世界农业的精彩一角，很有参考价值和借鉴作用。通过今天的专题介绍和深入研讨交流，相信对我们统筹用好“两个市场、两种资源”，持续跟踪国际农业品牌市场动向，促进品牌国际交流，加强农业品牌国际市场开拓，打造一批文化底蕴深厚、国际竞争力强的中国农业品牌具有积极的指导意义和推动作用。

预祝本次论坛圆满成功！

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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