格力大将“倒戈”，董明珠行业地位不保？关键时刻又是刘强东出手

一场茅台宴，让格力与经销商24年的情谊土崩瓦解。

今年8月份，格力河北总经销负责人徐自发，在五星级酒店大摆茅台宴，招待当地所有骨干员工。宴毕，徐自发为现场每人分发了1万元的现金红包，随即，他举杯宣布：今天起退出格力，转做飞利浦！

作为格力内部仅次于董明珠的销售“猛将”，早在1999年，徐自发就开始为格力深耕河北市场，在长达24年的格力生涯中，徐自发曾多次鼎力协助董明珠，并一度被称为“给董明珠提钱袋子的人”。

然而就是这样一位宿将元老，在格力转型的困难时期，不仅公开跳槽，甚至用一场“鸿门宴”，将格力在整个河北的经销体系连根拔起！

那么，为何徐自发会“倒戈”飞利浦，是因为董明珠的行业地位不再了么？

一、格力&经销商：漫长的“甜蜜期”

销售出身的董明珠，最看重对经销商的扶持。

早年间和春兰空调竞争时，董明珠不惜用格力空调利润，按比例补贴各地经销商。2007年，初任格力CEO的董明珠，就以“股权捆绑”的方式，成立了专门笼络各地经销商的“京海互联”。

从2007年起，直到电商销售全面崛起的2019年，董明珠和各地经销商曾长期处于“甜蜜期”。而在众多经销商中，“河北藩王”徐自发无疑是最受董明珠器重的一个。

2015年，董明珠“钦点”徐自发入职格力总部，就任格力董事。2017年，格力股东集体否决董明珠的银隆收购计划，只有徐自发带头为董明珠发声。随后便有了董明珠联合好友刘强东、王健林30亿入股银隆汽车的故事。

同样是2017年，徐自发因短线交易遭遇问责，也是在董明珠的力保下，徐自发才得以全身而退，继续在河北执掌经销大权。外界印象中一向容不得灰尘的董明珠，对徐自发总是格外宽容，而徐自发对董明珠，24年来更是义无反顾地支持。

那为何这次，徐自发会突然间对董明珠“恩断义绝”？

二、董明珠打造的线下渠道

经过董明珠长达十几年的线下布局，格力营销渠道最终形成了“专卖店+股权捆绑模式”，即由格力让渡股权组建的“京海互联”团结各地经销商，再由地区总经销协调二、三级分销商，统一执行格力的地区销售计划。

靠着这种方式，格力有效避免了经销商之间的内耗式竞争，使格力的市场战略执行更彻底，但也导致了一个现实问题：为确保各级经销商利益，格力空调必须刻意压低供应价格，为经销商留足利润空间。

在市场行情较好时，这套体系运转还算顺畅，但随着以小米、奥克斯等品牌杀入格力与美的、大金等品牌的混战，以及以电商直播为代表的线上渠道冲击，格力的空调销售架构变了：

线下渠道销量的下滑，使格力的补贴规划更多向线上倾斜，进而更加抑制了经销商利润的增加。不少经销商为了保持收益，擅自加价，导致格力线下产品价格虚高。

而随着董明珠与“接班人”孟羽童合力打造的抖音账号走红，并创造出了13场直播带货476.2亿，占格力2020年总营收25%的成绩后，曾经支撑格力走向世界500强的经销商们，不得已到了该谢幕的时候了。

不“倒戈”，“徐自发们”还有更好的选择么？

三、格力行业地位不保？

2021年业绩说明会上，董明珠曾感慨：格力是一家电器公司，但人们只知道格力空调。

今天格力的困境，固然有销售渠道转型带来的阵痛，但更关键的还是在产业拓展方面的乏善可陈。比如自2015年起，格力先后推出多款手机，品牌迭代3次，几年后格力紧随时代趋势，又推出“大松5G手机”，但时至今日，格力手机累计销量也仅为4万部左右。

到2020年，格力又投资10亿元进军医疗设备领域，董明珠宣称将推进高端医疗设备国产化，目前来看，仍处于研发攻关阶段，由格力出资建立的格健医疗，仅能开展二类医护用品、感染控制用品、以及简单医疗设备的制造销售。

在众多转型领域中，最成功的莫过于格力钛商用系列车型。凭借钛酸锂电池特有的三维锂离子扩散通道，以及稳定应对高电势的尖晶石结构，格力钛客车具备了“高倍率充放电、耐宽温、使用寿命更长”等多重优势。

过去两年时间里，格力钛新能源客车曾多次在新能源客车销量排名中位居前五，而在2021年12月的“新能源客车影响力”榜单中，格力钛更超过中通客车、比亚迪等知名品牌，排到第三位。

四、结语

看到如今格力的困境，董明珠好友刘强东再次挺身而出，火速与格力成立合资公司——珠海桓格，接管了格力河北的业务。

尽管经销商“变节”的事稳定下来了，但总体而言，格力转型依然充满变数。根据财报数据，截至2021年末，空调业务营收仍占据格力总营收的70.11%，而被董明珠寄予厚望的新能源汽车，营收占比仅为2.1%。

所谓“船大难调头”，相信此时的董明珠最深有感触了。