特斯拉或开启造车新势力城市展厅关店潮

9月中旬，有消息称特斯拉正重新评估中国市场销售模式，并考虑关闭位于北京等城市豪华购物中心的展厅，以此降低销售成本。消息人士透露，未来特斯拉将销售渠道重心转移到成本较低的郊区，将销售与维修合并在一起，解决消费者购车修车等一系列问题。该信息一经爆出，立刻在国内引起关注。尽管随后特斯拉中国回应没有得到关店指示，但舆论认为，随着规模化带来的直营店巨额成本上涨与低下的售后效率，中国造车新势力过去几年热捧的汽车城市展厅或将在不久后进入关店大潮。

北京东长安街曾有一条著名的“汽车展示街”，这里曾聚焦着蔚来、小鹏汽车、威马汽车等一系列造车新势力品牌。至今，只有蔚来店面仍保持着初期运营模式，其他品牌门店门可罗雀，少有的店员也仅是左右踱步，看着来来往往的人群。至于一些弱势造车新势力，早已悄无声息地关店。

与中国造车新势力一样，尽管销量规模年年攀升，但城市展厅给特斯拉销售与后期服务带来巨大的开支与时间成本。特斯拉CEO马斯克上周公开回应，许多国家和地区的消费者向他抱怨，一辆特斯拉的维修时间高达一个月，这是不能接受的事实。马斯克称他已经将“推进特斯拉服务效率”作为首要任务。

城市展厅在中国有过两段历史。第一段是由传统豪华汽车品牌在2010年前后发起，与一线城市经销商合作伙伴开设城市展厅，目的是延伸4S店销售渠道，同时提升中国消费者品牌认知。随着BBA为代表的豪华车企品牌被中国消费者熟知，在规模逐渐上升后，为了规范销售渠道，豪华汽车品牌逐渐取消分散的城市展厅，仅保留几个具有品牌标签的展示门店。

特斯拉刮起了城市展厅第二股风潮。自进入中国以来，特斯拉打破传统汽车区域4S分销模式，通过建设直营店实现线上线下直接订车，这一模式借鉴了苹果等IT企业销售模式，希望通过这一模式统一售价、提升品牌、降低成本、提高效率。随着特斯拉在中国乃至全球逐渐打开市场，以“蔚小理”为代表的造车新势力开始加快推进城市展厅建设。尤其是蔚来，在中国各大一线城市选择地标建筑大笔投入建设展厅，从而打造高端服务的品牌标签。

这一模式快速推动了特斯拉、蔚来等企业品牌在消费者心中的认知，中国造车新势力因此也获得了资本市场的青睐，但随着产品逐渐向规模化迈进，城市展厅弊端开始出现。

目前，特斯拉在中国布局有200多家城市展厅门店，功能主要是为消费者提供车型展示与试驾。根据统计，在7个一线城市中，特斯拉超过一半门店布局在市中心，高昂的租金让这些直营店长期处于入不敷出的状态。由于市中心租金较高，并且物业很难开辟较大空间给单一门店，因此特斯拉等造车新势力售后服务与销售门店相比运转能力严重不足。

一位北京蓝色港湾物业人员介绍，商业地产与品牌销售方合作不只是关注租赁费，他们考虑的第一步是该品牌能否为商超带来人流。相比汽车等大宗消费品，商超物业更喜欢食品、服装、美妆等重复购买率较高、吸引人流的企业入驻。为此，蓝色港湾等一线城市商业中心对汽车门店开出的租赁费用价码是快销品的数倍，尤其对一些没有人流的汽车产品，他们更多划归到商业中心十分冷落的角落。部分商业体物业表示，如果是星巴克或其他快销品，他们可以不要钱，但如果是汽车，那至少是数倍的租金，而且严格限制汽车展厅的面积。在他们看来，汽车不仅不能为他们带来人流，相反会蚕食人流，这对他们是负面效应。

高昂的直营店租金间接带动中国造车新势力亏损加剧。2022年上半年，以城市展厅为代表的蔚来汽车销售新车50827辆，同比增长21.4%，但受制于高昂的直营店成本，蔚来汽车上半年销售成本高达174.16亿元，同比增长30.93%，导致蔚来汽车上半年亏损45.86亿元，同比增长305%。直营店比例同样较高的理想汽车、小鹏汽车亏损加大根本原因也是销售成本，两家车企销售成本上半年分别是142.53亿元与131.71亿元，销售成本分别上涨102.32%与121.97%。

和这些自有资金建立直营渠道的造车新势力相比，脱胎于传统车企的新汽车品牌虽然也在建设直营门店，但更多是与当地经销商合作，成本由经销商承担，大大降低成本支出。以极狐为例，截至2022年6月，极狐全国销售门店建设145家，但销售成本为8.91亿元，和“蔚小理”相比差距巨大。

和直营门店高昂成本相比，直营模式为造车新势力带来新的烦恼是产品换代与降价后消费者的抵触问题。不久前，理想汽车因理想ONE（参数丨图片）临近换代降价，导致消费者纷纷在直营门店维权，声称被割韭菜，小鹏汽车也曾面临这一问题。

导致这一现象出现的原因是，造车新势力直营模式是全国统一销售政策，由于企业担心新品影响老产品销量，不敢提前告知消费者换代时间，导致直营产品换代时频繁出现消费者认为自身权益受到损失的现象。相比之下，传统车企由于各地销售政策不统一，换代时间提前告知消费者，新旧产品换代价格透明，因此不会出现消费者“割韭菜”的局面。

目前，特斯拉在对外释放裁撤城市展厅信号同时，已经在网上发布300多条招聘信息，重点招聘售后等服务岗位，为下一步郊区建设“类4S店”模式做前期布局。随着特斯拉压缩城市展厅规模，极有可能带动一大批造车新势力城市展厅进入“关店大潮”，对中国电动汽车销售模式而言，将又是一次大洗牌。