把爆品做成一个品类之王，一文详解三顿半是怎么做到的？

三顿半之前，速溶咖啡只是现磨咖啡的暂时性替代品；三顿半之后，速溶咖啡晋升为时尚生活标配。

从销售空白到天猫品类冠军，三顿半仅用了半年时间。2018年双十一以黑马之势问鼎天猫销售榜至今，三顿半已三年未逢敌手。

2021年双十一，三顿半更以1.3亿元销售额完美收官。

从一罐平平无奇的速溶咖啡到惊艳市场的爆品，再到品类之王。三顿半成功走出了一条从网红到长红的品牌之路。短短3年时间，消费者心中的精品速溶咖啡已经等同于三顿半。销量是真凭实据，品牌影响力是有口皆碑，三顿半牢牢抓住精品速溶咖啡的品类心智，不断获取新用户的同时，也受到老粉丝的深深依恋，步步为营，一举打破了新消费品牌活不过3年的定律。

三顿半一出，瑞幸、连咖啡、永璞、F5等等纷纷效仿，市面上的“小罐子”速溶咖啡越来越多。可见其核心工艺门槛并不高，然而三顿半为何能够成为幸存的佼佼者，在渐渐褪去的新消费浪潮中独善其身？并且从“爆品破局到品类之王”的战略布局及运营思路。

01爆品第一步——洞悉市场

爆品是切入高渗透市场的有效方式。任何爆品的出现都不是误打误撞，而是基于清晰的市场洞察，进而找到消费者痛点快速出圈，最终改变行业竞争格局。

那么如何判断某个产品能否成为爆品呢？

通过多年对爆品的研究，我们认为爆品往往有两个典型特征：第一，解决消费者痛点，也就是通过购买消费满足消费者当下未被实现的需求；第二，足够的差异化，在满足消费者需求的基础上，此产品具备唯一性和排他性的差异化特征。

发现市场需求

对于咖啡市场来说，“想喝怎样的咖啡”、“偏爱怎样的品牌”这样的需求已经不足以指导爆品策略，挖掘足以打造爆品的市场需求，视角应该更犀利、更精准。

三顿半所面对的国内咖啡市场，于2018年之前呈现两级分化的格局：一方面在速溶咖啡领域，雀巢长期占据大部分市场份额，主打速溶、便携，均价2～4元/袋；另一方面在精品现磨咖啡领域，寡头星巴克主打精品、现磨，均价30～40元/杯。

抓住价格这个敏感、细分的维度，开始进行有针对性的咖啡市场调研：当时，受咖啡新零售品牌瑞幸疯狂低价促销的影响，许多速溶咖啡人群直接升级消费，饮用现磨咖啡。这无疑提升了他们对咖啡口味的要求。但是，空空的荷包无法承受现磨咖啡高昂的价格，劝退了很多追求极致性价比的人群。因此，他们开始寻求新的精品咖啡解决方案——追求口感和性价比的双向满足。

而咖啡消费者之所以会选择饮用咖啡，绝大多数是功能性需求。换言之，也就是要靠咖啡中的咖啡因来续命，帮助提神醒脑、消除疲劳或者放松心情、缓解压力，以维持工作的高效。而速溶咖啡方便、快捷的特点受到了职场人的欢迎。

经过市场洞察和消费者分析后，三顿半选择从速溶市场切入，瞄准5～10元/杯的市场空缺，开辟了一条全新赛道。

重新定义赛道

根据价格这个维度对人群、市场进行精确划分，三顿半锁定目标客群为有想法、对生活质量有追求的白领，推出区别于以往速溶咖啡的“精品速溶咖啡”。

“早起起床，午间休憩，将迷你杯中的精品咖啡粉倒入手边的冰水、牛奶，即时还原一杯精致冷萃或拿铁咖啡，让精致的都市丽人与熬夜的码农能恍然置身于街道拐角的独立咖啡馆，瞬间开启一整天的美好高效工作状态。”

至于对咖啡有极致需求的受众，例如追求手冲的重度爱好者和发烧友，三顿半也并不强求。但不可否认的是，从口味和方便程度来说，三顿半的原创“超级萃”和3秒速溶技术，同时实现了满足品质、方便快捷和实现咖啡功能性的三者统一。

02痛点即卖点——差异化产品创新

如何通过差异化产品创新来引爆市场？是爆品战略要思考的核心课题。面对速溶咖啡渗透率、集中度双高，寡头占据品牌和渠道优势的市场现状，洞察用户痛点，挖掘卖点，成为打造差异化产品的创新途径。

第一款产品能否打响冲锋号，在新品牌创立初期至关重要，而且在极大程度上决定了品牌的命运。如若拳头产品不突出，却一门心思在传播和电商转化上下功夫，反而舍本逐末的行为。

区分产品的关键，在于新品语义。

对于对咖啡了解并不深的消费者来说，一个崭新的产品定义有贯穿心智的效用。一句话明确产品的新功效、新成分、新技术，最重要的与同品类产品的区别。

三顿半主打的新品语义是精品速溶咖啡——开辟一个更细分的品类，绕道竞争对手侧翼，展开差异化竞争。

当下速溶咖啡的痛点

三顿半之前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因有二：

一、传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆，其香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。

二、与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙-磨粉-萃取-热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。

此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。

瞄准这些痛点，三顿半以“精品速溶咖啡”的新品语义，精准切入速溶咖啡赛道。

差异化产品创新

2018年，咖啡史上第一杯冷萃即溶咖啡上市，丰碑属于三顿半。

这是源于三顿半的技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统。通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。这种低温萃取工艺相对常见的高温工艺，能够最大程度的保留咖啡的风味。

这种工艺精准解决了现有速溶咖啡溶解慢与口感差的消费痛点。产品口味的创新成为三顿半红海突围的重要因素。

相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃即溶咖啡有着干净的口感、低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都更好。

比雀巢速溶咖啡口感品质好，比瑞幸、星巴克更方便，三顿半一举出圈。在品质上与传统速溶咖啡做出区分，又在价格上保持亲民优势，还可随时享用，自此，三顿半迅速破局雀巢、星巴克等老牌选手的先发优势，开启了在速溶咖啡的赛道上狂奔之路。

03社交货币——好包装能传播

很多人钟爱三顿半的小罐子，成为了速溶咖啡爱好者。三顿半足以成为行业设计标杆的包装，也为产品强大赋能。

好的包装设计成为产品力的延伸，承载着品牌美学，为用户带来触及灵魂的消费体验。一个成功的商业产品包装，光“吸睛”不够，能“吸金”带货，才是一个商业包装的最终使命。

如何才能让包装“吸睛”又“吸金”？我们提供三种常用思路：用造型感包装为品牌带来差异化亮点；通过实物摄影图让包装抓人眼球；用“土味风”反向设计人们喜爱的包装风格。

造型创新=视觉锤

不同于传统咖啡的条状或是罐装，三顿半针对产品的优势和功能，配套设计了小巧可爱的外带咖啡杯造型包装——“迷你咖啡杯”：用数字分类产品，根据烘焙程度进行数字分类，数字从0-7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，并搭配亮黄、淡红、黑灰等多种包装颜色颜值高的同时也极具辨识度。

一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡：给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样。

辨识度极强的产品包装，是三顿半品牌独特的视觉符号。在与用户视觉沟通的第一个环节，就成功驻扎在用户心智，树立自己极简、年轻、时尚、人文风格的品牌美学。

成图率=社交货币

这样的包装设计便于携带和使用，使得产品消费场景可以无限延伸。简约设计风格，符合当下年轻人的审美习惯，有助于拍照分享二次传播，从一个数据就可以简单看出这种倾向。

“成图率”指的是每一百个购买产品的用户中会自发地拍照分享的比例。这个指标从侧面反映新人群的审美倾向。而三顿半的成图率极高，这是因为购买三顿半产品的消费者，从打开快递开始，每打开一层包装都能体验到美的享受。

从三顿半官方天猫店铺数据反馈，90后用户占比超过70%。这些年轻人乐于分享产品图片、爱追星、偏爱颜值类产品，让三顿半在社交媒体实现了口碑传播：有人开始屯杯拍照分享，有人开始利用二次利用拍照分享，以及闲鱼售卖等系列用户行为最后都变成了各大社交阵地强大的传播素材。

甚至有淘宝店专卖喝过的三顿半包装，说明这个包装好看到，有顾客愿意为包装单独付费。而小罐从仅仅是一个产品包装变成了“货币”，悄悄地带上了价值。

04口碑营销——社交媒体传播

爆火之后，三顿半选择了完全差异化的传播方式。

诚然，在经典定位理论中，当企业决心要采用细分产品定位以展开差异化竞争的时候，往往接下来的传播策略就是，通过一个承载消费者行动的广告口号，压倒一切地投入到电梯、户外灯箱、电视广告中，通过集中一切兵力在短时间内反复触达消费人群，以此占领消费者心智。但是当下，社交媒体崛起后，传播呈现碎片化的特点，几乎所有的传播媒介都不可能再实现曾经集中触达的效果。

互联网和社交媒体的兴起改变了传统的营销方式。对于刚入局的新品牌三顿半而言，铺天盖地的线上营销是下乘的打法，在社交媒体上通过口碑发酵不断获客是可靠且投入不高的方法。而这离不开社交媒体运营和投放的精细化运作。

种子用户获取：领航员计划

种子用户的黏性是最强的，与品牌的感情也最深，是可以培养成“参天大树”的用户。他们愿意提建议，分享产品，并且与产品共同成长，是受众用户中的核心用户。

常见的方法是通过对目标人群的调研获取第一波种子用户，当获取了第一批使用过产品的存量用户后，再通过裂变传播实现用户增长。

三顿半正是采用了上述思路。

一开始，三顿半并没有急于开发天猫淘宝店铺，而是选择了垂直平台“下厨房”App来获取种子用户。在这里，集中了大批美食爱好者，他们和三顿半本身定位人群重叠。很快，三顿半就收获了种子用户。他们既是种子用户也是产品体验官，被三顿半称之“领航员”，顾名思义就是（给产品）指明道路和方向的人。根据他们的意见，三顿半不断优化和打磨，下厨房中越来越多的用户便“路转粉”了。

精品咖啡文化中，咖啡师是金字塔尖的存在，而三顿半咖啡推广的是精品咖啡大众化。但在这个过程中，只有咖啡师是不够的，还需要更多数量的领航员。三顿半的领航员来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业，大部分以素人为主，而且以文艺青年居多，这些文艺青年也生产了大量有关于三顿半文艺的UGC内容。大量UGC内容不仅为三顿半创造了“自来水”式流量，还成为其不断获取新客户的关键。

经过领航员、深度用户、新用户的层层发酵，微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，流行起各种三顿半的混搭DIY视频。特别是前文提到的三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。

与用户建立亲密关系：返航计划

社交媒体传播的崛起让传播更加碎片化，而且当下大部分企业不得不面对的一个现实是流量越来越贵，以往通过经营企业蓝V号的手段根本无法突破流量圈层，也就无法有效进攻消费者大脑。深耕忠实用户、保持用户粘性成为了另外一种思路。其中，通过会员系统、积分、返现或者兑换周边产品的方式保持用户的忠诚度是常用办法。

三顿半包装可爱的小塑料罐，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月上线了一项长期的空罐回收计划。

“将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航”，三顿半为其取名为“返航计划Project Return”，其本质上就是有偿性质的耗材回收计划。三顿半咖啡聪明地把“返航”这件事情“剧情化”——“我们快去拯救宇宙吧！”

三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。用户在带着小罐子返航同时，能一并打卡艺术空间。此举既可以解决危机，又能提升形象、拉近用户，实现品牌正向传播。

05从网红到长红——品牌塑造

从爆品而品牌，从网红到长红。营销学中，消费者的满意度是一个QSP组合，即一个产品的价值包含质量（quality）、服务（service）和价格（price）三个核心要素。当企业给用户“超预期”的满意体验后，用户会被圈粉并复购产品。因此，产品、质量、服务都要集中体现在企业的经营中：通过这三个核心要素的组合来实现用户从0到1的突破，将来就会有非常大的成功可能达成1到100的增长。

返航计划，让消费者留存，让有可能消费一次的消费者有复购的可能，留存空罐就是留存视觉记忆。此外，每次返航计划发生的时候都会预告下一次的返航时间，多买也不会有心理负担。

将耗材回收变成品牌故事中最关键的一环，一件好比垃圾分类麻烦到爆的事情却做得顺理成章，并实实在在地串联着整个产品的线上+线下体验。最终，效果显而易见，顾客也乐意去参与这“游戏”，很投入地去提供“宇宙能量”。“将品牌融入于体验之中，让用户在使用产品的过程中亲身感受”是传达品牌价值观最有效的手段。

在返航之中，三顿半一直在寻找志同道合的同伴，甚至也不排斥事实上是竞争对手的线下咖啡馆，而是化敌为友，与他们一起挽起了友谊的小手，真诚地想把咖啡文化推广给更多人，这其实也是三顿半一直以来的品牌主张——富有情感的品牌才能真正与消费者产生连接和共鸣，产生羁绊。

06案例总结：前期杀伤力&后期护城河

流量愈发昂贵，而产品创新与差异化才是核心竞争力。

在互联网电商流量见底、社交媒体流量愈发昂贵的趋势下，精准的市场洞察和差异化产品创新，能够起到决胜于千里的作用，而获得流量之后的精细化用户运营也是未来品牌成长的标配，否则就会陷入重复购买流量的营销陷阱。

从实用到悦己，年轻消费者们越来越爱为情怀买单，更愿意接纳那些与他们价值观相符的品牌。三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步着力于“与用户建立亲密关系”上。

回顾三顿半的成功案例，首先通过精准的市场洞察找到细分赛道，然后针对用户痛点的产品创新和颜值出众的包装设计具有非常强大的前期杀伤力，而在后期的同质化竞争中，精细化的用户运营和品牌美学输出又能为品牌建立护城河，让用户对品牌和产品形成深深的依恋，而这种依恋关系牢不可破。

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