内容赋能品牌生长，共创“元宇宙”时代营销新局

网易传媒营销策略研究员 李顺

9月7日至8日，“2022 IAI传鉴国际创意节”在北京隆重举行，数百位业界知名品牌主与媒体平台、广告行业代表集聚于此，带来最前沿的行业洞察，共同探讨市场与品牌营销的最新态势。

本届IAI传鉴国际创意节主题为“鉴势而长”，网易受邀参与了此次盛会。在分享环节中，网易传媒营销策略团队围绕《内容玩家·共创生长》这一主题作了精彩的分享，带大家解锁网易是如何以优质的全链生态、共创联盟、未来场景，来激发品牌资产共创，促进用户愿景生长的。

01 全链生态 好内容赋能全链生长

随着流量红利的逐步衰减，新增网民速度放缓，流量增长遇到瓶颈期，营销面临着全方位的挑战，让品牌从“增量抢夺”到“存量博弈”。在互联网存量竞争中，影响用户心智成为关键所在。在这样的背景下，品牌该如何抓住用户心智，打造与用户共生共长的品牌？网易传媒能够屡屡打造出圈营销策划的方法论是什么？网易传媒营销策略研究员李顺针对当下的营销现状，用一系列沉浸式营销活动的成功案例为品牌提供了营销新思路。

今年端午节，网易传媒携手中国东方演艺集团为伊利植选打造的《青绿端午》国风品牌大片，一上线就登顶热搜，24小时全网曝光破8亿，视频微博播放量达4200万，帮助产品在营销端提升了158%的销量。

凭借对年轻人群内容消费习惯的深刻洞察，在创新内容形式上屡出奇招。在《青绿端午》的传播中，网易以国风大热IP“只此青绿”打造微博话题，还制作了当下最热门的“MBTI人格端午图鉴”H5，利用社交互动创新让产品传播千人千面，H5上线即刷屏，PV当日突破80万。电商端上线了同款礼盒，给用户呈现了千年端午国潮悠悠的体验，直接提升了客户在电商页面的留存时长。网易还和产品联动打造了完美的火锅伴侣，让植选成为火锅欢聚时刻的佐餐选择。

无疑，《青绿端午》是网易传媒以精品内容赋能，帮助品牌横向撬动全域营销，纵向推动全链路营销的典型案例。国风在年轻人中日渐受到追捧，宋代的诗词画作，以及今年大热的舞蹈诗剧《只此青绿》，保证了这则视频的品质，也为视频的传播奠定了内容的基础。所以，品牌广告的爆火从来都不是偶然。在流量焦虑的时代，尊重优质原创内容，才能从乱象中脱颖而出，为客户赢得市场口碑与销量齐飞的回报。

去年，网易新闻和毛铺酒乘着传统文化复兴的浪潮打造了以“和”文化为主题的全线营销推广活动，以线上高端访谈《毛铺和文化录·中国和力》为核心，附加相关微电影和歌曲传播，同时联动线下“走文化名城”和“做客文化论坛”等用户体验项目，网易旗下的内容创作平台从各自优势发力，发挥特长打通传播壁垒，从多个角度为原本主打“健康白酒”的毛铺酒烙上了深刻的文化印记，无形中为产品增添了更为厚重的底蕴内涵，提升到“文化白酒”的维度。所以，好内容可以赋能到产品甚至用户体验消费链所有方方面面。

02 共创联盟 好内容共创品牌生长

网易传媒营销策略研究员周天添，作为Z世代的追星女孩，从追星人的角度带我们了解内容营销的底层逻辑。她认为，营销是另一种形式的造星，但营销的却不是具体的人，而是优质的内容。好的内容应该是由品牌、用户和平台三方共同创造的，同时要能够给市场和社会不断地输出有效价值。

好的内容是建立在对用户的洞察之上，从多元的品牌价值中精准戳中用户对品牌的“幻想点”，从而调动用户二次创作的积极性，形成用户自主传播。在网易文创与上汽MG联合推出的“闻香识潮人”推广活动中，精准定位用户消费习惯，在当前更多强调“意义”消费的时代，围绕“本命香水”主题，从高级感定制、氛围感体验以及腔调共创多个角度，包括电影风大片摄制、自驾探厂、沉浸式香水制作以及汽车联名定制香水等多种活动设定，完成新车卖点从包装到设计再到最后周边和视频定制的全方位变量传播。最终所有的输出内容在网易全生态的平台中进行赋能，鼓励用户端二次创作，衍生出更多优质内容，形成完整的产品营销闭环。

网易具备成熟的创作体系，旗下集结了网易五大内容平台。在平台创作方面，网易新闻推出了5000多名知识达人，并与2000多家品牌达成了独家合作；网易文创也累计孵化了20多个头部IP，在新媒体营销中享有极高的赞誉。而作为活跃在web2.0到web3.0转型时代的互联网公司，网易创作联盟也非常重视用户端的产出。LOFTER作为Z世代兴趣达人的聚集地，为新生代KOL的不断成长和发声提供了更好的交流平台。同时网易云，也因为拥有众多的原创音乐达人，而具有极强的市场竞争力。创作好的内容首先要能够满足用户的情绪价值和需求；其次，应当能够和品牌共同描绘、共同展现出符合品牌价值的人间理想；好的内容还需要能够很好地体现出平台无处不在的内容曝光能力。

好的内容能够更好地发掘用户价值，带动其主动参与曝光的积极性。网易针对不同的用户偏好，在与世界杯合作项目中“投其所好”，为用户分别“量身定制”了球员生活纪录片、球赛专业讲解和吐槽脱口秀，既为狂热粉丝提供了近距离接触偶像的参与感和真实感，也满足了专业球迷跟进比赛现场、获取专业足球比赛知识的需求，更是聚集跨界凑热闹的用户热场吐槽，将世界杯打造成一场全民狂欢。

好的内容应该有独特可传播的价值。在网易云音乐和百事的合作项目中，网易力邀了百事家族成员，一起创作《跨过山海》主题曲讲述励志故事，展现出百事品牌想要传达出的“前行”力量——它不仅是宣传品牌，更是通过歌曲传达当下年轻人所追求的热血、拼搏的精神力量。最终这个歌曲在全网达成1630万的播放量。同时，网易还邀请各领域的达人进行改编，产生高能高燃视频的内容，借助AI/AR技术使每位用户都能拥有个性化BGM，提供充满趣味性的交互体验。为了实现破圈触达泛年轻群体，网易云音乐借力网易文创全网内容传播矩阵，以图文/条漫等多元趣味形式，实现了从音乐圈到泛年轻圈的玩法破圈扩散，形成了全媒体分发合作的格局，最终收获全网曝光量13亿的理想成绩。

好的内容可以使平台、品牌和用户紧密连接在一起，感受到彼此的陪伴、温暖和新鲜感，形成稳固的三方关系。用户相信内容的质量和温度，网易负责打造符合用户理想的形象；而品牌则需要长久稳定的输出。“三三”作为网易虚拟IP家族的代表性人物之一，在和养乐多的合作动画中，以Q萌、正能量的形象传递了产品健康生活的概念。对于用户来说，“三三”积极营业的样子为品牌注入了年轻活力，收获广泛喜爱；对于品牌来说，“三三”还是永远不会“塌房”的稳定合作伙伴。

总的来说，用户既是营销的起点，也是营销的终点，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的拥有者、传播者、分享者。随着新生代消费力量的崛起，年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标。当下年轻消费者有更多精神层面的诉求，他们更加理性、更加注重自我意识表达、更加重视与品牌的互动深度。网易将携手品牌，通过深度联动让用户对其产品产生情感共鸣，实现了品牌与消费者之间更有温度的连接。

03 未来场景 好内容激发体验生长

作为飞盘的深度爱好者，网易传媒营销策略研究员任雅平以自身体验为切入点，带领大家来到一个科幻的世界，为我们深度解析网易“长效全景”的元宇宙营销方法论以及网易元宇宙营销人货场的资源体系。

网易不仅拥有AI、XR、区块链、云游戏等元宇宙技术布局，更重要的核心是优质的内容创造和传播能力。不管是做游戏，做新闻，做文创还是云音乐，所有产品的增长其实本质都来自于好内容。在未来真正的元宇宙时代，如果想要占据好的身位，无论是平台还是品牌，除了实现技术和体验的突破，一定要有优质的内容作为底层的支持。

做好元宇宙营销，网易有两个关键词。第一个是“长效”，长期多元化的效益，不只是单纯的看销量，还有品牌资产的留存和其他效益的转化。第二个是“全景”，全场景链接现实，不只是元宇宙里人货场的链接，还有跟现实场景中品牌已有资产的链接。

今年冬奥期间，网易传媒曾以“京韵”为内核，为伊利植选策划推出了品牌大片《京韵冬奥，植选登场》，邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling合作，解锁了冰雪营销的国风打开新方式，用“国风京韵+虚拟科技”的组合拳，打赢了这场冬奥营销破圈的战役。

网易也基于自身的特点，推出了国内首个超写实虚拟人Eassy，抢占国内数字人科技博主的空白。除了报道科技内容之外，他还有很多其他的才艺，既会参与到我们在年底像世界杯这样的大事件，也跨界进行一些数字藏品的艺术创作。

除了创造好内容，网易也具备做好内容的运营能力，我们打造了数字藏品厂牌N3_FLOW，会定期发布主题藏品以及创新不同方式的空投计划，5月份开始做的宝石人IP，更是让赛博格的科技感向高格调的艺术性延展，成为了目前市场极其稀有价值极高的的数字藏品。

全景的部分，可能对于现阶段的品牌来讲更有现实意义，元宇宙让消费者从销售场景来到体验场景，并且现阶段确实也存在一些技术门槛未得到解决，所以目前对用户和品牌来说，要提升转化的核心，需要做虚拟人和真人的链接，虚拟产品和现实产品的买赠，虚拟场景和真实体验的融合。

当然，说的好不如做的好。在过去的一年里网易也落地了很多业界口碑很好的项目。去年网易在瑶台上举办的一场内容玩家营销峰会，可以看到所有人跳舞互动交流的过程都是我们操控数字分身在虚拟世界完成的。我们也可以给品牌定制个性化场景，在和奈雪的茶合作中，为虚拟股东打造元宇宙奈雪乐园，虚拟股东可在里面变装、互动、寻宝等等。今年跟北京车展的官方元宇宙直播的合作，在瑶台里我们可以完成车辆关上、领导采访、媒体交流等所有的活动。可以帮助我们降低现实活动参与举办的门槛，甚至是获得更好的传播的收益。

今年年底的世界杯，也会基于网易签约了阿根廷和法国队的两家核心的球队，推出一个充满想象力和感知力的云世界杯。我们会创造一个全新的平行世界，每个用户参与可能会改变现实，沙漠会根据参与用户的数量慢慢变成绿洲。玩家身份上链之后，是真正确权的“参与”了世界杯，强化这种互动的体验感受。

以上就是网易在做元宇宙营销的经验和资源分享。网易在现阶段已完成了人货场的三个层面，不管是技术、IP，还是服务上的积累。未来，网易会继续用好内容赋能品牌“生长”，也希望与更多的品牌主一起开拓崭新的世界，一起登录价值新场域。

网易传媒斩获第22届IAI传鉴国际广告奖两金四银，再创闪光时刻！

另外，第22届IAI传鉴国际广告奖颁奖典礼也于9月8日圆满落幕。网易传媒凭借高品质的原创内容和多元内容品牌布局，从近万份优秀案例中脱颖而出，斩获“两金四银一铜一优秀”八项大奖。在做好优质内容产品的同时，走在品牌营销行业的前列。

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