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爱奇艺正在释放多重信心

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《苍兰诀》在这个夏天的爆火,我们可以轻易察觉到。但“现象级剧养成”整套逻辑,其实也还是一件值得多琢磨的意思。

就比如恒星引力这家公司——2019年时,当时还名不见经传的恒星引力做出了一部《从前有座灵剑山》。坊间传闻,爱奇艺用这部剧换来了《庆余年》的分销。当然,最后的结果是,两部剧都成了:后者是大制作终成爆款那种成,而前者,是那种有效率的成,是把中小体量IP做得有特色、让人眼前一亮的那种成。

此后,恒星引力又做了《怪你过分美丽》,还是爱奇艺独播,口碑也不错;直到2022年,凭借着一部爱奇艺独播《苍兰诀》,连带着这家公司、甚至CEO王一栩一起火了。

王一栩一度使用过爱奇艺创始人、CEO龚宇当朋友圈封面,这看上去是个有趣的逸闻,但实际上,在公司发展初期,用这样的方式表达对平台的肯定与知遇之感激,再正常不过。

爱奇艺懂内容,制作公司也认爱奇艺——这在业内并不算“冷知识”,并且也已经持续了不少年头。对爱奇艺而言,外界也理所应当地把它作为“应当做到”、“应当保持”的事情,更关心的,则是每3个月一期的报告。毕竟,作为长视频上市公司的代表,人们关心爱奇艺挣不挣钱,一度多过了爱奇艺能做什么样的内容。

这是难免的,也是应该的。所以,当2022年,爱奇艺连续两次交出盈利答卷之后,我们终于可以藉由最新的这次“2022爱奇艺iJOY悦享会”(以下简称“悦享会”),再承前启后看看爱奇艺走过的、正在走的路:

一是商业层面,爱奇艺是怎样做到的;二是价值层面,对一家长视频平台的长期运行,核心价值从何而来、如何保持;三是行业层面,归根结底,爱奇艺能给行业各个环节的运行,带来哪些信心。

盈利之后

用颇具调侃意义的话说,这是龚博士第一次以“一家盈利上市公司CEO”的身份,站在自家每年都要举办的“悦享会”舞台上。

自然,龚宇重点提及了爱奇艺连续两个季度财报盈利的背后策略,他并不忌讳地用“压力测试”来形容这个并不容易的上半年。整个上半年,爱奇艺的主题都是“开源节流,扭亏为盈”,而在两份盈利的财报过后,下半年的策略才能变成“冷静增长”。

行业内部,甚至不少不需要关心行业内部的观众都知道,上一个悦享会到这一个悦享会之间,爱奇艺经历了哪些故事。“开源节流”说起来只是四个字,过程上包含了一些近乎无情的断腕,乃至对业务的重新整理。

去年年底的裁员,涉及了爱奇艺几乎所有的业务模组;今年年初,又直接在财报电话会上提出了全年盈利的目标。就在哪怕华尔街都在讨论爱奇艺“将在第二季度还是第三季度完成盈利”之时,爱奇艺有些出人意料地在第一季达成目标,并在刚刚出炉的第二季度财报当中保持了盈利数据。

毒眸(id:DomoreDumou)此前曾有文章分析,爱奇艺从亏损收窄到走向盈利,节点性意味非常明显,但也随即意味着新的挑战的到来。

这是“冷静的理科生”龚宇口中“压力测试”的作用,上半年的种种数据可以给爱奇艺更清晰的路径:在跑通了盈利模型之后的“冷静增长”期,爱奇艺一方面可以加大内容投入,让更多的观众看到更丰富多样的题材;另一方面将加大市场的投入,包括了对内容(内容营销)、对品牌(品牌营销)和新增用户(继续拉新促活)等等。

一向对内对外展现出“情绪稳定”面貌的龚宇,在悦享会的汇报,的确展现了一个每天亲力亲为看各种报告、从各种细节关心用户Mindset的职业经理人。不论是由“奇异果TV-爱奇艺极速版-爱奇艺国际版”构成的子品牌矩阵,还是矩阵之下、会员用户与非会员用户的各自的使用习惯、消费习惯,都在悦享会上得到了又一次的阐释。

看似不那么宏大内容,甚至偏细节的内容,在悦享会上由龚宇来讲述,一方面是龚宇的工作习惯,另一方面也对应着爱奇艺对“平台”本质的理解:平台,尤其长视频平台,本身就是用来连接用户、提供内容的。

不论是从财报当中的营收构成,还是“盈利之后做什么”的阐述,在这个阶段,爱奇艺的方向和在做的事情,可以说是明确的。

价值的回归和持续

对爱奇艺而言,“悦享会”也是年度营销会。说简单点,爱奇艺展示自己“有什么”,潜在客户从中找到“我能收获什么”。

作为一家长视频平台,爱奇艺所展示的,自然是自己的内容能力。在悦享会现场,爱奇艺发布了235部作品,内容涵盖了剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。

以剧集为例,悦享会上亮相了不少观众们期待的项目,如瞄向主旋律题材、现实方向的《大考》《狂飙》《球状闪电》《向风而行》《龙城》;或者着眼“华夏传奇故事”、古装题材的《长风渡》《显微镜下的大明之丝绢案》《新川日常》《宁安如梦》《狐妖小红娘月红篇》等等。

在已经形成的迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场三大剧场厂牌之外,在用户的需求之下,爱奇艺还将推出“拾光限定 狂花系列”女性联播剧和“凝计划”打造的多部史诗经典巨制,还有创新视听新叙事的全新剧场,将在明年“爱奇艺世界·大会”上公布。

一个看似倒挂的现象是,在“开源节流,扭亏为盈”的方针指导下,爱奇艺出品的项目,精品率、受欢迎程度反而在回归,站内热度值算法使用以来,爱奇艺站内热度破万的作品一共有5部,除了《延禧攻略》和《赘婿》之外,《人世间》《苍兰诀》和最新的《罚罪》都是2022年最新面世的作品。

“文娱市场回归内容价值”成为了显学。爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖将此归纳为“四个归来”和“四个依然”,总结下来就是,即便是在降本增效的大旗之下,好内容与好的商业回报都已经进入到了一个良性的互利轨道当中,而这些,是内容行业本身应当做到、也可以做到的一个点。

在商业结果导向更为极致的综艺领域,爱奇艺迎来了更大的变化,21个综艺工作室(2019年),如今只剩下10个,被部分声音解读为爱奇艺的“惨”。

但即便如此,《中国说唱巅峰对决》也依然能够以压倒性优势成为暑期市占率最高的综艺(数据来源:酷云&灯塔综艺暑期档报告),在悦享会上公布的待播综艺当中,《一年一度喜剧大赛2》《乐队的夏天3》也几乎可以做到“未播先爆”。

爱奇艺的确在综艺节目方面做出了不少的取舍,包括团队和项目本身,但这也恰恰说明了,一些取舍是需要做出的,而高质量的、头部作品的影响力,是不会因为数量的变化而消弭的。

不论是这个暑期档剧综的热闹,还是人们对爱奇艺待播剧集、综艺的反应,实际上还是印证的那个道理:古往今来,从诗歌到文学,从影视剧未来可能的“元宇宙”,人们对内容的追求和讨论,是没有变的,王晓晖也表示,“长视频的高溢价时代依然存在”。

这个前提下,人们近年来看衰长视频常用的“短视频的冲击”,也就越来越没太多的道理——人们逐渐发现,能够引发全民讨论的内容,依然来自高质量的长视频。长视频的更高的门槛,也指向着更高的社会效应,乃至指向着更高的商业天花板。

更何况,当爱奇艺与抖音达成战略合作,在长短的融合方面往前迈出这一步之后,未来还会有更多的想象力空间。

在确定与不确定之间

每次来到位于北京三里屯的爱奇艺公司内部,你都能被墙上的愿景标语所吸引。悦享会上,龚宇再次解释了“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的含义。

龚宇表示:“‘伟大’有两层意思:第一层是规模大、收益高、用户多;第二层是希望我们提供的娱乐性服务,让大家获得正向的收益,给大家留下更多积极的思考。”

龚宇今年悦享会的发言,明确了爱奇艺目前在做的“传统业务”和“下一代业务”,强化了云影院、智能制作、海外业务、随刻业务、VR/AR,甚至WEB3.0的构想与实践。当然,这些着眼未来的内容,当下仍然以传统业务当中的内容制作业务为根本。

在包括文娱领域的诸多行业,科技都是当之无愧的生产力。但也恰恰是在文娱行业,科技,以及最近十年间的互联网概念,一直在印证自己并非万能。原因就在于,内容的制造并不是制造一罐可乐、一瓶洗发水,它并不是确定的,成功伴随着偶然。

但正是因为整体的不确定性,才需要更多的行业主体,尤其是爱奇艺这样直接面相用户、服务用户、同时又从观众当中获取利益的平台,去寻找不确定当中的确定性。

此前,包括爱奇艺在内的行业并非没有被人诟病过,在跑马圈地的时代,在非理性竞争的时代,长视频走过的弯路、花掉的冤枉钱不少,但更重要的,还是在弯路之后,行业能够摒弃什么、留下什么。

当人们关注长视频的媒介的的确确完成了从电视台到流媒体的迁移,谁完成了改造,谁就更有义务做出总结。曾经的弯路带着不少并不适用于内容行业的“效率经验”,例如内容制造“IP+流量模式”对效率的过分追求,例如广告营销一侧“大流量大分发,追求短期ROI导向”的思路,都已经被一一证伪。

爱奇艺在成立10年后的盈利达成,我们很难用宏观的维度去衡量它长或者短,但从结果上看,能够通过关键节点的考试,可以从很多方面提供信心。作为“懂内容的平台”,爱奇艺在自己的营销大会上喊出了“用好内容赢回人心”的口号,也对应了价值的回归。

而在具体的方法方面,不论是内容的制造还是内容的营销,爱奇艺都已经确立了一整套思路和打法。例如,内容的制造需要可靠的合作伙伴,在伙伴的选取上,爱奇艺既被证明了有洞察力,也被证明了有更长久的眼光,像开头恒星引力这样成长的过程与爱奇艺紧密相关的公司,完全不是孤例。

这一切,都建立在对内容的理解之上。王晓晖透露,“一慢两快”的机制,已经在爱奇艺内部建立起来。“慢是筹备要慢,快是制作和上线要快。”筹备的慢,与制作和上线的快并不矛盾,也很符合对内容的尊重,以及科技赋能的正确方向,系统机制已经能做到辅助原创IP到最后项目上线,这套成熟体系的形成,对整个行业都有利。

可以确定的是,不论是“好内容的制造”环节,还是“好内容的受益者”环节,作为平台的爱奇艺都不可能“孤军奋战”。

爱奇艺高级副总裁吴刚表示,当前,爱奇艺拥有着“国民内容平台”和“科技赋能”两大营销方面的优势,在过去行业热衷的营销手段正在失效的情况下,不只追求短期效果的“品牌建设”,可以帮助生意跨越周期。

品牌价值离不开优质内容的支撑,这和悦享会当中的爱奇艺整体战略、爱奇艺内容方针构成了一种逻辑上的闭环。正因为把目标放在“伟大”,爱奇艺才能成为全民平台,能够做到各类人群和场景的覆盖;正因为能够持续不断提供好的内容,才能在相对困难的时期,为广告主提供不确定当中的确定性,在长视频固有的价值当中,找到长线与效率之间的平衡。

这种闭环,指向了爱奇艺在本次悦享会的一种集中表达:一手连接品牌、一手连接用户,在年轻人的生活方式、情感诉求、娱乐消费等多方面共创流行,当这一目标达成之时,长期主义下的品牌价值、IP全场景营销带来的品牌增值,自然是一件有信心的事情。

“信心”确实重要——爱奇艺从亏损转向盈利,是整体商业叙事的信心;爱奇艺作为平台在内容上的成绩与价值,是为用户提供的信心;与爱奇艺整体上可以给用户、给广告主提供的信心汇聚在一起,是推动行业继续往前探索的信心。

听上去越是返璞归真,做起来就越是需要脚踏实地,但当一切终于可以以信心为前提,一个好的开始,为什么不可以构想好的未来呢?

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