办完阿那亚大秀，路易威登要迈入新时代了

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

9月16日，法国奢侈品牌路易威登在阿那亚举办2023春夏男装系列时装秀。这是一场复刻秀，最初在今年6月的巴黎男装周期间发布。

当代奢侈品牌热衷全球办秀。和同行相比，这能显示出一个品牌的财力和影响力，是提高行业地位的手段。而对于举办时装秀所在的国家来说，办秀也是吸引当地消费者关注，并最终拉升销售额的手段。

路易威登首席执行官Michael Burke 在接受《女装日报》采访时表示，复刻秀能够激发起消费者的购买欲。一场复刻秀举办后，短期内消费者的购买额涨幅通常能达到10倍以上。当时路易威登已经在上海接连举办了两次发布会，分别为一场首发男装秀和一场复刻女装秀。

阿那亚没有路易威登门店，无法让观众们在大秀结束后来一次冲动消费。但他们或许会记住夕阳西下的沙滩，将此作为幻想穿着的场景，在来年产品上架时进入商店，指着那件模特曾穿过的衣服跟店员说：“我就想穿这件去海边。”

海外消费回流让中国奢侈品消费在疫情爆发后猛涨，驱动了包括LVMH集团在内多家奢侈品公司的业绩。奢侈品牌对中国的营销投入自然也水涨船高。包括路易威登在内的多个品牌将大秀带至中国。

那么，对于已经是疫情后第三次来中国办秀的路易威登来说，它还能带来新鲜感吗？

尽管阿那亚已经成为中国北方的文艺地标，但相比遍布古迹的北京和融合中西文化的上海，这个近年才走红的社区形地产开发项目仍稍显稚嫩。

要知道，为了表现出对市场的重视，奢侈品牌通常倾向于在地标性场所举办时装秀，而这些场所如何为西方品牌所用也是网友最为关注的话题之一。最常被列举的是2007年芬迪的长城大秀，最近的案例则来自8月普拉达在北京郡王府的时装秀。

但阿那亚的优势或许在于，它如同一张白纸那样干净，能够供不同的艺术馆、酒店和餐厅去重新规划这片地方，奢侈品牌也能够放任自己的创意在其中发挥。

对于已经亲临卢浮宫秀场或通过视频远程观看了原版时装秀的人来说，令人印象深刻的除了服装，还有游乐场般的秀场装置。如今路易威登将这些吸人眼球的元素悉数搬到阿那亚。

在微博和小红书等社交媒体上，网友早早已经将秀场搭建的过程分享给大众，其中包括几座高耸的人像、似乎是取材于纽约的摩天大楼群，这些是过去曾出现在Virgil Abloh的创意中。浅卡其色让它们看起来像沙雕艺术，但其实是由实打实的工业材料制成。这样的布置在古迹或都市内环艺术馆中难以实现。

当然，路易威登也沿用了过去在中国办秀时的明星矩阵式宣传，包括龚俊和朱一龙在内的演艺名人均出现在阿那亚。他们的酒店出发照已经早早地在微博发出来，评论区和转发区里洋溢着粉丝的狂热激情。

就跟过去许多奢侈品牌在中国办秀一样，路易威登为了显示出对当地文化的尊敬，也在办秀流程上做出了针对中国市场的改变。例如，巴黎时装秀开场的乐团表演在阿那亚变成了一则由贾樟柯监制的短片。

时装秀在短片结束后正式开始。路易威登在原本起伏的沙滩上铺设了平坦步道，但走秀的路程蜿蜒曲折，围绕着几尊巨大的雕塑展开。秋季北方海滩的傍晚稍凉但不冷，傍晚黄昏余晖剩余的热气正好可以衬托轻薄的春夏系列。

这是置景对时装秀的加成作用。而回到时装本身，其传递出的背后意义已经大过服饰设计。

2023春夏男装系列在路易威登男装创意总监Virgil Abloh离世后发布，由曾和他共同工作过的创作团队完成。宽松的传教士长袍大衣、印满路易威登文织字母的吊带裤等装束用饱和的色彩装饰，是典型Virgil Abloh风格的体现。

这位有着加纳血统的美国设计师在2018年发布入主路易威登后的首个时装秀，以《绿野仙踪》为灵感。而在这场告别秀上，不管是卢浮宫前的黄色步道，还是阿那亚的金黄海滩，都巧妙的呼应了《绿野仙踪》里的黄砖路。

显然，Virgil Abloh已经到达了他的奥兹国，这场秀是对他的最后缅怀。

作为过去十年最具争议的设计师之一，Virgil Abloh改变了时尚行业的创作范式，“3%原创理论”让诠释的意义大于服饰本身的创作。而他在路易威登任职也打破了人们对当代担任大型奢侈品牌创意总监的职责认知。

他并非传统时装学校科班出身，论设计创意或许也不如中央圣马丁的学生们那般大胆。但Virgil Abloh很充分发挥了“总监”这个名称赋予的职责。他像是策展人，将各种元素引用、组合到路易威登男装的设计、广告和其它营销活动中，监制出了一个年轻、潮流且更具活力的品牌形象。

此次阿那亚复刻秀举办完毕之后，路易威登2023春夏系列的广告也将陆续发布，新品将在明年年初逐渐到店。

但没人会怀疑Virgil Abloh的时代实际已逐渐告一段落。空缺近10个月的路易威登男装创意总监一职终将迎来新人选。目前，包括Martine Rose在内的多位设计师都被认为是该职位的潜在人选。到那时，路易威登会正式进入一个全新的时代。