力见新消费丨咖啡“中国味”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

在被瑞幸门店数量超过6个月后，星巴克高调宣布将在三年内新开3000余家店，以平均每9小时开出一家新门店的速度，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家。

9月14日，星巴克正式发布2025中国战略愿景，重磅加码中国市场。其目标是到2025年，中国区将实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍。星巴克中国董事长王静瑛毫不掩饰对星巴克中国未来成长的信心，“在奋力跨越疫情带来的挑战之后，星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。”

截至2022年7月，星巴克在中国拥有门店数量5761家，门店数量仅次于美国市场。但今年上半年瑞幸门店数量达到7195家，超过进入中国市场20年的星巴克。根据瑞幸今年第二季度的财报，其总净收入33.0 亿元，同比增长了 72.4%，而星巴克中国第二季度的营收，只剩 37.2亿元，同比下降39.8%。

瑞幸已经向国内咖啡市场老大的“铁王座”发起了冲击。与此同时，中国咖啡市场规模持续扩大，也吸引越来越多的玩家入局。Tims、蓝瓶等国际咖啡品牌正在加速布局中国。“我们在更专注于对全渠道的开拓。中国的数字化发展在全球处于领先，蓝瓶咖啡在内地首店开业当天，就已经同步上线官方微信商城，天猫官方旗舰店也将于今年8月上线。”蓝瓶咖啡方面在接受21世纪经济报道记者采访时表示，鉴于中国市场的庞大规模及增速，预期蓝瓶咖啡在中国的发展速度，将超过其他市场。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元。国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，至2025年时，中国咖啡市场规模将达10000亿元。

同时，跨界做咖啡似乎也成为了品牌创新拓展的首选。相比之下，新茶饮只是跨出了一小步，而诸如Maison Margiela、Ralph Lauren等时尚奢侈品牌，猿辅导、中国邮政、同仁堂等，这些似乎与咖啡毫不相关的品类，也都在以或自营、或投资等方式进入中国咖啡市场。

加码“中国化”

过去十年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。王静瑛指出，“尽管星巴克在中国增速迅猛，但纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。”

招商证券引用易观分析和Frost & Sullivan的数据指出，中国咖啡消费总杯数从2013年的44亿杯、人均3.2杯增长到2020年的112亿杯、人均8.8杯，市场规模从2015年的467亿元增长至2020年的815亿元，预计到2025年将达到2187亿元。

作为中国本土的头号玩家，瑞幸分享到了其中的红利，凭借其对市场和消费者的洞察，以创新咖啡产品的爆款策略，“起死回生”。2020年，瑞幸推出了 77 款全新现制饮品。到2021年，瑞幸上新数量提至113款，平均约3天就上新一款。今年4月，生椰拿铁面市一周年之际，瑞幸宣布其一年卖出了超过一亿杯。

“中国消费者实际上对咖啡的感知不是特别细腻，海外消费者一般都喜欢点基础款，而中国消费者则喜欢风味咖啡更多。我们现在也会在咖啡里面加入许多元素，比如水果、鲜花等，甚至在茶饮类上做一些扩展，但占比不大。”某知名国际咖啡品牌数字化业务负责人表示，“不仅是加速推新品适应中国口味，线上化和数字化也是另一个国际品牌入华需要跨过的坎。”

星巴克方面也宣布，将在未来三年斥资约14.6亿元（2.2亿美元），架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，加速数字化和科技赋能门店营运。“无论是顾客服务数量，营收，还是交易量，专星送业务的增量明显。我们的目标是到2025年实现外送销售额翻番，也就意味着在未来3年完成超过4亿份订单。”王静瑛介绍道，“我们还将借助电商渠道，扩大品牌的咖啡周边和礼品的销售通路，至2025年，电商销售额预计将实现30%的年复合增长率。”

无独有偶，蓝瓶咖啡同样看重中国数字化发展的潜力，并抓住机会发力社区团购渠道。“中国的数字化发展在全球处于领先，电商在中国是一个非常重要的品牌传播和产品销售平台。”蓝瓶方面说明道，疫情防控期间的上海社区团购业务让其看到了新的需求。在企业的复工复产政策出台之后，蓝瓶团队积极响应，5月1日实现上海彭浦烘焙厂的复工和闭环生产，并在5月3日就开启了社区团购服务。“未来，门店、电商及快消品都是我们的重点业务领域。”

根据天猫和饿了么的数据，2021年中国线上咖啡消费群体已达到2019年的1.5倍。从人群来看，女性撑起了咖啡消费市场：女性消费金额占比继续上升至65%，25至40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。Z世代新势力正在入场，其消费金额占比上升了2.3个百分点，达到8.6%。

逐渐模糊的边界

咖啡赛道的竞争进一步升级，进入了白热化阶段。隔壁赛道的新茶饮，也想分这一杯羹。

秋天的第一杯奶茶，也想做秋天的第一杯咖啡。据《2021新茶饮研究报告》显示，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。面对内卷严重的新茶饮赛道，茶饮品牌急需寻求新的增长点。而茶饮和咖啡的消费群体都以年轻人为主。

不仅是将咖啡品类加入门店菜单，喜茶、书亦烧仙草、柠季等品牌以资本姿态入局咖啡，蜜雪冰城、茶颜悦色、乐乐茶等品牌还陆续推出自己的咖啡品牌。

今年8月初，茶颜悦色的鸳央咖啡在长沙齐开5家店的动作，引发了不小的轰动。“我们想做有茶风味的中式咖啡，茶不离咖，咖不离茶。”茶颜悦色方面也坦言，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

咖啡赛道的热闹还在于，一些看上去与咖啡毫无关联的企业，在咖啡业务方面动作不断。猿辅导、中国邮政、华为、特步等，就连素不染尘的奢侈时尚品牌也“下凡”咖啡杯。Maison Margiela分别在成都和上海的门店内开设咖啡馆，近期还在深圳开设了一处限时咖啡空间。Ralph Lauren将咖啡品牌Ralph’s Coffee引入了上海。

但咖啡并非没有门槛的生意，“开咖啡店需要有经验丰富的咖啡师，而咖啡师的培养是需要时间的沉淀。”某连锁咖啡品牌工作人员表示。以星巴克为例，其有着严格的咖啡师等级体系，并用比赛和考试划定咖啡师的升级路线。这也是星巴克稳定品质的保障。

Interbrand英图博略中国区品牌战略总监查凤萍向21世纪经济报道指出，“企业跨界背后的战略动机不太一样。有些企业的跨界是一个商业拓展和布局的需求，因为自身产业发展空间有限，或其所在的行业需要通过跨界实现更多业务可能性，通过跨界布局不同的细分赛道。”

她进一步解释道，“另外一种跨界是站在品牌的视角，通过提升品牌联想。服饰类或时尚类品牌跨界卖咖啡，这些品牌可能只是想提升生活方式品牌形象，让其在消费者心目中的形象，不再停留于传统的固有刻板印象。奢侈品牌希望通过这样的一些咖啡跨界强化生活方式品牌形象，并持续提升品牌在消费者心目中的一些存在感和活力。跨界的方式可以持续提升消费者对品牌的新鲜感和关注度。”

“实际上，大家的压力都很大。茶饮和咖啡很多原料都是共用，现在就是咖啡做茶饮，茶饮做咖啡是常态。像现在九、十月的时候，大家都在做桂花类的产品。”上述负责人解释道，“尤其是在上海，几乎是所有咖啡品牌聚集之地。国际总部并不是很理解我们在中国做的活动、促销，希望坚持品牌调性，但不做改变在中国市场是活不下去的。”

此前，美团发布的《2022中国咖啡消费洞察报告》显示，目前，上海有近8000家咖啡馆，数量排名全球城市第一，每万人咖啡馆拥有量为3.16家、平均每平方公里拥有咖啡馆1.3家。其中，黄浦区瑞金二路街道是拥有精品咖啡店数量最多的街道，83家精品咖啡店分布在全长1517米的街道上，平均每20米就有一家咖啡店。

对此，多位国际咖啡品牌负责人向21世纪经济报道记者表示，一大关键性因素在于中国团队的自主权，要能够及时跟上中国市场的变化。而对于本土品牌而言，风味咖啡产品花样推出的同时，也在补课人员培训体系、供应链等。

中国咖啡市场至今没有万店咖啡品牌，下一杯端上桌的咖啡依然值得期待。