从抖音、小红书、B站，洞察医美及美妆新消费行业

在全民数字化渗透背景下，从淘宝、京东、拼多多、海淘到抖音、快手电商，再到B站、小红书等社交网络平台都成为人们新消费的主要出口。美妆个护及医美行业从以线下渠道为主1.0阶段进入电商渠道发展的2.0，线上电商渠道细分的3.0阶段，终端渠道日益细化后进入4.0，Z世代及α世代涌入，抖音、小红书以及B站平台扮演重要角色。

这类平台覆盖了从中上游企业到消费者所有受众，从抖音的搜索可以看出，消费者更看重成分以及注重抗衰，而小红书则是针对中上游机构的利好平台，B站则是精准捕捉了新一代年轻医美消费群体。

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抖音：美妆看成分、医美注重抗衰

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元（同比增加8.3%）；渠道端看，预计2022年我国美妆个护电商渠道市场规模将达2502亿元（同比增加14.25%），得益于电商渠道从PC端及移动端的驱动，中国化妆品的电商渠道增速领先于其它渠道，据Euromonitor显示，2018年美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2022年美妆电商渗透率提升至40.5%。当供应链完备和消费者日益增长的需求不断融合，千亿的美妆市场正迎来新的机遇，国货之光接连诞生。

在中国美妆市场，功效护肤、抗衰仍是关键词，国货品牌的市场占有率有持续提升趋势；大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短；短期崛起的头部主播垄断地位模式弱化，品牌自播进入快速增长期，自播也会成为重要渠道之一；政策监管、新世代需求、媒体拉平信息差、产品供给丰富，在美妆市场已从价格驱动和品质驱动时代。

☆2022 年 3 月抖音上热度榜

“成分主打护肤品”成为近些年来护肤品的风潮。越来越多的消费者开始对“成分学”上瘾，买产品不再依靠直觉，而是想找到安全又有效的产品。在聚集各大美妆博主的抖音平台上面，多种成分名称也成为了热搜名单。

☆2021 年上半年与下半年美妆行业内容搜索增速

在这样的环境下，市场上有一定规模的企业也很快发现，它们积累多年的科研成果开始在营销层面有了更大的用武之地，于是推波助澜。像贝泰妮与华熙生物旗下品牌产品也成为了成分党搜索的热门产品。

2022年抖音相对高调加码搜索业务，从细分领域看，抖音的美妆成分内容的搜索增长高于美妆行业内容的搜索增长。如下图所示，2022年3月数据显示，抖音上搜索美妆成分用户中，24-30岁用户搜索美妆成分同比增加114%，31-40岁同比增加116%，搜索增速较高说明用户对美妆成分的关注度较高。

根据抖音上的轻医美及美护发展趋势：抗衰需求是主流年轻圈层需求前置在功效趋势上，抗衰依然是主流，但抗衰需求的年纪在前置。全球抗衰老市场规模已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，2022年中国消费者通过健身、护肤、保健、医美等主要方式抗衰，伴随抗衰护肤品以及看衰成分的有效性，市场规模有望持续提升。

☆抖音抗衰视频播放排列（左）、抖音上抗衰用户年龄分布（下）

随着各类商家大批量入住抖音，有关于医疗范畴国家也给予了相应的对策：4月7日，抖音电商发布关于新增《【医疗器械】品类管理规范》的通知，宣布将于4月14日对现有的品类设置进行调整，按照《医疗器械品类管理规范》的文件将此前归纳在“美妆”“个护家清”“智能家居”“滋补保健”行业中的医疗器械商品整合为新的“保健/护理/理疗器械”一级类目，同时，在次类目之下新增了“卫生/伤口/医用敷料”类目，以及“体外检测”类目。

在医疗美容器械领域，抖音电商明确了产品入驻形式，“美容美体医疗器械”一级类目下新增的卫生/伤口/医用敷料实行类目定准，即定向邀约部分商家，并在审查许可后才允许其经营。同时，抖音对上述产品的推广形式提出明确要求，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，尚不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

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小红书：强治理但没有放弃医美行业

小红书自2013年成立以来，从初期海外购物攻略到垂直类社区分享平台，到后期的综合生活分享平台，美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一，拉动了整个平台初期的内容分享机制，并深度影响消费者互动分享和使用习惯的培养。

用户越来越理性和对于皮肤管理的高期待，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习惯，小红书以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台也成为品牌日常种草的重要台。

从年龄端看，中国用户中20-35岁之间的消费者在医美中的消费群体占比在2021年达到74%，占比较大；我们看到2022年5月，小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用 户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。

小红书大盘笔记月均发布数量超1000万篇，护肤品类月均发布近30万篇，商业化笔记稳中有升，月均商业投放超2.5万篇，护肤品类月均商业投放近9000篇，占比约36%。

2021 年 4-9 月小红书大盘及护肤品类比即增长趋势

2021年以来，医美行业监管趋严，从今年开始，小红书开启四次有关美妆与医美行业的治理。其中：今年1月5日，小红书进行第二批治理，封禁39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美上游品牌。1月19日，小红书展开第三轮虚假种草治理，广州曙光医学美容医院、海峡整形医院等6家线下机构，及佑天兰、迪兰可等7个品牌在治理之列。后2月17日，小红书启动第四轮虚假种草治理，将医美品类作为重点治理对象，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。

但是医美中上游机构并没有就此放弃如此精准的流量池，比如贝泰妮旗下的薇诺娜、巨子生物的可复美以及华熙生物的润百颜，可以看到依旧在小红书平台上面拥有较强的流量。

虽然之前小红书连续四次治理医美相关内容，但是现在搜索“医美、整形、医美机构”等关键词还是会有相当一部分内容展示，所以小红书并没有完全放弃医美，并且准备再次拥抱这个风口行业，也给不少机构以及上游产业带来更多新机会。

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B站：精准捕捉新一代年轻消费群体

B站像变美日记，见证年轻成长，截至2021年，B站聚集约有2.94亿人月活用户，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群增速。

作为聚焦年轻人的视频平台，搜索“医美”可以看到第一条视频播放量已经达到230万+，2020年B站用户平均年龄是21岁，而到2021年提高到了22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻人用户占比超过50%，而新用户的平均年龄只有20.4岁。说明医美用户已经开始逐渐低龄化。

B站的人群画像显示，B站的美妆护肤用户男女比例均衡，集中在30岁以下，居住一二线城市居多。B站用户也凸显对衰老的焦虑，积极抗衰与修护。