镰刀在舞动，理想ONE停产

理想ONE（参数丨图片）就像一把镰刀，收割了刚刚喜提理想ONE的消费者。

7月买车，8月降2000元，9月最高优惠25000元，中秋节还没过就告诉车绝版了。

上市三年多，累计销量近20万辆的理想ONE，成就了理想汽车在现实市场和资本市场的双重赢面。如今，理想ONE被理想汽车以决绝的态度停产，甚至不顾及用户尖锐的反应。

一家公司很难在高速成长期犯错，却很容易在鼎盛期打烂好牌。

原罪

理想ONE的胜利，是CEO李想作为顶级产品经理的胜利。

不要去喋喋不休地谈论增程式技术路线的落后，不要去它逆向开发第三代汉兰达的过往，更不要去细数理想ONE曾在短短半年时间内，遭遇了包括断轴、刹车失灵、自燃、漏水等数次质量危机……

一对遮百丑。市场定位的成功，就是理想ONE最大的成功。

理想ONE击中了这个市场最稀缺资源的靶心：只高不低的价格、没有续航焦虑的绿牌、大六座设计，以及叫得最响亮的超级奶爸车.......这就足够了。

精准的市场定位管不了一辈子，这一点李想本人也很清楚。

三年前，李想就曾公开表示：给新造车公司的窗口期大概只有3年。如果这三年里，不能形成足够的市场壁垒，很可能会淹死在主流车企后知后觉的强劲攻势中。

——李想的话得到了应验。

这边厢是理想ONE的踯躅，今年以来理想ONE的销量稳中带降，直到8月腰斩。

那边厢，是友商的攻伐，问界M5/M7直线跃迁一线阵营，比亚迪唐DM-i/P后劲十足，跃跃欲试的腾势和岚图也不安分。

有意思的是，无论是问界、唐，还是腾势、岚图，它们的背后都有传统汽车巨头的影子。

除了面对友商的压力，理想ONE也要面对理想经营策略的压力。

财报显示，理想汽车今年上半年的总营收为182.95亿元，同比增长了112.38%。

增收的同时，亏损却在扩大——理想汽车净亏损达6.29亿元，去年同期这一数字为5.95亿元。

我们都知道，理想ONE的研发成本并不高。毕竟，增程式技术路线没什么技术壁垒，这也让理想ONE的毛利率达到了惊人的20%。

理想汽车亏损加剧的原因在于研成本过高，理想ONE一款车的利润支撑着理想的高压纯电平台、自动驾驶和生产基地建设。

赚钱，可以靠理想ONE，但赚更多的钱，就不能靠理想ONE了。

单薄的产品力随着友商的升级而逐渐弱化，单一的产品线随着水涨船高的研发而独木难支。

成为过去时，是理想ONE的必然命运，只是想不到会这么快。

稻草

现实决定了理想ONE停产、停售是迅速地，不可能慢慢地、缓缓地“软着陆”。

一方面，理想L8这盘“预制菜”的出现，加剧了理想ONE的老化。

预制菜的特点就是快，好不好吃要另说。在产品设计上L8是在ONE上做加法，在产品打造上是在L9上做减法。

L8几乎可以看成是L9的套娃，不得不说，新势力套娃起来可比大众汽车厉害多了，据说让L8省去了80%以上的研发时间。

因为L8车型消息的提前释放，加上两款车差不多的售价，导致很多理想ONE的潜在客户持币待购。

这是理想ONE不得不紧急叫停的原因，当然也是理想敢于紧急叫停的底气。

另一方面，理想面临的产能问题，甚至可以用严峻来形容。

截至目前，理想汽车仅有江苏常州和北京两个生产基地。

北京工厂仍在升级改建中，预计于2023年投产，年规划产能为10万辆。

现有的常州工厂的年规划产能只有10万辆。目前正在进行二期产能扩建，扩建后该工厂年产能将升至20万辆。

虽然理想汽车今年1月才在重庆拍下的113.34万平方米的二类工业用地，要建成工厂投产，但至少等到2024年之后。

现在理想汽车的年产能也就10万辆往上一点，然而理想汽车今年1-8月交付量约7.5万辆，产能利用率已接近113%。

在有限的产能下，理想汽车是要保理想ONE，还是要保理想L8、L9？答案肯定是后者，而且一天都不能耽误。

——产能，是压垮理想ONE的最后一根稻草。

对于一款产品，停产退市是企业的自由，但企业的自由不能建立在毫无诚意的套路和忽悠之上。

毕竟，没有任何一个消费者愿意成为企业镰刀收割韭菜。水能载舟亦能覆舟，用户可以成就你，也一样可以毁掉你。

当李想说出“理想L9是500万以内最好的家用SUV”的时候，肯定没有想到理想ONE居然可能成为史上第二快的绝版车？

第一快是谁来着？

——哦，对对对，不还是人李想操刀的SEV嘛！