Prada解约李易峰，网友评熟练的让人心疼，奢侈品代言为何总踩雷

9月11日，李易峰因嫖娼被朝阳警方通报并被行政拘留。很快，包括Prada、六福珠宝等在内的十余个品牌单方面宣布终止和李易峰的合作，迅速和其撇清关系。这些品牌中，“最惨”的当属Prada，这也是该品牌继郑爽之后，再次遭遇明星代言人塌房事件。

在Prada官宣和李易峰结束合作的微博下，网友留言多达1.7万余条。其中点赞最高的一条是“平时在中国区的营收主要靠解约费是吗？”也有网友调侃：“Prada的眼泪Prada的流。”更有网友称，这套解约声明的操作“熟练的让人心疼”，质疑Prada选代言人的“眼光不行”。

目前，除了解约声明，Prada官微已删除了和李易峰有关的所有内容。

公开资料显示，Prada与李易峰的合作始于2021年11月，距离李事发尚未足一年。而此前与郑爽的合作从官宣到解约只有短短的8天，创造了代言时间最短记录。

与其嘲笑Prada运气不好，总是精准踩雷，倒不如说我们的明星塌房概率实在是太高了。

近一两年来，吴亦凡、王力宏、李云迪等明星人设纷纷崩塌，他们的背后基本上都有一个或多个奢侈品牌的合作。比如，吴亦凡身上就曾背有路易威登、兰蔻、宝格丽、保时捷等多家顶级奢侈品牌的合作代言。王力宏背后有英菲尼迪和周大生、李云迪是劳力士的品牌代言人、TOM FORD中国区品牌挚友......

奢侈品牌选择明星作为代言人，多是看中了他们自带的“流量光环”。要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，奢侈品牌在享受明星带来的流量红利时，必然也要承受其负面新闻带来的反噬。“在网络传播的背景下，对于明星本人是毁了一生，对于品牌而言，则是毁了可能几十年甚至几百年的沉淀。”

周婷表示，明星频频“塌房”，不仅会使消费者对品牌长期建立的信任感一朝坍塌，还会使品牌的层级越来越低，对于品牌的长期发展有着不利影响。

选择自带流量的明星、网红博主、艺术家、运动员为品牌代言，一直以来都是时尚界传统的“吸金”法法则。据麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》显示，44%的Z世代受访者表示，博主和网红的评价是影响他们决定是否购买产品的三大因素之一。

明星网红不时“塌房”在为品牌一次次敲响警钟的同时，也将促使品牌开始反思并改变营销策略。李易峰事件或许会成为奢侈品牌在中国营销的一个转折点。

在周婷看来，未来奢侈品牌对代言人的考量将会更多地转向专业IP或对自己的销售人员进行网红化转化，以减少外部环境的影响。

实际上，近些年，包括奢侈品牌在内的时尚产业已经纷纷开始尝试非真人代言，也就是虚拟形象代言。

去年11月，Prada就在Instagram和TikTok等社交媒体平台上通过官方账号发布全新的Candy香水广告，并推出了与该款香水同名的全新虚拟偶像代言人“Candy”，吸引了不少Z世代消费者的关注。

奢侈品集团LVMH也在今年3月设立了首位元宇宙虚拟大使——一个拥有灰蓝色眼睛和棕色波波头卷发、两颊白发挑染的女性形象，并在6月举行的Viva Technology科技大会上正式介绍了这位虚拟代言人，并表示会让其为LVMH旗下75个名牌发表有关创新、技术和数字化相关主题的声明。

2020年，欧莱雅集团也设立了全球首个虚拟代言人“M姐”。Yoox Net-a-Porter Group旗下奢侈品电商平台Yoox更是在2018年就根据Yoox用户的数据和客户偏好创建了自家的虚拟偶像代言人Daisy。

在中国，最为年轻人所熟悉的虚拟网红AYAYI如今在小红书上是拥有12.7万粉丝的时尚博主。今年2月，她曾在社交平台上发布了一条Tiffany Knot系列产品的推广。去年，中国首个超写实虚拟偶像KOL“翎_Ling”也曾受宝格丽邀请，参与演绎2022春夏系列新品。

据艾曼数据统计，今年1-5月，官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了4倍，例如，虚拟人阿喜自今年8个月以来就已官宣兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作；AYAYI背靠阿里，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌；虚拟偶像女团A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作。

对比真人偶像，虚拟偶像可塑性极强，没有太多“人性的弱点”，也无须大量摄影师、化妆师或发型师等人力物力协助拍摄，甚至他们可以不知疲劳地工作，一直保持最佳状态。

在品牌合作模式日趋细分的当下，与品牌合作不限于“代言人”，更有“品牌大使”“品牌挚友”“品牌缪斯”“推荐官”“体验官”“品鉴官”等多种身份，其中，代言人合作最为深入，在其余抬头下则合作面相对较窄。

可以看到，目前，仅有极小部分的虚拟偶像身披“代言人”身份，绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah，仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现。从合作程度上来看，当下各大品牌方对于虚拟人代言的合作仍处探索阶段，合作力度较为保守。

周婷认为，虚拟代言人在一定程度上保障了代言安全，增大了奢侈品对自身品牌的话语权，但作为一个独立的IP，其培养周期较长，没有实质作用，对消费者意义不大。