白酒打响300亿竞速赛，“茅五”之后谁争雄？丨酒业家深度

谁能抢先撞线300亿？谁又能笑到最后？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

白酒 产业 在集中化趋势的推动下，已行至一个里程碑式的重要节点。

随着白酒上市公司的 2022 半年报全部出炉，从数据上可以明显看出白酒行业的“马太效应”，白酒的两极分化在今年进入了一个全新的时期，头部酒企开启了行业集中化红利的瓜分盛宴。

据酒业家统计，今年上半年白酒上市公司前五名总营收为 1447.48 亿元，比 2021 年上半年增加了 219.3 亿元，同比增长 17.86% ；前五名的总净利润为 623.37 亿元，比 2021 年上半年增长了 115.52 亿元，同比增长 21.79% 。

在今年上半年白酒上市公司 营收 前五名中，茅台与五粮液 在规模上 遥遥领先，洋河以 189.08 亿元营收位列第三，汾酒以 153.34 亿元营收列第四，泸州老窖以 116.64 亿元列第五。 而 今年洋河与汾酒的营收 或 将破 300 亿 元 ，泸州老窖也将向 300 亿 元 发起冲锋。

此外，酒业家还注意到，在未上市的白酒头部企业中，剑南春、郎酒和习酒的业绩规模与增长速度非常亮眼，展现出挑战 300 亿的势头。

一场决定 “茅五”之后未来格局的 300 亿竞速赛已然打响。

“啤酒（行业）的今天，就是白酒（行业）的明天！”长年销售茅台、五粮液、国窖 1573 、剑南春等名酒的成都酒商刘总 向 酒业家 表示 ： “我们在一线市场，几乎什么酒都卖，我们对市场的感知更直接。实际上，头部名酒竞争比中小企业更加惨烈。做企业如逆水行舟，需要一刻不停地向前冲。”

“在消费向名酒集中的大背景下， 3 00 亿可能只是 未来 头部名酒奋斗的基础目标。 ”刘总强调说。

2021 年，贵州茅台的营收为 1094.64 亿元、利润 524.6 亿元，五粮液营收为 662.09 亿、利润 233.77 亿元，排名第三的洋河营收为 253.50 亿元、利润 75.08 亿元。从 2021 年行业三甲的格局来看，在 2022 年及 以后 ， “茅五”之后的基准线 约为 300 亿。

“今年是 300 亿，后年可能就 是 500 亿！要跟茅台、五粮液 并肩 ，没有 500 亿怎么行？”白酒战略研究专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华对酒业家表示，随着行业“马太效应”的逐步加强，头部企业的规模越来越大，普通企业要想再挤进头部阵营，难度 越来越大 。

另有业内人士认为，虽然近些年白酒行业营收在上升，但产量和消费量却处于下滑趋势，这说明当前的白酒产业已迈入存量 竞争 时代。头部企业的扩容，其实不仅仅压迫了中小企业的生存空间，也加剧了头部企业之间竞争的激烈程度。

目前，白酒行业共有 11 个百亿级的企业，他们分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒、习酒、古井贡酒、国台、牛栏山，加上有可能在三年内突破百亿的西凤酒、今世缘和金沙酒业。未来，中国白酒百亿阵营有望扩容到 14 个。

酒业家观察发现，在百亿和准百亿企业中，除茅台、五粮液外，冲击 300 亿大关的“种子选手”已然形成两大梯队：洋河、汾酒构成第一梯队，有望在今年迈过 300 亿线；剑南春、泸州老窖、郎酒、习酒、古井贡酒组成第二梯队，有望在“十四五”末冲刺 300 亿线。而从更长远的时间轴来看，牛栏山、西凤、金沙、今世缘等有望成为挑战 300 亿线的“后备军团”。

“当前的白酒行业，正在由‘春秋争霸’向‘战国争雄’的时代发展。前 30 年的‘争霸’，争的是行业的话语权（主导权、定价权）；后几十年的‘争雄’，争的是实实在在的市场份额，是某些区域或者某些价位的控制权。”白酒资深研究专家、九度咨询董事长马斐对酒业家说：“经过近 10 年的发展，冲击 300 亿的白酒企业中形成了由洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、古井贡、郎酒、习酒组成的‘战国七雄’，白酒新的头部格局正在形成。”

“抢滩 300 亿！营收在 200 亿左右的企业，已经开启竞速模式，就看谁的速度更快、底子更厚、成长空间更大了。”另一位资深白酒人士也如此判断。

洋河：迈过300亿，仅差“临门一脚”

在 300 亿竞速赛中，洋河无疑是“战国七雄”中最具优势的领衔企业。

年报显示， 2021 年洋河实现营收 253.5 亿元，同比增长 20.14% ；实现净利润 75.08 亿元，同比增长 0.34% 。虽然洋河在 2021 年仅仅取得微弱的利润增长，但是其销售规模仍然居行业前三位，并建立起了多项产业优势。

首先，中高档酒占据绝对主导地位。2021 年，洋河的出厂价≥ 100 元 /500ml 的中高档酒实现营收 215.21 亿元，同比增长 21.95% ，在总营收中的占比高达 84.89% 。这一优势，让大多数白酒企业望尘莫及。今年上半年，洋河中高档酒同比增长了 29.05% ，普通酒则下滑了 10.88% ，产品结构升级还在继续。

其次，省外市场超越省内市场。近十年来，洋河的全国化运动相当成功，市场重心逐步外移，让洋河成功摆脱了对江苏市场的依赖，成为继 “茅五”之后为数不多的实现全国化布局的白酒企业，并成功培育出了河南、山东、安徽、湖北、浙江 5 个销售额超 10 亿的“新江苏”市场。此外，洋河在江西、河北、福建、广东等市场的表现也很好，有潜力冲刺 10 亿规模。这也是洋河在很长一段时间能够位列白酒三甲，形成“茅五洋”格局的主要原因之一。

再次，核心大单品表现突出。2003 年前，洋河营收低于 5000 万，洋河蓝色经典推出后洋河的营收持续增长，到 2021 年洋河营收达 253.50 亿，其中蓝色经典系列占比超过 75% 。天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力，持续推高洋河营收： 2004-2008 年，海之蓝高速增长， 2008 年海之蓝营收超过 12 亿，占洋河当年营收的 45% 以上； 2008-2012 年天之蓝接棒， 2012 年天之蓝营收超过 40 亿； 2015 年至今梦之蓝接棒， 2016 年 -2021 年梦之蓝系列的营收占比从 24.18% 提升到 42.71% ，其中梦 6+ 的占比约为 55% 。

业内人士认为：今年，洋河战略重启另一个名酒品牌双沟，就是在拓宽市场规模的边际，加速冲刺 300 亿规模，并为未来冲击 500 亿做准备。这样的洋河，怎能不令竞争对手颤栗？

刚刚发布的半年报显示：今年上半年，洋河实现营收 189.08 亿元，同比增长 21.65% ；实现净利润 68.93 亿元，同比增长 21.76% 。也就是说，下半年的洋河，只需要完成 111 亿元的营收业绩，就能历史性地突破 300 亿大关。这在有旺季加持的下半年来说，基本上等同于“临门一脚”的事。

汾酒：王者归来，今年要超300亿

“汾酒很猛啊！”谈到汾酒近几年的发展时，贵州某酒企操盘手向酒业家如此表示。

当下，由汾酒领衔的清香品类正在接棒酱香，成为白酒产业新的增长极。而作为清香阵营的旗帜，汾酒既引领品类发展，又享受品类龙头和行业集中化所带来的红利，可谓 “集万千宠爱与一身。”

汾酒 近 几年的 靓丽 业绩 并非 一蹴而就，而是汾酒人夙兴夜寐、厉兵秣马 的结果 。

酒业家观察发现，汾酒在 2017 年、 2018 年、 2019 年酒类营收同比增速为 37% 、 47% 、 26% ，净利润同比增速为 50% 、 56% 、 27% 。 这一增速 ，在当时的白酒行业可谓凤毛麟角。

2020 年是汾酒全面完成“ 4421 ”攻坚战和“十三五”发展规划的收官之年，也是从“汾酒速度”到“汾酒模式”转化的关键之年。这一年，汾酒实现营收 139.90 亿元，同比增长 17.63% ；实现净利润 30.79 亿元，同比增长 56.39% 。

取得优异业绩的同时，汾酒全国化雏形 也随之浮 现。 2017-2019 年 ， 汾酒销售团队由 500 余人增长至 4000 余人；汾酒经销商数量由 700 余家增长至 2000 余家；汾酒专卖店数量由 400 多家增长至 900 多家；汾酒经销网点从 5 万家激增至 70 余万家，全面的渠道体系为后期玻汾和青花系列产品的放量增长打下坚实基础。

到了 2021 年，汾酒继续加速发展，实现营收 199.71 亿元，同比大增 42.75% ；实现净利润 53.14 亿元，同比暴增 72.56% ，把狂奔的“黑马”之姿展现得淋漓尽致。

汾酒今年的半年报显示：上半年，汾酒实现营收 153.34 亿元，同比增长 26.53% ；实现净利润 50.13 亿元，同比增长 41.46% 。成品酒产量累计达 9.37 万千升，持续刷新自己半年最好业绩记录。今年上半年，汾酒青花系列实现销售收入 61 亿元，同比大增 56% 。

据了解 ， 汾酒正在发力 江、浙、沪、皖、粤等 南方 市场，推动长三角、珠三角市场深度拓展、稳步突破。 今年上半年 ， 汾酒 南方市场销售平均增幅达 60% 以上。 同时， 不断开拓国际市场，大力推广 “ 一带一路 ” 国际化系列产品，持续开拓亚太市场， 并 在东欧市场实现历史性突破。

业内人士认为，汾酒的成功是产品的成功（高端、次高端青花系列，腰部老白汾、紫砂汾，低端玻汾），是品牌的成功（汾酒、杏花村、竹叶青全面发力），是市场的成功（全国化基本完成），以及战略的成功。没有明显 “软肋”的汾酒，将开足马力冲刺 300 亿、甚至更高目标。

从半年报的数据来看，汾酒与洋河一样，同样有望今年便迈入 300 亿阵营。

剑南春：已破200亿，“十四五”末完成“倍增计划”

与上市企业山西汾酒万众瞩目的 “生猛”业绩相比，剑南春的“凶猛”显得有些静悄悄，但成色却丝毫不差。

9 月 3 日，剑南春官方向酒业家披露了其 2021 年的业绩，这是剑南春首次对外公布其 2021 年业绩： 2021 年，剑南春酒类业务实现销售总收入突破 200 亿，同比增长超 40% 。

从 营收规模上，剑南春已然排在了洋河之后。 同时， 酒业家还了解到，剑南春核心大单品水晶剑南春 2021 年的总体销量达到了 2.4 万吨，约为 4800 万瓶、 800 万件，销售额 超过了 160 亿元 ，位居白酒次高端市场单品销量第一。

“剑南春的成长性和耐力实在是太强了， 2015 年后，几乎每年都以 30% 以上的速度在增长，而且动销率、开瓶率在名酒中也是首屈一指的，这样的品牌太稳健了。”成都大商李总在与酒业家交流时如此表示。

事实上，早在 2019 年 3 月，剑南春便制定了“ 3 年大超越，年销售突破 300 亿”的战略目标。今年，剑南春在原有的基础上提出了营收的“倍增计划”——到 2025 年（“十四五”末），剑南春在现有的体量上再翻一番。如果按照 2021 年 200 亿 + 的体量来计算的话，剑南春 2025 年将至少达到 400 亿 + ，向 500 亿时代迈进。

为了确保 “十四五”末如期实现“倍增计划”，剑南春方面向酒业家透露了一系列保障措施：

品牌方面，剑南春将深挖中华文化内核，拉动品牌向高端化方向发展；

产品方面，通过推出新品，不断完善优化产品架构。 2022 年初，剑南春陆续推出了金剑南新品、剑南老窖窖龄酒、剑南醇、剑南春工农酒等，不断夯实“座基”市场。同时，剑南春在高端也在酝酿发力，东方红系列、年份酒系列及三星堆文创产品等都将成为剑南春冲击更高目标的基石；

产能方面，剑南春启动了总投资 16.67 亿元的大唐国酒生态园（二期）酿酒工程项目，计划新建 5 个曲酒车间，拟增加曲酒生产能力 3-5 万吨 / 年，增加曲酒储藏能力 2.5 万吨；

数字化方面，剑南春将依托 “一物一码”，推进大数据营销分析平台的建设。

以上举措的出台，说明剑南春为 “十四五”冲击 300 亿，甚至下一阶段冲击 500 亿已经做好了准备。“茅五剑”的产业格局正在加速归来。

泸州老窖：今年挑战营收250亿、净利润或将超百亿

作为老牌白酒劲旅， “浓香鼻祖”泸州老窖的竞争力不容忽视。

从 2017 年营收 103.95 亿元到 2021 年营收 206.42 亿元， 泸州老窖 4 年内几乎翻番。今年上半年，泸州老窖实现营收 116.64 亿元，同比增长 25.19% ；实现净利润 55.32 亿元，同比增长 30.89% 。按此增速计算，全年有望突破 250 亿营收规模。

纵观泸州老窖近五年的业绩及今年的半年报，除疫情发生的 2020 年，其他年份基本上均保持了营收增长 20%+ 、利润增长 30%+ 的稳定业绩。即便是在 2020 年，泸州老窖在营收仅增长 5.28% 的情况下，仍然实现了利润的近 30% 的增长。这便是这个老名酒的底蕴。

此外，值得注意的是，泸州老窖今年的净利润有望历史性地跨越百亿。这可是一个不小的成就，将是继茅台、五粮液之后，第三个实现百亿净利润的白酒企业。由此可见，泸州老窖在冲击 300 亿阵营的名酒之中，优势明显。

酒业家分析认为，泸州老窖作为白酒行业一直名列前茅的名酒企业，在品牌、产品、渠道、市场、组织、营销、文化等很多方面都有优势，而且以国窖 1573 领衔的产品体系也日臻成熟，以泸州老窖 1952 、高光、黑盖为代表的新品也在不断拓宽泸州老窖的规模边际，让这个老名酒在未来有了更多可能。

一位业内观察人士指出，泸州老窖近些年的发展比较稳定，看似慢热，实则迅猛，尤其是在次高端、高端产品建设上颇有建树。如今，国窖 1573 已经成长成为了百亿级超级大单品，未来会朝着 200 亿规模去发展，这是除“茅五”外，其他品牌所不具备的，这也是泸州老窖冲击前三的底气所在。“只有核心大单品站稳某一价位，获得该价位段消费者的完全信任，才能在竞争中占据足够的优势。很显然，国窖（ 1573 ）现在做到了。”

郎酒：300亿！既是目标，也是情节

郎酒的 300 亿情节，由来已久。

早在 2011 年，郎酒尚未突破百亿大关之时，便把 2020 年的目标定在了 300 亿元。 2017 年，郎酒再次提到 300 亿目标——在 2017 年 7 月 15 日的郎酒青花郎新战略发布会上，汪俊林表示，郎酒到 2022 年有很大可能实现 200 亿的酱酒销量和至少 100 亿的浓香及兼香白酒销量，合计销售额超过 300 亿元。

当下的郎酒，对冲击 300 亿目标颇有信心。今年 3 月，汪俊林便向外界透露： 2021 年郎酒销售回款超 150 亿元； 2021 年，公司控制酱香白酒销售，销量 1.1 万吨； 2022 年，公司计划投放量 1.3-1.5 万吨，其中红运郎以上产品在 400 吨以内；今年新生产酱香白酒 4.5 万吨左右， 2023 年底预计 5.5 万吨；到今年 10 月底，公司基酒库存将达到 17.5 万吨，至 2026 年底将达到 30 万吨。

这是一组令人兴奋的数据。郎酒作为酱香名酒，既有酱酒的品类优势，又坐拥名酒的品牌基因，在市场上一直有着举足轻重的地位。同时，作为川酒的 “金花”品牌，郎酒在浓香品类上还有不俗的造诣，浓香品类的郎牌特曲曾在华东市场风靡一时。此外，作为小酒代表品牌的浓酱兼香小郎酒、顺品郎等产品，也是白酒市场上的实力型子品牌。

郎酒坚持多年的 “一树三花”策略，将在郎酒冲击 300 亿的征程中起到关键作用。

习酒：从50亿到300亿速度最快的选手

要论品牌的成长性，贵州习酒是当仁不让的标杆，虽然在冲击 300 亿的“战国七雄”中，它是唯一一个没有头顶“中国名酒”光环的品牌。

2020 年，习酒公司的销售首次突破 100 亿元大关，当年销售收入实现 103 亿元，跻身中国白酒 “ 百亿俱乐部 ” 。

2021 年，习酒公司实现营业收入 155.8 亿元，同比 大 增 51.26% 。在 2021 年经销商大会上，习酒公司提出 2022 年销售目标为 177 亿元。 今年 6 月 16 日，习酒公司在对外发布的《致全国经销商朋友、合作伙伴、全体员工的感谢信》中提及：截至 6 月 15 日，习酒销售额已突破 100 亿元，完成上半年销售计划，实现时间过半任务过半，再创同期历史新高 。

按此速度，习酒公司不仅完成今年目标是大概率事件，而且还有望挑战 200 亿大关。

一切的迹象都表明，习酒正在快马加鞭地进行发展，营收达到 300 亿元只是时间问题。习酒能在短时间内超越众多“中国名酒”，说明在市场经济和商品时代，完全竞争的属性赋予了消费者更大的权力，能够获得消费者的青睐，才是品牌制胜的终极法宝。

按这个速度，习酒可能成为中国白酒从 50 亿到 300 亿规模速度最快的选手。

古井贡：“历年最好半年报”之后……

作为徽酒龙头、 “老八大名酒”之一，古井贡酒的业绩一直可圈可点。特别是今年上半年，逆势大增的古井贡酒的表现尤为抢眼。

刚刚发布的半年报显示，古井贡酒上半年实现营业收入 90.02 亿元，同比增长 28.46% ；净利润为 19.19 亿元，同比增长 39.17% 。

按照古井贡酒 2022 年实现营收 153 亿元的目标来看，上半年古井贡酒已大幅、超额完成了“过半”的任务，远超行业预期。

酒业家获悉：截至上半年，古井贡酒订单进度完成 75% ，达到“历年最好的半年报业绩”。同时，古井贡酒的“主力军”年份原浆系列同样突破历史新高——今年上半年，古井贡酒年份原浆实现营收 67.05 亿元，同比增加 32.26% 。

纵观古井贡酒这十年的发展，业内人士认为，古井贡酒能在徽酒诸侯的追逐中一骑绝尘，其原因有三：其一，很好地利用了消费向名酒集中的品牌优势；其二，成功、适时地完成产品升级；其三，充分利用了消费升级带来的市场红利，以品牌、渠道、资本优势完成了规模的迅速壮大。

不仅如此，古井贡酒还相继收购了黄鹤楼酒业、明光酒业、茅台镇珍藏酒业，打造了 “三品四香”的品牌和品类矩阵。其中，明光酒业在与古明贡携手的第一年就获得历史性突破，成为明光市首个纳税过亿的工业企业。据接近明光酒业的消息人士透露，今年上半年，明光酒业营收再创新高，同比大增 50% 以上。

有业内人士指出，目前看来，古井贡酒突破 200 亿的难度已不大，但能不能在“十四五”期间冲击 300 亿，进入白酒“ 300 亿俱乐部”，保住“战国七雄”的行业地位，是真正检验古井贡竞争力成色的一大考验。

在挑战 300 亿的赛道上，有的选手已占据领先位置，有的选手在奋起直追，还有的选手不急不燥稳步前进。这场竞速赛，不仅考验选手们的“长跑”持久力，也考验选手们的“冲刺”爆发力。如何胜出？是摆在每一个参赛选手面前的共同考题。

酒业家分析认为，欲成为 300 亿竞速赛的优胜者，必须在以下 5 个方面构建自己的优势：

战略优势。要实现 300 亿甚至更高的 500 亿目标，获得健康可持续发展，广阔的战略视野是必不可少的。除核心产品的单品突破外，构建紧密而合理的价格体系的高、中、低链式战略布局，是保障企业稳定发展和持续增长的核心战略。

战略作为 “上层建筑”，是指导企业发展的行动指南，战略的作用极为重要。剑南春的“倍增计划”，泸州老窖的“重返三甲”，汾酒的“全面复兴”等都是值得学习的“上层建筑”。

品牌优势。白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶认为，消费者主权时代，品牌对消费者的选择起到了至关重要的作用，在宴请、礼品等某些特定消费场景中，品牌将会直接影响消费者的购买决定。

酒业家观察发现，白酒的百亿阵营中，名酒的占比高达九成以上，而 “ 300 亿俱乐部”的种子选手（第一、二梯队）中，也是清一色的名酒。因此，在存量竞争时代，在行业、消费向名酒集中的时代，品牌的作用是毋庸置疑的。

大单品优势。现在各企业集中资源打造的超级大单品，已经成为企业开疆拓土、扩大规模的一柄利器。在排名前十的品牌中，都有销量近百亿、甚至是几百亿的超级大单品。

马斐指出，未来 白酒企业竞争的第一个 重要 方向 便 是 “ 产品力 ”的打造 ， 这也是名酒及区域名酒斥巨资扩能、技改的核心原因 。

渠道优势。“一个想要实现 300 亿的白酒企业或品牌，需要有一套全国化的市场和渠道体系。”杨永华在与酒业家交流时指出，渠道作为企业链接消费者的纽带，在白酒这个比较传统的产业上是很难被替代的。

业内人士分析认为，汾酒、古井贡、习酒等企业的高速发展，渠道的全国化作出了巨大的贡献。而剑南春、泸州老窖等名酒稳定的渠道，也是其稳健发展、逆势增长的重要因素。

创新优势。创新是企业 不断 发展的 源 动力 ，杨永华认为， “战国七雄”欲 在这一轮的竞速赛中保持 、甚至是扩大 优势， 除基本盘需要稳中有进外，创新可能会是破局的催化剂 。

创新能力不仅要求满足眼下具有适应自身发展的要需，而且还要能够随着环境的变化不断升级创值系统。企业只有通过不断自我超越，主动地把握并引领市场趋势，才能保持旺盛的生命力，才能在 “破而后立” 。 更为重要的是 ， 企业 还 需 具备持续创新的能力。

目前 300 亿竞速赛道上的 “战国七雄”，基本 具备可持续性发展的条件，具有行业领袖风范 ，但在持续创新的能力上存在一定的差异，这里充满变数，让这些龙头企业时刻保持紧迫感，不断努力 奋进，去推动和引领整个产业向前发展。

在存量竞争时代，占得先机无疑是十分重要的。 “战国七雄”必须与时间赛跑，但究竟谁能抢先撞线 300 亿？谁又能笑到最后？我们期待行业的精彩呈现。

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