王心凌C位成团，OATLY燕麦雪糕借势破圈引领植物基产品新风潮！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

“谁能赢得年轻用户，谁就能获得增长动能。”这是所有品牌达成的共识。

但是面对消费习惯和消费诉求都不断迭代的新生代群体，想要打造一个高效的沟通“切口”并不是一件容易的事情。Z世代作为“价值内向”的一代，他们想要的不仅仅是产品的使用体验，也希望品牌提供兴趣、精神以及价值观等层面的满足，情感越饱满、共鸣感越强的品牌，越是能打动他们。

正如来自瑞典的植物奶品牌OATLY靠着健康理念、环保低碳和独特口感在竞争激烈的饮品市场中迅速崛起，从一家默默无闻的小众品牌成长为风靡全球的燕麦奶第一股，成功在行业内构建起品牌影响力。

今年夏天，“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》再次引爆网络，并成功拿下《乘风破浪》成团之夜的总冠军；而王心凌代言的OATLY燕麦雪糕也掀起了一股植物基雪糕热潮，引发全网种草，今年618期间销量突破40万支。

对于许多人来说，植物基雪糕在一两年前还是相对陌生的领域。 而OATLY麦轻雪系列如何精准踩中营销节奏，在短时间内完成细分品类市场从0到1的开拓，就成了行业中值得深挖与学习的案例。

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结合年轻需求做产品创新

口味、体验缺一不可

伴随个性化需求增多，产品创新早已成为了这一轮消费升级的主旋律，用新产品去满足新需求，是品牌们心照不宣的默契。

但是，什么样的新品才具备年轻人群的穿透力？我们从OATLY全新推出的“麦轻雪系列”燕麦雪糕新品中，或许能找到答案。

据OATLY方面透露，该系列的棒支雪糕在上海社区团购上线两周，销量便突破20万支。颇受消费者欢迎的原因，老罗认为有以下几点：

健康消费大趋势，燕麦植物基“轻”负担

在全球健康趋势带动下，人们对于冰淇淋的需求也趋向健康化。而OATLY麦轻雪系列产品均以进口燕麦为原料，主打 0 乳糖、0 反式脂肪卖点，轻松实现美味与“轻”负担的平衡。

同时，作为“可持续发展”的实践者，OATLY始终秉持着“低碳环保”的健康理念，并鼓励人们转向对个人身心和地球环境可持续发展有益的植物基饮食。这样的品牌价值观受到了年轻人的认同，植物基食品也成为年轻人标榜生活的新态度。

营养与口感并存，拓展多元消费场景

对于消费者而言，“口味”是驱动消费的核心要素，其中口感浓郁、顺滑往往成为消费体验的关键。OATLY有超过25年做燕麦产品的经验，其特有的酶解技术又能恰到好处保留燕麦中可溶性膳食纤维β-葡聚糖，做到营养与口感并存。

‍从各大社交网络平台上消费者的反馈不难看出，网友们纷纷表示OATLY雪糕的味道清爽浓郁但不甜腻，吃起来毫无冰渣感，还多了一重香醇的谷物气息。此外，还有消费者将OATLY雪糕做成各式各样的甜品、饮料，“花式吃法”也让OATLY植物基雪糕延伸到更多的消费场景。

消费升级趋势下，冰淇淋不再只是以往街边五毛一块就可以买到的夏日冰品，越来越多更高端、更健康、更潮流的冰淇淋产品受到年轻人的追捧，成为不少消费者家中四季常备的食品。 在此大环境下，OATLY麦轻雪系列雪糕的出现几乎完美符合了年轻消费者对冰淇淋的追求，独特的植物基口感和新潮的环保理念，既展现出品牌独有特色，又能创建出常规视角之外的创新产品，燃起消费者惊喜之外的“买买买”冲动。

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明星联动+线下互动

不断扩大与年轻人的交集

在“互联网+”的时代下，信息大爆炸衍生的不只是大量渠道机遇，同时也造成了用户注意力的问题。想要在无限的信息中获取更多的注意力，再将注意力转化为实打实的销量，每个环节都需要品牌的精心考量与传播铺排。

自五月上市以来，OATLY麦轻雪雪糕已经完成了多次让人眼前一亮的营销动作，铺开线上声量的同时，积极展开线下渠道的拓展，抓稳了每一个可能以小搏大的机会点，实现植物基雪糕的心智打造。

邀请“甜心教主”代言，打爆产品声量

品牌想要出圈的第一步，无外乎获得大众关注。而实现这一目的，借助公众人物的光环和流量往往是快捷的方式。作为雪糕赛道的新手，OATLY在关注到同时期火爆全网的王心凌后，更是发现甜心教主的形象和麦轻雪雪糕最具代表的轻负担卖点高度契合， 因此，主动邀请王心凌代言，为麦轻雪系列产品注入流量基因。

短片 中，王心凌化身开箱博主，从自己的百变箱中变出了燕麦拿铁口味的OATLY燕麦雪糕，让消费者对燕麦植物基快速建立认知，帮助品牌实现了社交话题声量到产品成交转化的闭环。

抖音话题挑战赛引流，打造品效协同

作为年轻人的聚集地，抖音正在成为人人都能参与的互动场，兼具媒体属性与用户开放共创。在《乘风破浪》成团夜当晚，OATLY麦轻雪系列雪糕在抖音平台发起了#王姐的雪糕话题挑战赛，一方面为王姐夺冠助力，一方面引导网友们参与互动，以社交参与感和品牌共创感实现全面裂变。

与此同时，OATLY抖音直播间也上线了王姐同款雪糕，并在直播间加码了“买雪糕送双门冰箱”的粉丝福利 ，在引导网友们为王姐打call的同时，为品牌自播间引流转化，打造品效协同。成团之夜，话题#王姐的雪糕冲上了抖音热榜TOP6，王姐同款雪糕也顺利登上抖音电商冰淇淋榜第一名。

“夏日甜品站”高能打卡，打通用户心智

今年夏天，OATLY麦轻雪系列雪糕并没有止步于线上互动的火爆，还在北京、上海等城市开展了一系列“夏日甜品站”打卡活动，在持续高温的夏日给大家带来一丝清凉，通过露营/热汗运动/颜值打卡等不同主题，精准触达并打通用户心智。

比如在上海，OATLY便联合超级猩猩为大家打造了一家少女心满满的甜品站，不仅有帅气小哥哥现场带领大家“报复性健身”，还可实现超酷的雪糕自由。现场参与活动还可能获厚礼品。

一场亮眼的互动玩法背后，其所带来的长尾效应才是我们最终关注的重点。从OATLY麦轻雪系列雪糕今年的夏日营销中不难看出，品牌已经跳出了传统的营销曝光，更在于通过多维解决方案带来内容和品牌价值深度耦合，实现品牌传播同时对营销赋能，完成深入沟通与触达用户的需求。

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深耕植物基赛道

致力于成为行业佼佼者

据天猫数据显示，2021年，我国植物基市场增速为800%，购买人数增长900%。另有前瞻产业研究院预测，到2025年国内植物基市场规模将达到3000亿元。

可以预见的是，由OATLY掀起的这场燕麦植物基产品正在被越来越多的中国消费者所接受、熟知，且随着头部品牌效应的凸显，OATLY已经成为燕麦奶品类的代名词和代表品牌。

从消费角度来说，植物基产品备受欢迎的背后，也反应了消费者对健康饮食的需求升级。 尤其是在后疫情时代，中国消费者会形成更加全面的健康观，消费者对于营养、产品品质、健康要求等都变得越来越关注。

今年夏天，OATLY推出的麦轻雪系列燕麦雪糕一经上市就畅销全国，并在上海的社区团购上最多一天有超160个订单，销售近5000箱。由此可见，OATLY此前通过产品先发优势和品牌理念文化，与消费者建立起的情感连接，正在成为品牌进击市场的关键突破口。

一个新品类的发展离不开一个引领者的品牌，而品牌生长的天花板则取决于品类发展的上限。

在植物基产品不断破圈且受到大众认可的当下，OATLY正在持续成为当下的品牌风潮，引领着未来植物奶市场的发展。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。