重磅推进本土化进程，维密中国如何抢占“服装界最后一块蛋糕”？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：中国女性消费者到底需要什么样的内衣品牌？

作者 | 郭子傲

当“悦己”取代“悦他”成为女性主流的消费观念，中国的内衣市场也有了新变化。

过去女性希望借助内衣来凸显自己的性感，但随着独立与自我成为中国女性消费群体的追求，她们开始更关心自己的身体和内心感受，纯粹强调塑形、性感的钢圈内衣不再吃香，兼顾舒适体验与美观的内衣反倒成为新趋势。

变化与机遇往往相伴相生。对于国际内衣品牌来说，它们自然不愿意放弃快速变迁的中国市场，广阔的人口与不断提升的消费能力吸引着它们持续发力。中国消费者对内衣的新需求，也正推动着那些原先以“性感”著称的内衣品牌进行转型。

近日，我们关注到，知名国际内衣品牌“维多利亚的秘密”在中国推出了全新反重力文胸系列，这一系列采用全新技术为胸部提供支撑，且选用了亲肤面料，兼顾舒适度与功能性，进而满足中国消费者对“悦己”的需求。

事实上，自2017年以来，除了不断推出针对中国消费者审美及穿着习惯的产品之外，维密一直在通过多种方面布局中国市场：

营销端，2020年，维密曾与多位身材不同、气质不同的优秀女性展开合作，进而传递多元自由的女性价值观；供应链端，2022年初，维密宣布与知名内衣制造商维珍妮成立合资企业，共同经营品牌的中国业务；渠道端，维密积极展开线上线下的双渠道建设。

作为跨国企业，维密在全球拥有近1400家零售店，并拥有全球规模、业界卓越的内衣专家团队，但我们知道，每个国家的市场都有其特殊性，“一招鲜吃遍天”的策略在国际商业世界似乎并不奏效。因此，根据当地的具体情况制定本土化战略，成为品牌出海成功与否的关键。

那么，在中国市场，维密是如何推进本土化进程、满足消费者需求的？换个角度看，当消费品牌出海成为当前的热门议题，维密“出海”中国又能为我们提供什么样的启示？

相较海外市场，中国内衣内衣市场起步较晚，最早可以追溯到20世纪70年代。那个时候，内衣产品单一且注重实用，消费者的品牌意识不强。但经历半个世纪的发展，中国女性内衣市场可谓百花齐放、蓬勃生长。

Statista数据显示，中国是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。根据艾瑞咨询报告，2021年中国女性内衣市场规模达到1275亿人民币，并且受产品创新、消费升级和渗透率提升等多因素影响，预计未来5年市场将以7%的复合增速继续成长。

尽管市场基本盘大，但值得注意的是，中国女性内衣市场尚未出现寡头，行业集中度仍处于较低的水平。

据Euromonitor数据，2020年，中国女士内衣行业TOP5品牌的市场份额合计为7.6%，TOP10品牌的市场份额合计为10.2%，市场集中度较低。而在美国和日本等成熟市场，内衣行业TOP3品牌集中度就已达到50%左右。

由此可见，尚未有内衣品牌能够在中国消费者心目中建立起压倒性的品牌认知，并通过产品和理念与消费者达成高度信任的关系。正因此，内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”。

那如何才能分到更大的一块蛋糕？如果说“以用户为中心”永远是消费品行业的真谛的话，那么这个问题就被转化为：中国的女性消费者到底需要什么样的内衣品牌？

结合消费者调研数据，我们总结出了三个能够得到中国消费者喜爱的内衣品牌特质。

第一，产品方面不一味强调性感，而要为消费者提供高舒适度和强功能性的内衣产品。

正如上文所说，中国消费者对内衣的情感需求已从“悦他”转向“悦己”。

根据艾瑞咨询的消费者调研，在购买内衣时，2022年中国消费者的前三位决策因素分别为：

“材质面料质感好，舒适透气”、“满足功能性需求”以及“版型贴合身材，穿着合适”，其占比分别为34.9%、33.1%和32.3%，而“穿着性感”这一因素仅占18.4%，位居最后。

由此可见，中国女性消费者在内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，她们重视内衣产品的面料质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。

第二，渠道方面，充分保障消费者的购买便利性，兼顾线上和线下。

在电商不发达之时，考虑到内衣购买时的试穿特性，线下是内衣的主导销售渠道。但随着电商平台的成熟以及消费者对便利性的追求，线上购物已经成为当下女性购买内衣的重要渠道。

Statista数据显示，2020年，超过43%的中国消费者倾向于在线上购买内衣。她们往往有自己习惯购买的品牌，或者倾向于购买无需试穿的无尺码产品，25-34岁群体对线上的偏好程度更高。

但值得注意的是，线下渠道仍不可忽视，尤其在45岁及以上的人群中占有一定地位。

线上渠道实现了内衣品牌对消费者的快速了解和触达，提升购买便利性，而线下渠道则更多地发挥强化服务体验和打造品牌形象的作用。

第三，理念方面，拒绝“男性视角”，而要站在女性角度，传递包容多元的新时代女性价值观。

高瓴资本创始人张磊曾说，消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照，因此消费品包含物质性和精神性双重维度。

放在女性内衣领域来理解这段话的话，也就是说，消费者在选择内衣品牌时选择的并不只是一件服装，而是希望在具体产品和品牌中寄托自己的价值观，寻找共鸣。

因此，消费者需要内衣品牌从产品到营销，甚至到具体的管理细节，都能够做到为女性发声、传递新时代女性正能量。

综合上文所说，中国女性消费者在内衣消费上存在其特殊需求。正因此，内衣品牌才更应该深入地理解这些特性，尤其对于国际品牌来说，应该通过适合中国市场的策略，来抢占这“服装界的最后一块蛋糕”。

无论消费者有什么样的物质性和精神性需求，它们最终都依赖产品这一载体。因此，做出满足中国女性消费者需求的内衣产品，才是品牌的第一要义。但问题是，究竟要怎样做出好产品呢？

复星集团董事长郭广昌曾说，好的产品力不仅要能满足需求、解决痛点，还要得到客户的认可，成为精品。

而要想“满足需求、解决痛点”，其第一步就是敏锐地捕捉到用户需求，再通过具体的产品研发和设计去进行针对性解决；要想“得到客户的认可”就需要产品能够真正为消费者创造价值，并在上游生产做好质量把控。

从这个角度看，产品力是一个非常综合的能力，要想没有短板其实并不容易。为了全方位提升自己的产品力，维密所采取的方式是“借力”，从而实现优势互补。

2022年1月，维密宣布与中国香港的维珍妮成立合资公司，而维珍妮是创建于1998年的全球领先内衣制造商。根据协议内容，合资公司将负责经营维密在中国地区的所有门店及相关电商业务。

成立合资公司之后，维密将借助维珍妮在中国内衣行业长期积累的经验、领先的研发实力和生产制造技术，提升自身产品力。维密首席执行官Martin Waters表示：“我们希望这种伙伴关系能对未来业务的效率和灵活性产生积极影响，同时令消费者受益。”

在与维密成立合资公司之后，今年618前夕，维珍妮与天猫达成战略合作，双方共同成立T-LAB数字化产研实验室：

一方面，维珍妮将依据天猫的消费洞察，研发前瞻性的新技术、新面料；另一方面，天猫将联合品牌、商家，将维珍妮的创新专利、技术应用于新产品、新品类，加速其商业化。

显然，天猫与维密合资伙伴维珍妮的合作将有助于维密及时捕捉消费趋势和用户痛点，为新产品的研发提供方向性指引。

前不久，基于与天猫内衣及新品创新中心（TMIC）的合作研究，维密携手维珍妮推出了一款反重力文胸。

据了解，该系列分为双排扣（PRO）、三排扣（MAX） 及小背心（LITE）三款产品，均采用全新软支撑技术（Resiltech），实现了技术与体验感的全方位优化升级。

反重力文胸PRO&MAX款

反重力文胸小背心款

那么，如果以这一新系列作为切口进行观察的话，它是如何体现维密产品力的？

首先，产品洞察上，结合天猫内衣及新品创新中心的用户研究，维密发现消费者希望文胸能在支撑与舒适之间实现平衡——一方面，承托方式太硬使得穿着起来并不舒适；

但另一方面，支撑性较弱的文胸可能不利于乳腺长期健康。这款反重力文胸正是基于这样的市场洞察研发，为消费者提供兼顾舒适与性能的新产品，帮助她们实现平衡与舒适的最佳协调感。

其次，产品价值上，PRO和MAX两款精准定位小胸与大胸群体，通过舒适软支撑技术自然塑形，为胸部提供更柔软有力的支撑感，能有效减少下垂和外扩；同时选用亲肤凉感面料，透气孔洞设计极大缓解内衣带来的闷热感。

值得注意的是，维密并没有为了舒适和功能而牺牲美观，这两款产品的外观沿用维密经典彩色 Logo 肩带设计，增添了时髦色彩，露肩外穿也能尽显运动时尚感，在任何时刻都让女性身体呈现自信美丽的最佳状态。

而与PRO和MAX类似，LITE款也能通过舒适软支撑给予胸部温柔包裹，专利反定杯设计还保持稳定不移位，满足女性日常穿着需求。

与此同时，内衣面料柔软亲肤、舒适透气，外观呈现真丝般的自然光泽，剪裁高度贴合身体曲线，进而打造出别样的舒适时尚感。

最后，产品理念上，不难看出，这款反重力文胸基于品牌的“性感”基调，被注入了更丰富的定义，从而更多元地展现了女性之美，最终助力女性更轻松和自由地追求时尚与美丽，符合新一代女性对自身价值的追求。

正如上文所指出的，除了产品之外，销售渠道与消费体验同样是赢得中国消费者青睐的关键。

为了满足中国消费者对线上消费的需求，并且探索品牌在中国电商平台上的本土化发展可能，维密紧抓线上服务，扩展更多线上销售渠道。

直至目前，除了品牌中国官方购物网站，维密与多个互联网平台达成合作，开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道，极大覆盖了消费者多样化的平台购物习惯，大大提升了转化率，也弥补了消费者疫情影响下受限的线下实体购买机会。

受疫情影响，维密线下零售的生意模式也在发生变化。据了解，维密在中国的店型分为两种：

全品类店和美妆店。截至2022年8月，维密在中国25个城市开设有73家门店，其中31家为全品类门店，销售内衣睡衣全线产品及美妆产品；42家为美妆店，多以销售美妆产品为主，同时销售睡衣、内裤等产品。

据维密官方透露，未来维密将策略性调整线下渠道，关停一部分产能低下的超大面积门店。并且在调整深耕一线城市的同时，加速布局二三线城市，及机场渠道。

为了进一步增强线下渠道的抗风险性，维密将主力开设300-400平的轻体量门店。预计到2025年，维密增开100家新型轻体量门店。这样做，既不会损伤线下门店的品牌建设作用，又能够提高运营效率。

纵观维密在中国的本土化实践，我们认为，维密做对了三件事：

第一，核心心态上，做到了立足本土，理解中国市场的特殊情况，并且根据具体状况做出针对性策略挑战；

第二，具体策略上，面对陌生市场，懂得借助外部力量，夯实全方位优势，加速推进本土化进程，抢占市场机遇；

第三，发力维度上，不仅将消费者的需求理解为产品，而且注重消费者的全方位体验，包括渠道端的策略配合。

在品牌出海成为热门议题的当下，这些经验或许能为其他消费品牌提供参照。而对于维密来说，中国市场快速变迁，其本土化探索也还远远没有结束。

一方面，女性消费者日趋多元的消费需求正催生出更多垂直细分化的内衣品类，这将持续考验品牌的市场洞察力与产品研发力，搭建起更为结构化的品类矩阵或将成为未来的发力点。

另一方面，消费者越来越看重消费体验，那么如何在线上渠道帮助消费者选择适合自己的产品，以及如何在线下门店既提升效率又优化购物体验，也将成为发展难点。

在这个千亿大市场，无论是传统品牌还是新锐品牌，它们都想成为站在金字塔顶端的那一个。

可以预见的是，未来中国女性内衣市场的厮杀将更加激烈，而那些真正摸清内衣方寸之间大学问的品牌将更能够获得消费者认可。至于究竟何时以及谁能成为率先成为中国女性内衣市场的巨头，我们拭目以待。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者郭子傲 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。