从“做抖音？”到“做抖音！”，餐饮人的步伐越来越快

从前期品牌定位梳理、输出，到中期实际运营、把关，再到后期如何转化、看到成效，《抖音生活服务指南》提供的是一站式全链路经营矩阵。

总第 3260 期

餐企老板内参 张鳗鱼 | 文

从“做抖音？”

到“做抖音！”

毋庸置疑，疫情三年给餐饮业带来的改变和挑战是巨大的。

外部环境倒逼企业加速，在传统线下堂食受限，线上业务快速发展的消费场景下，餐饮业已经逐渐形成“堂食+外带+外卖+零售”等多种形式结合的一体化形态。

直播、短视频成为餐饮人在逆境下的主动出击。根据数据显示，2022年3月-5月期间，抖音餐饮商家直播场次增加50%，短视频发布数增长19%。

从头部餐饮品牌下场，到餐饮老板们纷纷上阵做IP，“今儿你们家直播了吗？”一度成为餐饮圈的新式寒暄话术。越来越多的商家，正在通过抖音生活服务展开经营，突破成长边界。

在抖音生活服务做经营正在成为餐饮行业的一种新趋势。

肯德基全国企划总经理陈琦在《指南》中说道，“对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。”

这场以直播、短视频等形式为主的“线上自救战”，对于餐饮人来说，已经从布局战略，考虑“要不要做”，变成了如今的“我们要怎么做、怎么才能做好”。

日前，抖音生活服务发布《2022抖音生活服务餐饮经营指南》（以下简称《指南》），并首次提出「LIFE 经营矩阵」，为传统餐饮人的“线上试水”提供更加精细化的支持。

三步曲拆解餐饮人该怎么做抖音

根据数据显示，2022年1月，抖音生活服务GMV（交易总额）对比去年同期，增长了234倍。同时，截至今年3月，共有超70万个商家门店入驻、覆盖全国一半以上的城市，且增长速度迅猛。

餐饮商家大批量涌入，但归于实际操作情况，“摸着石头过河”是大部分商家的现状。在线上流量争夺战开启后，落实到具体的平台经营当中，商家们也的确遇到了不少困难。比如：

1、没有线上思维，线下门店不知道怎么开到线上去；
2、有扎实的研发团队、也有好的产品，但是不知如何包装成适合线上经营的爆款；
3、自建短视频、直播内容团队，时间、金钱投入不小；
4、没有达人资源，无法实现流量突围；
5、缺少长期的耐心，希望短期获利等等。

对于餐饮商家该怎么走、走到哪，依然是一片迷雾。而在此次发布的《指南》中，抖音生活服务给出了一些操作的底层思路，内参君尝试拆解了一下：

第一步，搭框架。线下门店是底层基础，要做好抖音，首要的是将线下门店的服务信息、优质商品等链接到线上。《指南》中表示，商家可以利用抖音来客平台，通过认领对应店铺的POI，直接将店面、商品等信息同步更新，并随时发布团购商品活动，相当于一键把店开到线上。

“线上店”开起来了，下一个要思考的问题是“怎么让更多人看到”。

第二步，强内容。落在抖音里，内容的基本载体依然是短视频与直播。《指南》中指出，不同经营诉求的商家，可以分别适配不同形式的“达人”，比如内容营销达人、团购带货达人等，在适配完成后，通过与其开展一系列探店拍摄，以短视频的形式进一步拉动曝光；直播则在短视频的基础上又加了一层实时互动性，开播中需要重点关注评论区引导、互动、商品的及时上下架等循环引导观众关注、评论、产品介绍、促单等。通过高频多次的直播，搭配促销服务套餐的内容，进而刺激用户的转化下单。

第三步，保持长期思维。曝光量上来，“被种草”的消费者越来越多，但把“过客”留住才是根本。无论是需要短期爆发价值还是长期加速价值，营销活动都是重要手段。在基于产品上新、周年庆等自发的营销活动外，商家还可以根据自己不同的需求，直接选择参与抖音生活服务发起的平台活动。

单月曝光300W+、6天销售额360W+...

面对一份份成绩单，餐饮人该怎么“复刻”？

实际上，在《指南》中，除了提供底层思路外，抖音还首次提出「LIFE 经营矩阵」，给商家在具体经营操作上提供加持。通俗拆解一下——

L：替商家解决的是“消费者找不到店、联系不到商家”的问题；
I：解决“没有流量、视频没人看、如何招达人合作”的问题；
F：从支持商家自营的角度解决“授人以鱼不如授人以渔”的问题；
E：则解决“低成本引爆销量、放大品牌声量、提高销售额”的问题。

理论概念枯燥，内参君从商家案例中进一步厘出了餐饮人能够实际运用的方法论。

>>尚渔味：线上线下同步运营、达人联动，单月曝光宣传300w+

尚渔味双拼烤鱼，主要经营多口味烤鱼为主，2021 年 12 月正式入驻抖音生活服务，通过线上+线下运营联动，实现种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等数月霸榜。

在尚渔味的成绩单背后，餐饮人能够参考结合运用的思路有两点：

第一，线上设置话题传播，引发打卡热潮，再通过抖音生活服务筛选达人，与其合作直播，并设置 5% 的通用佣金，从而吸引到 40 余位达人探店/直播，单月获得 300W+ 曝光宣传，额外获得 110 W+的销售增量。

第二，在线下门店铺开线上链接口。通过准备店内物料、陈列及员工培训，将带有二维码的易拉宝放置在门口/收银台，重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐，同时店员在上餐时也会引导消费者打卡，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。

>>DQ：名字、造型奇特，互动创造流量，独特营销6天销售额破360w

DQ通过一套独特的玩法，在抖音生活服务成功将新品“双头怪华夫甜筒”打爆全网，上线 6 天销售额超 360W，相关话题更是登上抖音全国热点榜第 1 名。

数据背后，餐饮人能够“窥探”的是DQ的多元新玩法：

1、线上线下同步造势，双重话题的流量叠加

2、新品“双头怪”名字短小怪异，满足线上用户的猎奇心态

3、找准适合线上传播的产品，“双头怪”15.9元接近一斤重，视觉冲击力强，有“手感”

4、玩好互动，发起“倒杯不洒挑战赛”，在社交平台积累大量流量基础

在这些耀眼的数据背后，是抖音来客、抖音生活服务商以及商家培训这三个模块的支撑。

商家通过抖音来客平台，可以发布门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作，实现线上线下交易链路打通。

在此基础上，商家可以通过与抖音生活服务的服务商合作，提出具体经营诉求制定合作方案，以此达成经营目标。

此外，值得关注的是，内参君《指南》中看到，抖音生活服务中还提供商家培训服务，为探索抖音业务的餐饮“小白”们提供从行业洞察、内容营销、店铺运营、流量获取等培训。

当下，餐饮数字化进程不断加速，线上流量争夺战日趋激烈，抖音生活服务正在成为餐饮商家的新经营阵地。而这份《指南》的到来，将帮助广大餐饮商家更加精细化、系统化地认知抖音生活服务经营逻辑，全方位助力餐饮商家探寻业务增长的第二曲线。