沈绍炜、黄卓：如何利用理财直播做好投资者教育工作？

文章导读

摘要：截止2021年底，我国基民的数量超过7.2亿，基金公司由于人员和场地有限，并无法承担相应的投资者教育责任。尤其随着《资管新规》的实施，投资者的理财需求不断增加，在疫情过后，很多金融机构尤其是公募基金公司开始通过视频路演和网络直播等线上模式开展各种营销培训及投资者教育活动。通过理财直播进行投资者教育，形式更加生动活泼，有更高的参与度，可以提高投资者的金融知识水平，受到越来越多投资者的欢迎，但同时也面临着边界不清，合规内控等风险控制问题。未来如何规范理财直播，一方面可以利用理财直播做好投资者教育，更好推广普惠金融，另外一方面还可以提高投资者服务质量，让理财直播这种形式更好地服务投资者，也有利于《资管新规》的顺利实施和我国资管行业的健康发展。

关键词：资管新规；理财直播；投资者教育；普惠金融

正文

一、背景

随着《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称《资管新规》）的发布和实施，普通投资者的投资理财方式受到了深刻的影响。尤其在《资管新规》中规定：

“金融机构应当加强投资者教育，不断提高投资者的金融知识水平和风险意识，向投资者传递‘卖者尽责、买者自负’的理念，打破刚性兑付。”

在2022年4月发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中也明确指出，要着力提高投资者的获得感，而如何提高投资者的获得感，其中很重要的一条原则就是要“全面强化投资者教育工作”。

如何做好投资教育工作及帮助投资者树立正确的投资理念，不仅决定着《资管新规》能否顺利实施，而且也决定着我国资产管理行业能否健康发展。

传统的投资者教育主要通过线下培训等形式开展，而由于新冠疫情的影响，传统的线下培训活动都无法正常的开展，为了更好的服务投资者并进行及时有效的沟通，很多金融机构尤其是公募基金开始通过视频路演和网络直播等线上模式开展各种营销培训活动（中国基金业协会，2021）。疫情不仅加速了传统理财形式的创新和发展，而且也加速了越来越多的投资者学习了解并适应接受这种传统线下服务到线上投资理财的模式变化，另一方面也推动了传统金融机构的数字化转型（薛强，2020）。越来越多的金融机构通过线上的模式尤其是直播服务客户并开展投资者教育活动。

二、投资者教育的重要性及我国目前投资者教育的现状

国际证监会组织（International Organization of Securities Commissions） 把投资者教育（Investor Education）定义为：

“对个人投资者进行的有目的、有计划和有组织的系统的社会活动，主要通过传播投资知识、传授投资经验和培养投资技能等方式让投资者知道其权利和义务，从而提高投资者素质。”

中国证券业协会（SAC）在《中国证券业协会会员投资者教育工作指引（试行）》中定义投资者教育为：

“协会各类会员单位针对投资于证券市场的社会公众开展的普及证券知识、宣传政策法规、揭示市场风险、引导依法维权等各项活动。”

我国目前的投资者教育工作还处于初级阶段，投资教育的工作目前还主要是通过监管部门、行业协会和证券公司等机构来开展，对投资者开展投资教育的效率和及时性等都相对较低（李建勇，刘海二，曹战京，2015）。随着《资管新规》的实施，“刚性兑付”的打破，同时投资者的理财观念也不断在更新发展，对投资理财需求的不断增加，如何保护投资者权益尤其是中小投资者的投资权益，是监管部门的首要任务和宗旨，而如何更好地保护投资者的关键一步，就是要做好投资者的教育工作（周小川，2002）。

尤其随着这几年资本市场行情的好转，大量90后等新的投资者通过互联网渠道买入基金，而大部分新的投资者盈利状况并不好，“基金赚钱，基民亏钱”的现象依然存在。在传统的线下培训模式中，基金公司由于人员不足，无法承担相应的投资者教育责任。

截止到2021年底，证监会公布的总共四批国家级证券期货投资者教育基地中，其中国家级证券期货投资者教育基地（实体）共42家，没有一家基金公司入选；国家级证券期货投资者教育基地（互联网）共29家，仅一家基金公司入选，也就是总共71家国家级证券期货投资者教育基地中，仅有一家公募基金入选。而根据中国证券业协会发布的《2021年度证券公司投资者服务与保护报告》显示，截至2021年底，我国个人股票投资者已超过1.97亿人，而基金投资者超过7.2亿人。基民的数量远超股民的数量，但是仅一家基金公司入选国家级证券期货投资者教育基地也说明了，基金公司由于人员和场地有限，其实并无法承担相应的投资者教育责任。

如何更有效的服务投资者，尤其是更好的开展投资者教育工作，在各种投资者教育的方式中，随着技术的发展，通过网络或直播等互联网模式因为成本低受众多而开始受到越来越多关注和青睐（袁熙，2010）。

三、如何利用理财直播做好投资者教育工作

根据中国证券投资基金业协会发布的《全国公募基金市场投资者状况调查报告（2020年度）》中表明：视听化新媒体比如直播和短视频等的投资教育形式最受投资者欢迎，尤其在45岁以下的投资者中，60%以上选择了直播和短视频等新媒体的投教方式，即使在60岁以上的投资者中，也有高达47.3%的投资者选择这种投教方式。

越来越多的金融机构尤其是公募基金公司参与到理财直播中，一方面是因为随着居民的财富的增长，投资理财的需求不断增加，尤其是年轻人更喜欢接受新的事物，而且更喜欢高科技互联网类的产品服务（Jill E. Fisch、Marion Laboure &John A. Turner，2017）。根据陆金所和艾瑞咨询的研究表明，在中国市场，新中产阶级尤其以80后和90后为主的群体，他们在互联网的环境中长大同时学历较高，更愿意接受互联网等新事物，而且，随着中国经济的发展，这个阶层具有一定的经济实力投资理财意识较强。同时，由于传统的投资理财方式受限制于时间和物理网点分布等的原因，这个群体更愿意接受线上的投资理财服务。所以，年轻一代更加喜欢和接受理财直播的形式。

另一方面，由于疫情的发生，很多中老年投资者难以到银行网点等现场办理业务，也一定程度上推动和加速了中老年人接受和慢慢习惯线上办理业务（李令飞，2020）；更重要的是，理财直播的形式更加生动活泼，有更高的参与度，比如2020年支付宝的“理财直播节”活动中，截止2020年7月底，近40家金融机构开展了超过100场直播活动，接近3500万人次参与了“理财直播节”的活动（郭子源，2020）。

这些理财直播活动一定程度也可以改善投资者的教育问题。Lusardi & Mitchell（2007）就指出，无论是在美国还是全球其他地方，相当一部分投资者缺乏基本的金融知识。Fisch et al.（2016）进一步分析，金融知识水平低的投资者更容易存在着认识的误差（尹志超等，2015；Lusardi et al，2011），所以就会导致投资决策的失败，这也是08年金融危机后一般美国家庭均损失5-12万美元的原因之一（Lusardi & Mitchell，2014）。

而理财直播内容可以给投资者带来更有趣生动的投教基础知识、更新鲜和及时的热点解析、更丰富和通俗易懂的深度点评，并为投资者传递正确的投资理财态度，可以提高投资者的金融知识水平。同时，从传统金融机构尤其是银行和基金公司等的角度分析，积极参与和拥抱理财直播，也加速了传统金融机构的数字化转型趋势（李令飞，2020）。同时，理财直播才刚刚起步，这种理财直播的营销活动在发展初期有几个明显的特点，比如准入门槛低、合规审查宽松、互动和传播效果好，目前已经成为各家基金公司等金融机构开展营销活动做好客户服务的标准服务流程（李良，2021）。

四、理财直播进行投资者教育面临的问题和挑战

理财直播一方面有利于基金公司等金融机构更方便和投资者进行沟通交流，做好投资者教育工作，从而更好的了解投资者的需求，减少基金投资产品代销的中间环节和费用等（郭子源，2020），另外一方面，理财直播业务存在着边界不清，合规内控等风险控制问题（中国证券基金业协会，2020）。

未来，通过理财直播这种形式进行投资者教育还面临着如下问题和挑战：

1. 理财直播进行投资者教育的形式问题

在疫情过后，越来越多的投资者开始接受和青睐这种“在线理财直播和无接触理财”（薛强，2020）。一方面，理财直播降低了服务投资者的准入门槛，可以覆盖更多的客户，尤其是以前无法覆盖服务的长尾客户群体（Chris Anderson，2004）；另外一方面，理财直播的形式多样活泼，采用了实时“多媒体+社交”的方式，让原本专业性比较强的金融产品和知识以更加简单的方式传递给客户，一定程度也可以消除信息的不对称（车宁，2020）。

但是，一些基金公司等机构为了吸引投资者的注意等，采用了过度娱乐化的方式进行直播，或者邀请一些不具备相关金融从业资格的大V进行投资理财知识普及，就有可能误导投资者。其次，在直播的过程中，为了活跃气氛，理财直播会采用发放红包或奖品等形式来提升投资者的参与度，但是，如果和销售产品等相挂钩，通过发红包或奖品等形式进行推荐产品，就可能存在诱导投资者刺激销售等违规行为。

2. 开展理财直播进行投资者教育的主体问题

根据深交所发布的《2020年个人投资者状况调查报告》表明，很多投资者对投资者教育的需求强烈，65%左右的投资者希望了解“投资风险揭示”和“证券基础知识普及”，将近60%的投资者对“交易规则与金融法律法规解读”等需求较大。投资者对投资者教育的需求强烈，当前，大部分的投资者教育主要是由证券公司和基金公司等开展，这类公司开展投资者教育比如进行理财直播等活动的时候，为了引导客户进行投资销售等，可能就存在着片面向投资者传达乐观的市场观点，对投资者形成误导（刘艳萍，于然，2017）， 也可能存在着向投资者推荐不符合投资者目标的产品或者服务。

在国外，投资者教育是一种公共产品，普通投资者就是这类产品的消费者，投资者教育上升到国家的层面进行协调组织（李建勇等，2015），包括我国香港特区，投资者教育由一个独立的机构香港投资者及金融教育委员会（以下简称IFEC）来负责实施，IFEC的成员由政府监管机构和行业协会，还有金融机构和非政府组织等组成，免费向投资者提供各种金融理财知识资料及投资者教育活动（李哲，殷文哲，曹颖，2020）。

投资者教育类似公共产品，所以应该主要由国家负责，证券公司、基金公司、行业协会等进行配合开展。在未来，随着我们资本市场的不断健全和发展，适当时机，这类教育应该纳入国民教育体系，从小培养树立正确的投资理财观念。

3. 理财直播的监管规范问题

目前理财直播的监管主体主要由中国证券基金业协会负责，根据协会的规定，直播内容审核等由各家开展直播的金融机构内审部门进行审核并负责监控直播，对直播过程可能发生的各种突发情况及直播产品推荐等主要由各家金融机构负责。在直播的过程中，一些直播平台或金融机构为了提升直播热度等，可能对观看的人数进行造假，或邀请非金融机构从业人员进行直播推荐产品，或通过发送红包等礼品进行诱导刺激销售等行为。

未来如何进一步明确理财直播的内容标准，厘清各部门的监管责任，明确理财直播的管理主体责任及如何对违规违法的不良直播进行处罚等都待进一步的完善。

五、小结

随着《资管新规》的实施，打破“刚性兑付”，未来，越来越多投资者的投资理财需要转移到“净值化的产品”。在转型的过程中，如何更好的进行投资者教育提升投资者的金融素养，降低投资者非理性投资操作（彭倩，李建勇，宋明莎，2019），就显得尤为重要。同时，随着技术的发展，且由于疫情的影响，越来越多的投资者不仅包括80后和90后也包括50 后和60 后等“银发一族”，开始接受和青睐直播等视听化新媒体形式。在满足风险合规的前提下，理财直播作为一种新的服务手段和方式，基金公司等金融机构如何更好的提升理财直播服务的质量水平，更好的进行投资者教育，让理财直播更有效率，更好的拉近投资者和基金公司等金融机构之间的距离，不仅能够更好推广普惠金融，而且还可以提高投资者服务质量（中国基金业协会，2020），理财直播将成为未来金融行业更好的服务投资者做好投资者教育的一个趋势。

参考文献

1. 陈希琳.投资者教育永远在路上——访深交所投教中心总监徐良平[J].经济,2019(09):75-78.

2. 车宁. 工行直播首秀缘何吸粉超60万[N]. 中国城乡金融报,2020-07-01(A02).

3. Fisch, J. E., Laboure, M., Turner, J. A., & Center, P. P. (2017). The Economics of Complex Decision Making: The Emergence of the Robo Adviser. Recuperado de: http://www. geog. ox. ac.

4. Fisch, J.E., T. Wilkinson-Ryan and K. Firth (2016). ‘The Knowledge Gap in Workplace Retirement Investing and the Role of Professional Advisors,’ Duke Law Review 66: 633-672. http://dlj.law.duke.edu/article/the-knowledge-gap-in-workplace-retirement-investing-and-the-role-of-professional-advisors-fisch-vol66-iss3/

5. 郭子源. “理财直播”应重视合规风险[N]. 经济日报,2020-07-08(003).

6.《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》,中国基金业协会,2021

7. Lusardi, A., and O. S. Mitchell. 2007. Financial literacy and retirement preparedness: Evidence and implications for financial education, Business Economics 42:35–44.

8. 李建勇,刘海二,曹战京.证券投资者教育与国民教育体系[J].上海金融,2015(02):50-55.DOI:10.13910/j.cnki.shjr.2015.02.009.

9. 李良. 用好线上直播 谋求更好发展[N]. 中国证券报,2021-05-31(J01).

10. 李令飞. “直播”理财，有优势也有风险[N]. 财会信报,2020-12-07(D04).

11. 李哲,殷文哲,曹颖.香港投资者及理财教育委员会开展金融知识教育活动的启示[J].海南金融,2020(03):68-72.

12. 刘艳萍,于然.投资者情绪传染、非理性决策与股市危机[J].科技与管理,2017,19(02):68-74.DOI:10.16315/j.stm.2017.02.011.

13. 彭倩,李建勇,宋明莎.金融教育、金融素养与投资组合的分散化行为——基于一项投资者金融教育调查的实证分析[J].财经科学,2019(06):14-27.

14. 薛强.疫情下百姓理财需求情况调查[J].金融博览(财富),2020(04):30-32.

15. 袁熙.良好的投资者教育是维护投资者权益的最佳方式[J].中国金融,2010(18):57-59.

16. 尹志超，宋全，云吴雨. 金融知识、投资经验与家庭资产选择[J]. 经济研究, 2014(04): 62-75.

17. 张亮,侯哲,周文意.助力理财行业投资者教育踏上新征程：厚积薄发 蓄势启航[J].中国银行业,2021(04):89-92.

18. 周小川.保护投资者权益是证券监管部门的首要任务和宗旨[J].经济社会体制比较,2002(04):1-4.

作者简介

沈绍炜，富国基金首席基金投资分析师，金融学博士。

黄卓，北京大学数字金融研究中心副主任，北京大学国家发展研究院助理院长、长聘副教授，北京大学计算与数字经济研究院副院长。