字节的APP工厂不再跳动

对于字节跳动来说，一个很扎心的现实是，旗下的App产品已经许久没有诞生出爆款了。

撇开今日头条、抖音等成名已久的产品，字节近几年在市场上比较有亮眼表现的App莫过于剪映、番茄小说和飞书，但剪映和番茄小说已经是三年前推出的产品了，飞书虽然2020年才对外免费开放，但诞生的时间却可以追溯到2016年。

近一两年来，字节的App工厂似乎失去了制造爆款的能力，种草社区App“可颂”、实时互动社区App“派对岛”、阅读工具App“识区”，社交产品App“飞聊”等产品在推出时都曾被广泛关注，但如今却纷纷销声匿迹。

App工厂再难出爆款

回看字节在7月下架的几款App，其中“可颂”和“派对岛”才刚刚于7月上线，而“识区”则是于今年4月上线，几款产品上线的时间最长也不到半年。

一直以来，字节奉行的产品策略都像是“大力出奇迹”，就是在有市场机会的时候，集中火力猛攻，用补贴和流量攻势，追求在短期时间压倒对手。

在“大力出奇迹”的打法下，字节留给一款产品的时间不会太长，快速试错后，如果发现没能成功，就会立即裁掉包袱而毫不手软。过去，字节的这套打法曾经非常成功，打得竞争对手节节败退。

比如在2020年教培行业的巅峰时期，字节频繁在教培行业里高薪挖人，最疯狂的时候，字节教育板块就有20多个业务线并行推进，也很快推出了能对标市面上其它教育的APP产品，比如对标猿辅导的瓜瓜龙、对标VIPKID的gogokid。

“对标产品”一直是字节“大力出奇迹”打法里的核心战略，因为相比起行业里的竞争对手，字节所拥有的除了资金和规模优势外，还有头条系的流量和算法加持。

即便市场上已有相似功能的App，但在字节基于算法的流量分发模式下，字节就能源源不断地为这些新APP投喂流量，将其扶持成为爆款，这样的成长模式在字节早期推出的APP产品中并不鲜见。

比如字节早期相对成功的几款产品，西瓜视频、懂车帝、悟空问答、番茄小说等，套用的都是这个模式。曾有网友表示，自己就看了一眼某车型的新闻，懂车帝第二天就弹窗推送相关品牌车信息。

因此，以上几个App也曾一度走到了各自细分领域的头部位置，比如懂车帝的日活数从2021年10月起已跃居行业第一，超过汽车之家和易车；番茄小说在去年年底的月活已超过9000万，位于移动阅读类应用月活排行榜的前列。

但是，当中也有失败的案例，比如狂砸20亿元的悟空问答最终还是不声不响的下线，这其实也能从某种角度证明，流量+算法并不是所有爆款App的通用解法。

传统打法不再奏效

曾有投资人如此评价字节，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持久的创业周期”。

字节通过对标同行产品，再借助算法推荐的内核与快速试错的执行效率，确实可以在移动互联网红利期，快速打造一个又一个的爆品。

可随着跨界的行业越来越多元，以及近年互联网红利开始见顶，字节试错的成本和周期也会被不断压缩，“算法+流量”的传统打法，已经很难再产出颠覆性的产品。

一方面，随着字节版图的不断扩展，其进入新领域的协同性也在降低。早期字节从新闻领域切入视频领域，“算法+流量”的打法之所以起效快，一个重要原因是两者都属于“杀时间”的利器，算法的分发模式可以快速吸引用户的注意力。

但当这套打法用到了诸如社交、教育、医疗、电商等跨界领域后，算法的作用就会削减。以教育、电商为例，在这些行业里，平台只是工具，背后的产品质量和服务水平等才是关键，单纯复制字节的算法模式，除了帮助聚合流量之外，并不能为留住用户做出更大的贡献。

另外，像小红书这类的种草社区平台，其内容调性也需要长周期的建设，这样的APP也不太适合以中心化算法分发为主的逻辑，跟字节“大力出奇迹”这样短平快的投资策略也是相悖的。

另一方面，字节本质上还是奔着C端规模在做拓展，却忽略了产品的创新。以近期下架的几款APP为例，可颂对标小红书，飞聊对标微信，字节进入的这些细分赛道上本就有了龙头产品，如果没有提出创新性的功能突破，字节无非只是在同一领域抢占别人的用户流量。

以“可颂”这款产品为例，我们不难发现其信息架构、视觉表现几乎都跟小红书一模一样。有网友体验后表示，逛“可颂”时总会有一种刷抖音的感觉，图文的创作质量及深度都不如小红书，从抖音换壳出来的可颂，其内容生产基因并没有改变。

在互联网流量见顶的当下，用户的注意力本就稀缺，如果只是一味复制过去今日头条的运营思路，光靠算法和砸钱从别人手里抢来流量，恐怕最终的结果还是会像悟空问答一样，因为缺乏社区氛围和优质内容而走向关停。

字节开始脱虚向实

所以，跟腾讯因部分APP不适应时代而下架的逻辑相比，字节频繁上架下架APP，更多还是由其战略逻辑所引导。但问题是，这样的逻辑恐怕已不适合当下的互联网现状，缺乏创新力的引导，字节再难找到培育爆品的土壤了。

张一鸣曾在复盘今日头条的崛起时表示：“当初各个互联网公司都在围绕一些旧战场在竞争，没有往前看，他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物”。

但如今的字节，也确实该和旧的战场告别。中国互联网已经进入了“下半场”，在移动互联网产品已经不能创造更多增量的时候，互联网巨头都已经开始发掘新的市场和机会。

近些年来，阿里和腾讯的布局方向已经开始跳转船头，开始更偏向实体经济创新领域，而手握众多现金流的字节，自然也不甘落后。

从2020年开始，字节开始积极向重资产的线下医疗服务端频频出手，2020年11月，字节跳动旗下的健康品牌小荷医疗正式亮相，其脱胎于今日头条的健康频道，专注于互联网医疗和医疗科普两大方向。

今年8月初，小荷健康更是全资收购北京美中宜和医疗，字节在医疗健康领域的触角正不断延伸至线下。

而在硬科技领域，字节也在短时间多次出手，投资包括盈合机器人、迦智科技、Syrius炬星和未来机器人等企业。

除了积极向实体产业进发之外，字节更宣布要开始自研芯片，媒体报道字节当前正积极从华为海思、高通、ARM等公司高薪挖人，似乎已经做好了长期投入的准备。

在原有业务的基础上，字节也想要进一步开拓线下实体生意，二手房和二手车交易被视作极有可能率先试水的业务，此前字节多家关联公司都新增了“汽车新车销售、汽车旧车销售、二手车经销”或“房地产经纪”业务。

而在这两块业务上，字节拥有“幸福里”和“懂车帝”两大线上流量入口可以直接提供支持。

对互联网巨头来说，脱虚向实，加大长期研发投入，已经成了未来可以预见的选择。只是，无论是面向内部的降本增效，还是面向产品的积极优化，互联网巨头们似乎都走在同一条路上，甚至连看好的投资板块，也都一起向实体经济领域靠拢。

对于字节而言，App工厂的式微或许已经不值得太过留恋，这艘高速航行的巨轮，已经找到了新的灯塔。