启赋资本消费板块负责人刘启原-消费企业的数字化实践和创投趋势

7月27日，由广州市白云区政协指导，广州市白云区科技工业商务和信息化局主办，广州力合科创中心有限公司策划执行的“数智赋能新消费产业”——大湾区数智赋能湖畔论坛系列活动在白云湖数字科技城成功举办。在此次论坛上，启赋资本消费板块负责人刘启原分享了主题为“消费企业的数字化实践和创投趋势”的演讲。

以下内容为刘启原演讲实录：

大家好，非常荣幸今天来到这里。我来自于启赋资本，启赋资本是专注于早期投资和产业投资的创投机构。我们主要投的是中早期，主要的方向有3个，一个是新材料，一个是先进制造，还有一个就是数字经济。在我们投的350家企业里面，大概有三分之一是跟消费相关的，所以今天我来跟大家讲一讲我们观察到的一些消费企业数字化实践的一些案例，以及现在一些创投的趋势。

1

Part.1

为什么要重视数字化

首先，我们为什么要重视数字化呢？其实这个问题每个人都有自己的答案，我是从宏观经济开始思考的问题，就是说现在我们看到时代不断的变化，宏观环境的变迁对于新生产力和新生产关系提出了自己的要求。

在我们研究部里面，我们把宏观经济的发展时间分为了4个阶段。

第一个阶段是从1978年到2008年以前，那个时候增长驱动的主要因素是管理的效率。在改革开放的大背景下，中产市场迅速扩大，这个时候我们面临的是一个整体增长。

到2008年之后的十年，大家都知道有次贷危机，我们认为这个是一个后金融危机的时代。这个时候中国在2001年通过WTO之后，跟世界融合的非常的好，大量的资本投入，资本回报也不断的提升。这个时候市场机遇是实体的产业发展，金融的市场特别繁荣。

到最近2018年到2020年的时候，这个时候你们可以看到很多券商在说增速换挡的问题，在说旧8%不如新5%，就是当增长的速度相对来说需要调整的时候，我们会发现实际上很多市场面会有一些变动。因为经济增速下来之后，大家可能会更加希望有更新的项目活动来集中，这个时候马太效应特别的显著。而且结合人均GDP发展之后，新消费品牌在这个阶段不断地涌现，产业升级不断地发生，数字经济也在这个时候有很大的发展，这个时候的主要增长因素是创新和科技。

最近两年，我们其实看到大环境有很大的变动，比如说疫情和战争，这些原因增加了经济的不确定性。另一方面好的地方是说物流、信息基础的建设也在不断的完善，这个时候我们觉得是一个秩序重构的阶段。但是自由贸易其实受到的比较大的冲击，原本的这种经济增长的模式其实不一定在未来能够往前走。那什么是这个阶段的新的增长驱动因素呢？在经济学里面会考虑两个问题，一个是新的生产力从何而来，第二是说新的生产关系怎么缔造。首先新生产力从而来，我们会看到有两个革命，一个是能源革命，另一个是现在在发生的产业数字化，这是另外一个驱动力。

新的生产关系刚才也提到了Web3、区块链等，可能会给我们未来的生产带来新的生产关系，但是可能现在还不是特别成熟，还在一个初期阶段。所以时代变迁其实对新的生产力和新的生产关系其实提出了自己的要求，然后在这个背景下，产业数字化这个话题就显得特别的重要，它会给原本的那个经济里面注入新的生产要素。

第二，我们如果站在新消费企业，或者新消费产业这个角度，为什么现在需要数字赋能？

有一个非常实际的原因是，中国的人均GDP其实在不断的提升，而且这个速度非常的快，从人均年GDP1000美元，到最后1万美元这个阶段其实用了不到20年的时间，这个在欧洲可能是一个60年到100年的这样一个速度。所以实际上我们的经济与发展速度把我们要经历的这种经济变迁极度的压缩了，在这个时候随着人均GDP的迅速提升，消费的热点涌现和更快的更迭速度，要求我们的企业有更快的反应能力。

比如说在2002年1000美元的时候，汽车开始进入家庭。3000美元大概在07年的时候，这个时候啤酒的消费、文化娱乐爆发，私人的购车爆发增长。到4000美元，大概在2010年的时候，家庭教育的支出增长非常不错。其实我们的投资基本上是跟着这条线来的，比如说我们在2010年的时候其实也开始关注了一些教育的企业，比如说我们在17年的时候关注了一些消费品、艺术品企业和精神消费的企业。因为这个更迭特别快，需要企业更高效的感应，所以需要我们利用更好的工具。

第三，中国经济的地域和收入结构导致了更复杂的局面，消费在各个维度分层。所以在这种复杂的情况下，单靠企业家自身的这种商业经验，其实是很难去管理和持续去做正确的决策。这个时候我们需要用一些数字化工具，来帮大家进行更好地应对。实际上我们也站在了一个非常好的一个时点上，因为现在是处于信息技术革命的下半程，数字技术的成熟给了我们应对复杂局面的工具。

我们认为，信息技术的第五波是从1991年开始的，到2002年正好泡沫破裂，然后到繁荣期，到后面一个缓慢的增长期，我们现在已经到了信息技术后期。

每一年Gartner都会发布这个新兴技术的成熟曲线，我们可以看到，很多新的技术在不断的涌现、萌芽，实际上提供了很多特别好的数字工具，比如说数据编织。数字对于新消费产业来说，不同的企业站在产业链的不同的位置，然后所以他要求掌握的这种数字的能力其实是不一样的。

这个产业链的微笑曲线可能大家都非常熟悉，我们说两头是附加值更高的产业链位置，然后中间是附加值稍微低的。但是这个说法其实后面会遭到非常大的一个冲击，比如说像富士康在中间，但是现在成了市值最大的上市公司之一。

不同的位置需要不同的资源底部，比如说咱们的新消费产业，主要还是集中在两头，一头是品牌建设，一头是市场营销。这两端主要核心资源禀赋，主要靠的是创新能力、知识产权和知识应用能力。

另外的一端主要是资源渠道覆盖，然后价值挖掘的能力。比如说研发设计，它的数字化可能需要一些辅助设计、辅助工程、辅助制造和自动化，然后在市场端需要的是OA、IM、MarTech，也就是我们常说营销科技的这个方向。所以在这个时候，数字化对于新消费企业来说，从一开始的可选，慢慢的变成一个基本的技能。

2

Part.2

创投市场趋势观察

针对数字科技投资其实很早就已经开始了，创投特别早进入到数字科技的一个投资阶段。以MarTech为例，我们可以看到，其实提供数字化企业服务的公司是在增长特别特别快。

在营销这头，认知、兴趣购买、复购、忠诚都出现了非常多的工具。五年前，其实这一个领域的投资就已经达到高峰，看到13、14、15、16、17年，这个投资的比数基本上都已经到了600-800之间，最近有一些回落，是因为存在先发优势。有一些领域其实需要比较长时间的产品辅导的，5年前的项目，基本上现在那些被投企业和产品都已经逐渐成熟，可以给消费产业企业公司很好的一个应用的。

如果我们再看细一点，把它按照注册地分，发现其实最多的企业在北京海淀区，其次是深圳，再次到杭州，然后是北京朝阳，然后到广州市。其实我们可以看到这些企业主要分布在北京、上海、深圳、杭州、广州和南京，实际上这些企业对当地的消费产业有非常好的加速作用。

3

Part.3

消费企业数字化案例

最后我讲一下我们看到的消费企业究竟在数字化里面做了什么事情。因为我是做早期投资的，所以对于项目其实是跟的会比较紧和比较比较早。我们看到的趋势主要有这3个，这些都是亲身的观察。第一，我们发现线上的数字服务在持续分化，有很多细分的需求，很多已经形成了一个公司，或者形成的一个小产业。第二，我们看到线下的门店最近一两年，数字化不断的增强，管理优化不断加深。第三，我们看到越来越多的企业开始给自己打造数据中台，而且数据中台在不断的增强。这是我们亲身感受到的三个小的趋势。

第一，线上数字服务持续的分化。筷子科技是我们16年投资的一个企业，主要是做创意智能资产管理及决策优化平台，比如说在抖音上投广告，然后可以智能地形成一些广告物料。2018年他们孵化了一个快决策，因为他们发现，其实市场调研是一个很大的平台，很大的机会。所以他们孵化的这个项目服务了非常多的大品牌客户，比如说宝洁、联合利华和蒙牛、伊利、强生和星巴克等。

大家可以看到，本来市场研究其实是一个注重线下能力，把这部分搬到线上去，可以在全球范围内跟消费者进行一个快速的沟通，做定量的调研。他们的调研全部是在线上完成的，因为利用了抖音、百度对原来客户的很好很全的标签系统，指对目标客户信息。他们还可以做线上的一个座谈平台，里面有一个NLP的实时语义分析技术，一个人可以同时来访问100个人，把回答进行NLP的自动分析，还可以对摸不准的消费者偏好做反复测试。所以以前我们认为非常脏的这种线下的活，现在已经有非常多的数字公司在提供这种服务。

第二，线下门店的数字渗透化。其实这两年加速得非常厉害，比如西南某零售集合店品牌，它做的一件事情，就是感应装置可以测算门店的路过人员，从而形成完整的转化漏斗统计。以往线下门店有两个率最难测的，一个是进店转化率，一个是复购。现在的话，基本上进店转化率可以很好的测算，还可以去分析说选址是不是精准的，然后进行人、货、场信息收集。所以它就是通过这种数字化的建设，能够使到开店选址更精准，促销安排更高效。

然后，我们看全国的一个连锁咖啡品牌。它在线下门店里面，收银台都取消了，所有人点单都在小程序或APP中进行，里面的一些机器都加入了互联网系统里面，然后进货销售排班、盘点这些基本上都是在线上系统里面自动完成，这样他的运营就全面优化了。

还有我们看到，以前线下销售通路上的的数据盲区在不断的消失。以往的话，品牌商往经销渠道铺货后，很容易形成的盲区，只知道货是压到某个渠道里，但不知道这些渠道其实卖到哪里去。

这个公司呢，打通了500多种收银系统及ERP，大概5万到10万家终端零售店实时的销售情况都可以归总分析。所以很多品牌商都会去找他说，能不能知道个货卖的怎么样，跟竞品的什么对比，然后什么时候好卖，大概是什么样的货搭配好。所以在线下销售通路上的数据盲区，其实通过一些新的服务商不断不断的解决各种各样的问题。

第四，我们看消费企业数字化的一些趋势。中台在不断的增强，我们看到很多企业自己已经开始引入了所谓的中台，然后把数字增长部门升级成一级部门，跟市场部营销部这些都并列了。有一些在自己的系统里面提供了知识图谱，知识图谱以前是在一些信贷的领域应用，现在普通的公司也会使用，还会把客户进行分类去找一些好的营销线索。

我们还看到很多人工智能和区块链都已经引入了，还有一些做的更极端的公司，自建内部的一个通讯系统，所有人只需要远程办公。这都是数字化的建设给企业运营带来的以往不可想象的便利。

那在这里我给消费企业一些建议，我们其实是要不断地去梳理我们业务，需要持续优化业务流程。数字化的起点永远是业务，数字是为实际业务服务的。就是说从数字化这样的概念来传达，去想到我应该拿些什么样的系统和发展。其次，有机会的话，我也建议多去关心一些新兴的数字服务，结合自己的业务需求来开展一些事情。第三，还是要重视企业系统性的数字化建设，不断地强化数据中台对于业务的支持。

我今天的演讲就到这里，谢谢大家。