ZAO大会丨内联升总经理程旭：国潮的背后是中国文化自信的崛起

新国货正当潮，浪乘风势，不可阻挡。

8月19日，2022亿欧ZAO新消费大会「新国潮 不作秀」在北京圆满收官，来自众多新国潮品牌的行业大咖齐聚一堂，畅聊新国货4.0时代的国潮新趋势，一起发声，助力中国制ZAO。

大会上，内联升总经理程旭，围绕《国潮老字号的文化逆袭》的主题进行了分享。

以下内容根据演讲实录整理：

大家好，我是北京内联升鞋业有限公司的总经理程旭。

内联升是一个做布鞋的老字号。

老北京有一个口头禅“头戴马聚源，脚踩内联升”，说的是100多年前老北京人对于美好生活的标准，就像我们现在一身名牌是一样的，这里面就提到了内联升制作的靴鞋。

首先说说这个字号，为什么要叫内联升？跟所有的百年老店一样，每个老字号店铺的名字都是很有讲究的。内，指宫廷；联升，寓意可以官运亨通、连升三级。内联升最早的一款产品就是官靴，当时传闻五品以上的官员都要穿内联升制作的靴鞋。

千层底布鞋最早的记载可以追溯到西周时期，考古的时候发现，那时鞋底可以很清晰地看到纳底的针码。有人可能去西安看过兵马俑，在秦兵马跪俑的鞋底也能看到纳底的针码。大家可能更多关注到的是秦军的武器装备，但其实作战是一个体系，军用物资同样重要，有一双好鞋才可以日行百里。

就像刚才马总说到的，自行车是大家追求的一种绿色低碳出行方式。而几千年前，秦人的士兵穿着纳底布鞋可以横扫中原，那么这样一项穿越千年的黑科技有什么独到之处呢？

首先要说一下，在中国医书典籍的记载上面，是很少出现关于脚气的记载的。什么时候开始有的？是从1840年鸦片战争后，英国的水兵到香港不适应当地的潮湿炎热气候，再加上他们的水手穿的都是皮靴，所以就感染真菌得了脚气。有一个说法“香港脚”，就是由此而诞生的。

应该说千层底布鞋守护中国人双脚的健康已经有上千年的历史，但这个技艺传承到现在面临失传的风险。

为什么叫做国家级非遗？就是说它有很高的文化价值和历史价值，但同时也面临着失传的风险，需要保护，这就是国家级非物质文化遗产。

那么为什么会失传呢？在一百多年前，中国老百姓每家每户都是自己做鞋的，可能我们小时候也穿过家里做的布鞋。但是现在，随着时代发展、技术进步以及人们消费习惯的变化，布鞋实际上已经成为一个小众产品，我们日常并不多见。只有中老年人非常喜欢穿这个产品，因为老人都知道穿布鞋透气舒服。

这么一项非常价值的传统工艺，我们是否应该保护？我们认为是有必要的！除了健康功能外，它还承载着中国人的传统文化，包括我们的服饰文明，正在以国潮形势回归一样。

那么，这样一项技艺到底应该如何传承？我们提出来一个口号，叫做“从潮靴到潮鞋”。

我们曾做过一项市场调查，现在九成以上的年轻人日常穿的都是运动鞋，布鞋已经逐渐淡出了年轻人的视野。那我们如何去扭转这个不利形势呢？

首先，我觉得不管哪家的企业，最核心的价值就是人。我们也非常注重人才的培养，因为任何技艺的传承都要以人为载体。

内联升非遗的传承人，我们第四代传承人国家级大师何凯英，带领3位80后高徒，在传承这项技艺，他们也是公司技术领域的领军人物。

同时，我们也引入了90后年轻设计师，目前团队的两位设计师都是在法国专业院校学习服装设计专业，她们把很多现代时尚设计理念和流行元素，融入到了产品设计当中，进行大胆创新。同时，我们的传承人也与专业设计院校合作，将非遗技艺带进课堂，培养更多未来的设计师。

有了优秀的设计师和技术人才，我们的产品也发生了很大变化。最近几年，我们跟很多影视IP都进行了合作。例如《大鱼海棠》，设计师结合电影中的元素，推出了衍生产品，在淘宝众筹上发售，两周时间售出1600余双，在电影同名衍生品排行榜上连续霸榜两周时间，是所有40个品类里面卖得最好的产品。

除了中国元素，我们也与很多国外IP进行了合作，2016年上海迪士尼乐园开幕前，我们跟迪士尼的联名款就在520上市了。这也是迪士尼合作的第一家中国非遗老字号。

除了有好的产品来吸引年轻人，老字号要接触年轻人，需要有一个正确的打开方式。我们在2018年，品牌创立165年之际，在北京潮流地标、最具人气的商圈——三里屯太古里，做了第一家潮鞋快闪店。内联升快闪店以鞋盒为外形，日接待客流超过2万人次，在社交网络引爆热门话题。

为什么我们会做这个快闪店？因为年轻人消费意识发生了巨大变化，我们顺势推出了副线潮流品牌，这是专门针对Z世代的年轻人推出的一个生活态度品牌。

基于这个大内联升，我们尝试了各种有趣玩法。因为老字号品牌有厚重的历史积淀和文化内涵，我们是不能轻易去颠覆的，但是一个全新的潮流副线，我们就可以做各种的创新尝试。

首先，我们跟日本设计师进行了合作，来自新东京设计协会的三位设计师联名设计，在东京时装周和上海时装周同时做了走秀与展示。

同时，我们也跟一些独立的设计师、艺术家进行合作，2019年春节的时候，大内联升和国内顶级纹身师进行合作，推出了乙亥猪年暗黑贺岁系列。此外，我们也会把一些新品通过时装周的合作设计师走秀发布。

大内联升还与王者荣耀进行联名，这个拥有2.3亿活跃玩家的全球最热门的手游，我们将游戏中英雄元素做了二次衍生创作，在95后年轻玩家消费者群体中引发风潮，王者商城也有销售。

2021年大内联升与国际知名潮牌BAPE进行合作，将BAPE迷彩印花跟经典圆口布鞋进行融合，门店发售5分钟全部售罄了。本次联名合作被鞋圈评为“2021年最意想不到的球鞋合作联名”。

大家知道，疫情其实对于传统企业，特别是零售企业的冲击很大，门店客流只有疫情之前的三分之一不到，如何应对这种急剧变化的挑战？

在2020年2月，疫情刚刚爆发一个月后，我们的直播团队被迫开启上线营业。我参加了第一场直播，成交不高只有4000元，但它证明了一个新的商业模式的可行性。

两年过去了，我们的主播已经完成各类的直播超过2000场次。现在内联升在抖音直播是日播两场，两个门店去播，直播销售已经能占到分店营收30%以上，对于线下门店客流到了极大的带动作用，也摆脱了传统坐商门店区位的限制。

现在，我们把直播作为新零售的一个重要工具，同时也利用新媒体平台进行了推广，包括抖音、小红书等。我们也在探索沉浸式场景营销，现在人们不仅是单纯在消费产品，更追求消费全过程的体验，所以我们利用了一些全新营销模式，比如快闪店的方式拉动人气和客流。

刚才我说了很多成功的案例，其实同时也有失败的教训。

同样是2030年，我们对疫情形势的判断也是出现了失误。7月份，我们开了第一家坐落在购物中心的线下生活体验店，当时有抄底的想法，因为疫情前那个商场人气很火爆，结果后来我们发现线下真的很难，营收只够支付租金。

这让我们也学到了很多。之前我们的门店都在传统的商业区，对商业地产店铺运营不了解，盲目自信，做的前期市场调研不充分，产品规划也不够清晰。这次尝试，让我们认清了自己的能力和短板，在产品和营销模式上有了更多的调整改进。

2022年，我们又做了大胆创新，跨界做了大内•宫保咖啡。

为什么要做咖啡这个赛道？中国的咖啡市场每年以200%的速度在增长，上海已经超过纽约、巴黎成为全球咖啡馆数量最多的城市。咖啡赛道面向年轻群体，带有时尚属性，其中女性用户占据较大比例，补足了内联升布鞋男性用户主导的同时，也为零售顾客和游客的提供了舒适、丰富的购物体验。

我们将咖啡项目命名为“大内宫保”。可能有人没听过内联升，但中国人都知道宫保鸡丁，这道名菜的发明人丁宝桢，也是内联升品牌的联合创始人。我们希望人们来内联升，尝过我们的咖啡，能记住这个故事，在每次吃到这道菜的时候都想起我们。

做咖啡这个项目我们是非常认真的。内联升希望把做布鞋的工匠精神带入咖啡制作当中，我们的咖啡项目运营团队拥有20年的从业经验。不管是布鞋还是咖啡，我们都希望将它作为一个文化的载体进行输出。

在制鞋领域，内联升是国家级非遗，我们希望把它打造成为一个平台，让中国的年轻设计师、艺术家、甚至潮牌都可以参与进来，形成共创，相互连接，让这项流传千年的古老技艺得到活化传承。我们认为最好的保护，应该是存续于人们的日常生活当中，而不是在博物馆里，所谓日用即道。

我们今天的主题是国潮。国潮是什么？我个人认为，国潮就是一个文化现象，是在一个特定时期，大家共同的审美偏好或文化思想形成了共识，就形成了潮流。它的背后是中国文化自信的崛起。

我们也希望内联升这个将近170年历史的百年品牌，能够成为让国人骄傲，真正代表中国和北京文化的一个街头潮流品牌。