医美IP第一步：我应该输出什么样的内容？

在自媒体的时代，无论是三甲医院的整形外科医师，还是医美机构的美容皮肤科医师，如果想要打造属于自己的IP，面临的第一个问题就是，我应该输出什么样的内容？这个问题的答案比想象中单一得多：医美科普。

而为什么医生和机构都不约而同地选择了科普作为内容创作的主要方向？除了专业属性使然，是否也是市场的选择与需求？医美的B端和C端客户又到底需要怎样的科普内容呢？

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优质的医美科普内容是行业所需

随着人们对“面子工程”需求的日益增加，医美行业也随之高速发展，市场在面对这一巨大蛋糕的同时，各类医美机构的营销模式也花样不断的展现在消费者眼前，医美行业的三大弊端，获客难、留存难、管理难也显露无疑。那么如何通过出众的内容，达到引客、留客的目的呢？

现在不论机构或者医生自己都知道做内容营销来打造属于自己的独特风格，有的会找一些KOL或者KOC来助阵，有的医生会自己出面做内容，但是会发现，医美科普内容是永远必不可少的。无论是医美机构的新媒体运营还是整形医生个人IP的打造，都是在各大主流社交媒体平台上通过“内容”去连接所需要的用户，所以内容起到了关键的作用，要想开展内容运营，就一定要具备内容的创作能力。因此能否给目标求美者提供优质的内容，是医美机构、整形医生IP打造成败的关键。

从知识科普到线下导流、产品推广等商业变现形式、虽然不是最直接的路径，但却是相对安全稳妥的选择，甚至是仅剩不多的选择。所以目前很多医美机构每天也都在更新公众号、发视频，但是内容往往过于同质化，例如：基本都是以单纯介绍医美项目的形式，向求美者讲述项目的优势。所以做好医美科普内容，才能真正引来消费者，获取流量。

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医美广告管控收紧 科普成出路

随着国家对医美行业的监管愈发严格，医美主要导流平台小红书也开始向医美“动刀”！作为一个女性用户占主导的平台，小红书有大量想要变美的用户，并诞生了大量教人变美的内容。从今年2月17日，小红书启动史上最严医美治理行动。分批次对平台上的医美相关内容进行治理。下架216家私立医美机构专业认证被取消，处置违规笔记27.9万篇，下架涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇， 处置违规账号16.8万个。

另外，8月2日，中国消费者协会发布《2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》，其中提到医美消费服务投诉的主要问题体现在以下几方面：1、虚假宣传夸大功效，如部分美容机构通过虚假广告、编造用户评价等形式夸大美容效果；2、医疗美容安全堪忧，部分美容机构未经批准擅自扩大诊疗范围，一些从业人员无相关资质违规营业。

从中消协的报告可以看出，求美者需要的医美知识应该集中在正确认识医美项目的功效与正确评估医美项目的风险，其中也蕴含着对机构资质的判断、对机构服务的标准流程、对适应症、禁忌症、医疗风险和注意事项的了解、对项目术后反应、副作用、复诊的预判等信息。

而这些信息，往往是医生不愿意科普或者机构不愿意医生去科普的内容。首先，医美科普的形式往往是短视频，有限时间内能传播的信息是非常有限的，其次，医学的表述对普通求美者而言，仍然是过于晦涩了，而如果要讲清楚一个医美手术的风险与禁忌并进行辨析，需要大量的时间，最后还会冲淡前面好不容易建立的消费冲动，很有可能求美者看完这条短视频后，反而打消了消费欲望。对科普而言，引起求美者的兴趣，最终引导到消费行为才是最终目的，不管过程有多绕远，也不能自我否定或自我堵路。

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容的二元属性注定了医美科普账号永远要在科学的高冷与消费的通俗之间寻求平衡，在追求医学的科学性、必要性、严肃性和追求消费的商业性、需求性、个性化之间不断摸索，但无论如何，如果要通过医美科普账号打造一个医生IP，最终还是要围绕着求美者的需求进行分析，到底求美者希望从医美科普中，希望获得什么。

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四大维度发力内容IP

目前大部分机构对于医美干货内容输出也存在一些问题，最典型的是表达方式与表达内容的割裂感，这类短视频科普的开头大多有一个危言耸听的警告或者和医美毫无关系的热点新闻作为开头，然后强行转进皮肤病的学术讲解，最后收尾到某种治疗方式，但限于广告法等监管要求，具体治疗效果只能语焉不详。其次，是雷同感。大部分医美科普账号的内容都很难说出什么大的区别，除了医生不是同一个人，拍摄场景有所区别，剩余的内容输出基本没有区别。

知识是一种咨询师打单额外增值服务，内容教育是未来机构不可缺失的部分。医美机构应该充当是“变美教育”引领的角色，这些专业内容输出能吸引更多求美者的关注，最终达到成交的效果。那么，好的医美科普内容应该如何做呢？四个维度打造内容IP团队：

1、“专业度”：医美门槛虽低，但学习的东西很多，对于皮肤，审美等知识，每个咨询师或者医生主攻领域越聚焦越好。

2、“内容力”：机构要懂得让每一位咨询师，医生产出本岗位专业知识，不仅仅能说，要能录能写，变成图文，短视频化，并且做到有价值，有用。对用户来说，有价值的内容他才会去看，有价值的账号，他才会去关注。一个有价值的医美账号可以从视觉享受价值、知识享受价值、互动获取价值等等。好看、有趣和有用都是很好的，而且用户比较喜欢的价值方向。

3、“传播力”：每一个人都是KOL，KOC，培养他们多平台分发意识（视频号，抖音，知乎），将自身经验传播出去，用内容去链接你的目标受众。

4、“圈层力”：主要表现在自身定位医美领域或者更加细分的人群，对某类目标求美人的影响力，这点很重要。