农产品区域公用品牌必须实名制！

导语：以“产地+产品”命名，是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

农产品区域公用品牌建设必须实名制

近年来，在农产品区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌，它们不说产地、不说产品，起一个很文学、很艺术但是“不知所云”的名字登台亮相，给区域公用品牌建设造成了混乱、带来了隐患，起到了错误的示范作用，导致走了弯路、错路。

烟台苹果、盐池滩羊、盱眙龙虾、福山大樱桃、横县茉莉花、兴安盟大米等，都是“产地+产品”命名，我是谁，我从哪里来，体现得很清楚。这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

农产品区域公用品牌在产地上不实名，是关系本质规律的大问题，直接影响品牌建设的成效，容易造成三大严重问题：传播成本增加十倍，违背基本品牌规律，工作缺乏抓手。

无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌，要花费很大力气去告诉消费者：我从哪里来，我是卖什么的，极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下，品牌创建成本至少增加十倍以上。

品牌名称与产品终身相伴，是最重要的区域公用品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌由“产地名+产品名”组成，如洛阳牡丹、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、五常大米、伊川小米等。产自哪里、卖的是什么，都实名制，清清楚楚，明明白白。

“橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。”农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域公用品牌的宝贵资产。

产地是农产品品牌成败的第一要素。产地决定环境、产地决定特色、产地决定文化，这是农业产业的根本特性。

产地和品类是价值源泉、市场引力，更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌会成为虚无缥缈的“空中楼阁”，带来三个虚无：品牌价值虚无、品牌投资虚无、品牌资产虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱，枸杞只有宁夏的才可以入药，五常大米如果改成“五环大米”，就失去了意义和价值。

中国作为文明古国和农业资源大国，每一个地域名称都价值连城，蕴含着巨大的自然生态、历史文化信息和能量，这是区域公用品牌的核心资产和价值金矿。如洛阳、淮安、洛川，各不相同、各具特色，不可替代。

抛弃地域名，打造没有地域名称的品牌，让品牌与产地失去第一关联，就会没有历史渊源，没有文化传承，这样的品牌没根、没魂、没来头、没说头，严重违背了农产品区域公用品牌的根本属性。

所以，地域名称不是品牌的负担，而是区域公用品牌最大的品牌资产，不能放着宝贵资产不用，再另起炉灶，幻想打造一个全新的品牌，是舍本逐末。

农产品区域公用品牌不实名，还会导致政府工作、企业经营和消费选择都失去抓手。

农业农村部指导开展的百强农产品区域公用品牌评选和农业品牌目录制度中明确规定，参选品牌须由“产地名+产品名”构成。对此，我们高度赞成。

从国际上看，无论波尔多葡萄酒、新潟越光大米还是加州巴旦木、华盛顿苹果、爱达荷土豆，都是产地、品类和品种的产物，而且都是实名制。

区域公用品牌建设，应从命名规范化开始。

农业农村部中国绿色食品发展中心领导，在首届神农论坛上发言时强调，农产品区域公用品牌不要贪大求全，要做精、做优、做细，不能超出地域、超出品种，起名字也不要听起来很好听、很文学、很艺术，就是不知道卖什么的。“地域名+产品通用名”是基本要求。

在农业农村部指导、中国农业大学主办的“2020中国农业品牌政策研讨会” 上，中国农业大学原校长提出要“一个孩子一个名字”，这是“区域名+产品名”的形象比喻。

本书作者娄向鹏在“2020中国农业品牌政策研讨会”上强烈倡议：农产品区域公用品牌必须实名制！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。

这是农产品区域公用品牌命名的基本原理和底层逻辑。

至于实名制带来的不能商标注册的问题（商标法规定，县级及县级以上地名不能注册商标），我们的建议是注册图形商标，图形商标+品牌名称+LOGO，三位一体，同样可以实现赋能、认证、授权及监管功能，像云南省绿色食品品牌、河北农品（只赋能、不进行认证和授权）等。绿色食品、有机食品、地理标志，包括新西兰银蕨叶认证、澳大利亚种植袋鼠认证，均是此逻辑。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。