酒业文化展现四大趋势，“活态文化”是抓手？

文 | 孤鸿子

文化是社会发展的重要力量。当前，文化建设更被上升到了“文化强国”的战略高度。

众所周知，中国酒业的本质就是文化，文化的竞争是酒产业最顶级的竞争。如何构建中国酒业文化体系，在创新酒文化赋能行业高质量发展？

8月18日，中国酒业活态文化高峰论坛暨中国酒业协会文化工作委员会年会在山西汾酒集团召开，中国酒业通过对文化趋势探讨，力图将与时代同行的“活态文化”在赓续中不断创新，以“活态为魂”开拓中国酒业新未来。

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酒业文化四大趋势凸显

全酒种关注“活态文化”

作为本年度酒类产业的顶级文化盛会，该峰会赢得了全酒种领军企业与行业大咖、文化大咖的大力支持。

中国酒业协会理事长宋书玉，吕梁市副市长杨巨才，汾酒党委书记、董事长袁清茂，原国家广播电视总局党组成员、中国国际广播电台台长王庚年，原四川省人大副主任、中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄，原故宫博物院副院长、博士生导师、畅销书《故宫院长说故宫》作者李文儒，中国出版集团中译出版社社长兼总编辑、元宇宙三十人论坛学术与技术委员会副主席乔卫兵，中央电视台《百家讲坛》主讲人、著名作家、晚清研究学者贾英华，劲牌酒业董事长吴少勋，汾酒总经理谭忠豹等参加。

论坛赢得了全国各大行业协会的大力支持，得到了全酒种的高度关注。白酒方面有茅台集团、五粮液、洋河股份、泸州老窖、汾酒、郎酒、牛栏山、剑南春、西凤酒、舍得、红星、青青稞酒、金徽酒、老白干、川酒集团、石湾、国井、皇沟等。露酒企业代表有劲牌、竹叶青等；啤酒企业有华润雪花、青岛啤酒等，黄酒企业方面的古越龙山、会稽山、同里红等，葡萄酒企业代表有张裕等，全酒种共同探讨中国酒业文化的珍贵价值与未来趋向，探讨如何更大化地发挥酒业活态文化优势。

宋书玉做主题演讲表示，中国酒业文化展现出四个趋势：一是文化建设正从“边缘”到“中心”发生历史性转变；二是文化建设的范畴正在实现从“小文化”到“大文化”、全面“文化+”的历史性转变；三是文化建设的性质变化，正在实现从服务营销、从属营销战略到“文化是核心竞争力、核心战略”的历史性转变；四是文化建设的规模变化，正在实现从少数名优酒企重视文化到全产业重视文化的历史性转变。

▲中国酒业协会理事长 宋书玉

四个变化趋势是中国酒业文化建设的新格局。“要合力构建中国酒业新文化体系。”宋书玉说，“文化自觉、文化自省、文化自尊、文化自新”是中国酒业新文化体系四个理念；以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人，是中国酒业新文化建设的四个功能；文化基因、美好时代、审美时尚、科创之韵，是活态文化对于中国酒业新文化建设的四大价值。

宋书玉判断，到2025年，中国酒业新文化体系基本形成，初步建成“文化IP+产业文化+产区文化+生态文化+企业文化+酒庄文化+文旅文创+文化小镇+酒肆街区+文化传播”的“高质量、高效率、全过程“中国酒业新文化生态链”，建造“世界酒文化中心”，打造世界级中国酒文化IP，完成“中国酒业文化”向“文化中国酒业”的历史性转变。

▲原国家广播电视总局党组成员、中国国际广播电台台长 王庚年

众大咖对酒业文化和活态文化也给出不同见解。王庚年认为，要从三个方面深刻认识酒文化，第一是具有广泛的社会性；第二是具有活跃的文化性；第三是具有深刻的哲学性。从这三个方面认真挖掘，可以让酒文化更好地活起来。

▲原故宫博物院副院长、博士生导师、畅销书《故宫院长说故宫》作者 李文儒

李文儒表示，酒产业能够率先创造产业文化，与文化融为一体，进而形成对酒类产业的文化影响，形成酒类产业的核心竞争力。乔卫兵认为，活态文化能够激活文化繁荣、传播文化理念、体现文化价值。

贾英华认为，活态文化内容为王，一是“内容为王”的基础，在于“产品质量为王”；二是“内容为王”的前提，在于严谨做学问、诚信做传播；三是“内容为王”的关键，在于热爱文化、懂文化；四是“内容为王”的核心，在于内容产出机制；五是“内容为王”的方向，在于围绕同一个目标。

▲中央电视台《百家讲坛》主讲人、著名作家、晚清研究学者 贾英华

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如何“活态为魂”？

酒业发起活态文化遗产团体标准

吕梁作为世界十大烈酒产区，不仅是全国的清香型白酒核心产地，更是中国酒文化的重要发源地。“活态文化”正从中国酒文化发源地发展起来，影响放大。

吕梁市政府副市长杨巨才表示，未来吕梁将把打造活态文化作为白酒产区区域品牌提升重要抓手，深度挖掘悠久的酿造史、灿烂的酒文化史，让酒的生命价值、生态价值、人文价值得到彰显和放大。

▲吕梁市副市长 杨巨才

作为吕梁产区的龙头酒企，山西汾酒把“中国酒魂 活态为魂“作为复兴文化纲领的文化发展定位，不仅是“活态文化”的先行者，而且在酒业活态文化战略上做出了卓越贡献，

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▲汾酒党委书记、董事长 袁清茂

品牌为本，活态为魂。袁清茂表示，中国酒企活态文化建设的基本逻辑是：企业实力分为效益硬实力和文化软实力。活态文化建设，是企业文化资源转化为企业文化软实力的唯一途径。把文化资源转化成对内的凝聚力、动员力、精神动力，对市场的说服力、吸引力、影响力，最终落实到品牌的活跃度、美誉度、忠诚度，是活态文化建设的核心意义，也是根本目的。

同时，袁清茂董事长还提出活态酒文化建设对“人”的六个要求：1、活态酒文化，是开放的文化。2、活态酒文化，是科学的文化。3、活态酒文化，是大众的文化。4、活态酒文化，是创意的文化。5、活态酒文化，是无界的文化。6、活态文化，是共情的文化。论坛上，袁清茂董事长还分享了活态酒文化落地的六个关键：1、抓好传统培训。2、建立活态标准。3、打磨活态内容。4、打造活态品牌。5、做好活态传播。6、实现活态转化。对此，袁清茂董事长总结表示，活态思维的人，做活态文化的事，成就活跃的美酒品牌，打造强大的企业文化软实力。

活态文化遗产、活态文化系统，是中国酒业新文化的独特基因。为了推动中国酒业新文化建设，为了规范中国酒业活态文化建设，在论坛上，中国酒业协会面向全产业、全酒种发出了制订《中国酒业活态文化遗产团体标准》的倡议。

其中，中国酒业活态文化的首倡者和践行者山西杏花村汾酒集团有限公司作为本标准制牵头起草单位，与会的所有酒类企业均为标准参与起草单位。

《中国酒业活态文化遗产团体标准》倡议：一、共建中国酒业新文化，让活态文化成为“美酒美生活”的内在驱动；二、升华中国酒业新文化，让活态文化成为“文旅、文创、美酒”的鲜活载体；三、弘扬中国酒业新文化，让酒文化成为“文化强国”的重要名片；四、推广中国酒业新文化，以活态文化赋能中国美酒，成为国际标杆性产业。

活态文化，俨然成为行业新一轮的发展力量。