中国品牌全球化之东南亚系列｜TikTok电商在东南亚的机会与挑战

2022年8月10日，据晚点LatePost报道，TikTok电商在2022年上半年的GMV （商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元。

TikTok能取得这般成绩，离不开对于东南亚市场的合理布局。早在2021年12月22日，字节跳动副总裁、电商业务负责人就在首届《TikTok电商跨境商家私享会》上明确提到：“TikTok将在2022年重点布局东南亚市场，预期拿下20个重要市场。并以此为起点，在未来5年内进入全球各大主流市场，TikTok Shop预期将达到数千亿美金的规模。”

事实上，从2021年2月开始，TikTok就开启了东南亚第一站——在印度尼西亚开通电商业务。2022年4月25日，TikTok在泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国开展业务。2022年6月，TikTok又开通了新加坡业务。时至今日，TikTok已经完成了对于东南亚主要六国的电商布局安排。

这一期，EqualOcean将谈一谈为什么我们看好TikTok电商在东南亚的发展。

为什么TikTok在东南亚发展如此迅猛？

首先东南亚拥有将近7亿人口，东南亚电商市场呈现出潜力大、发展快、人口结构年轻化的特征，充满活力。并且自2016年以后，资本市场对东南亚电商领域投入了大量资本和资源，加速了东南亚电商生态的发展与成熟。物流及线上支付等电商基础设施的建设优化了用户的电商体验，也推动东南亚电商领域进一步蓬勃发展。同时，从电商市场外部环境来看，当前社交电商和直播电商等形态已出现在东南亚电商市场上，传统电商玩家如 Shopee、Lazada 等大多带有中国企业基因，因此已借鉴国内经验初步完成消费者教育。

TikTok电商东南亚发展机会

从直播电商的角度来看，虽然Shopee、Lazada早在2019年就已经开始布局直播电商业务，但是从目前看来还没有真正产生一些类似于国内知名度很高的头部主播，大部分的直播带货仍集中在腰底部的KOL，影响力还远远不够。但是TikTok作为国内抖音的海外版，本身就是一个流量短视频内容平台，其本身定位就决定了TikTok培养出自带粉丝的头部红人的速度会远超Shopee和Lazada等一些传统电商平台。未来随着TikTok在东南亚的持续发展，TikTok很有可能通过打造头部主播的形式，在直播电商领域实现弯道超车。

从产品角度来看，放眼Shopee和Lazada这类东南亚第一梯队的电商平台，他们所覆盖的产品类目数量远远不及国内的淘宝系平台，因此这对于TikTok是个突破口：TikTok可以从选品的角度挖掘机会。如果TikTok可以在产品类目上发挥出自己的优势，这无疑是TikTok未来强大的增长动力。同时，类似于Shopee的东南亚电商平台也存在入驻门槛过低的缺点，因此平台上的商家呈现良莠不齐的情况。TikTok如果可以在产品质量上做到精准把控，叠加品类的扩充，很有可能在未来打造更多的爆款单品。

从流量角度来看，目前的东南亚市场还没有形成良好的私域流量环境，而私域流量具有佣金低和复购率高的特点，因此这是未来东南亚电商的一大发展趋势。而TikTok作为内容短视频平台，通过内容的不断更新与打造，逐渐手握庞大用户量和流量沉淀，因此商家在购买平台公域流量的同时，TikTok还可以帮助卖家打造自己的私域流量，带来打通公私域流量的新玩法。

挑战与机会并存

虽然TikTok未来在东南亚拥有广阔的前景，但是仍然不能忽视其过程中的挑战。首先，东南亚是个多民族、多文化、多宗教地区，当地人对于外来文化可能会存在理解上的偏差，因此TikTok不管是在进行电商方向的发展还是在短视频内容的打造上，都必须要注意文化上的内容输出；其次，东南亚大多数国家的基础设施建设尚待完善，例如网速，网络的卡顿十分影响直播画面的流畅度、开屏速度、延迟率等，因此如何适应东南亚尚较落后的基础设施也是TikTok开展电商业务需要考虑的问题之一；另外，TikTok电商的发展另一挑战在于消费者与商家信任之间缺乏信任，菲律宾和越南两国最普遍的结算方式是COD货到付款，因此TikTok在如何解决这一问题带来的风险上也要下足功夫。

结语：

东南亚这片正在积极生长的土地为TikTok的发展提供了良好的环境，而TikTok自身的独特优势也是其不断发展的一大重要原因，因此我们看好TikTok未来在东南亚的发展之路。但与此同时，也有不少的问题需要TikTok尝试去解决，对于TikTok来说在解决挑战的同时，把握住机遇才有机会成功。

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