国货美妆下半场：拼研发，开线下店与扎堆出海

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来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

流量、直播与国潮，曾被认为是国货美妆品牌们崛起的三大“法宝”。

2019年，完美日记借助线上成为首个登顶彩妆榜的国货品牌，随后花西子借“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位与产品做到国货品牌第一宝座。

只是随着越来越多的国货美妆品牌加入到这场战役，大家已陷入红海竞争中，加上疫情冲击整个美妆行业处于短暂下行阶段，之前三大崛起法宝似乎“失灵”了。

越来越多人也认为，“国货美妆品牌们太注重营销，产品力根本比不上海外大牌，还是只会用抄袭那套。”“线上流量红利的消逝，大家前路也将更加坎坷。”但也有人说，“国潮正当时，借着这风国货美妆品牌也将继续迎来新一波的发展浪潮。”

如今2022年已过半，疫情依旧在影响着美妆行业的发展走向。据国家统计局近期数据，受本土疫情多点散发的影响，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%。不过，自3月起经历了连续三个月的负增长之后，6月，限额以上化妆品类零售复苏显著，同比增长8.1%。

行业转机的时刻似乎到来，但也无法忽视越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题，未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么，国货美妆品牌们的崛起法宝还能靠什么呢？

国货美妆还在“弄潮”

国潮这浪，在美妆行业内还没完。

受疫情的影响，各大行业经济难复苏的时刻，美妆行业也迎来了最难的一年。以过去不久的618销售数据为例，根据星图数据，今年618购物节期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。

业内人士早已预言“今年是史上最难618”，但在整个美妆行业逆势下行的时刻，依旧有部分国货美妆品牌维持良好态势。按照品牌排名来看，在彩妆/香水品类中，国际品牌圣罗兰登榜第一，国货品牌共占据了三席。其中，Color Key首次挤进TOP5，排名第三；花西子与去年的排名保持了一致，仍位列第二；但曾连续两年登顶的完美日记，今年排名下滑至第五。

图源：化妆品观察（侵删）

但在天猫平台内，618期间，国际品牌们占主导地位。具体而言，彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，国产品牌从去年3个下跌为1个。具体而言，去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，而TOP10中仅存花西子，位居第4名。

图源：化妆品观察（侵删）

花西子与完美日记同诞生于2017年，完美日记先在2019年双十一期间登顶天猫GMV第一，成为我国国货彩妆品牌第一；花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念迅速出圈，在2020年618登顶天猫GMV第一，同时掀起了我国彩妆行业内的国风浪潮。

花西子的三角眉粉笔、雕花口红、小黛伞防晒等国风系列产品一度成为爆款，好比结合了我国传统微浮雕工艺的设计的花西子雕花口红，一经推出就帮助花西子创造了销售奇迹，自2019年4月推出不到半年时间，花西子雕花口红就登上淘宝口红单品前十，月销量曾达10万+件。

如今这股国风浪潮还未消退，除开上述花西子在今年618期间的销量情况依旧硬挺外，去年来也有不少国际大牌开始走“中国风路线”。

去年秋季，迪奥推出了名为“羽衣霓裳”这类具备中国风元素的眼影压盘限定新品，另外还推出了名为“惊鸿一瞥”的眼影盘，以及名为“霓裳炫金绿、霓裳铂金粉”等的指甲油系列产品。正因为该系列产品的名称与色系满满的国风味，甚至有媒体调侃称，“只要把‘惊鸿一瞥’Dior的 LOGO去掉，就很像某国产大牌。”

此外，法国香水品牌娇兰还曾为西安定制了一款香水，青瓷色香水瓶正中用书法题写“西安”二字，并采用竹子、茉莉、檀木这三大极具中国象征意义的调香元素，使这款香氛的中国韵味更加浓厚。

但这也意味着国际大牌开始与国货美妆品牌在细分市场竞争，进一步瓜分后者的市场。

据“头豹研究院”的数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%，预计2024年的市场规模将超6000亿元。不难猜测，国货美妆品牌们的发展势头正旺，只是国潮这浪虽大，也有不少人质疑“国货美妆品牌们过度依赖营销而忽视研发，外表的华丽也并未给消费者带来良好的体验感。”

如今，迪奥、圣罗兰等国际大牌也逐步加入抖音、小红书等热门渠道，全渠道的铺量也将进一步压缩着国货美妆新品牌们的生存空间。在整个美妆行业处于下行的时刻，国货美妆的掀起下一波浪潮的关键点在哪？

“浪再起”：得靠研发、线下与出海？

实际上自完美日记上市起，国货美妆品牌们的风声就开始两极分化。资本市场认为，“国潮与国货品牌崛起的趋势下，未来国货美妆品牌们的前景一片光明。”但也有资本认为，“未来国内美妆行业的主场还是国际大牌。”

对比于国际大牌的深厚资本储备与研发底蕴，国货美妆品牌们确实缺乏点底气。复盘这几年来国货美妆品牌崛起的逻辑，主要靠的是庞大营销投入与直播带货的兴起，以及品牌自身研制产品实力的提升。

据完美日记母公司逸仙电商招股书，自2019年以来，逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%，2019年完美日记便顺利成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌，次年母公司逸仙电商挂牌纽交所，成为首个登上美股的中国美妆集团。

而花西子的兴起主要是靠“‘以花养妆’产品+国风+直播带货”，其靠持续打造“以花养妆”的产品抢占市场，将东方文化融入人们的日常生活后，还押中了内容营销的出口：直播带货与偶像经济。据悉花西子品牌代言人、品牌大使分别为杜鹃、白鹿这类国风偶像，为其带来了不少年轻人对品牌的关注。

只是现如今整个线上红利触顶以及“清朗行动”的整治下，偶像经济与直播行业的蓝海正在远去。不论是完美日记与花西子，未来的发展重点必将转移，但国潮这条路是没错的，要改变的是部分国货美妆品牌早期太注重营销的思维。这时，「螳螂观察」认为国货美妆崛起的关键点有以下三点：

其一，加大研发投入，产品创新。其实完美日记母公司逸仙电商改变营销投入的比重、加大研发投入后，带动起了公司净利润的增长。

财报显示，2022年Q1，逸仙电商营收8.91亿元，比上年同期的14.4亿元下降38.3%，但经调整后净亏损减少到1.56亿元，同比降低33.6%；同期，逸仙电商研发费用达到3580万元，占总净收入的百分比从去年同期的1.9%增加到4.0%；销售和营销费用则为6.047亿元，占总净收入的比重从同期的72.1%降至67.9%。

同样，花西子等国货美妆品牌也在加大研发的投入。据中国新闻网报道，花西子宣布了构建东方美妆研发体系的5年规划，计划未来5年将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。另外，薇诺娜、小奥汀等国货美妆品牌都在加大研发的投入。

加大研发投入后，近年来也有不少国货美妆品牌开始品类扩张，涉足护肤赛道。好比花西子现阶段已推出了唇膜、防晒等具有护肤功能的产品，其母公司宜格集团旗下OGP时光肌则是主打“高端科技抗衰”的护肤品牌，虽只成立6年，但其品牌深耕研发，数十项专利已经发布；完美日记母公司逸仙电商护肤品产品线也日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr． WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom等在内的中高端护肤品牌，2022年Q1，逸仙电商的护肤品牌总净收入达到1.084亿元，同比增长68.5%。

可预见的是，国货美妆品牌们不断加大研发投入，对产品创新与产品力沉淀都是一大利好。但也无法忽视，对比于一些国际大牌成熟的研发体系与供应链，国货美妆品牌研发投入还得加强。

其二，扩大生意场，可从线下实体店挖掘新蓝海。线上依然是国货美妆品牌们的主战场，但在线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步彰显，而要稳固定位，做一个名副其实的美妆大牌，线下专柜店或也缺一不可。

不论是圣罗兰、雅诗兰黛，还是迪奥等国际大牌，大家都有自家的线下专柜店。专柜店的好处一，提高品牌档次，拉高产品单价；二，丰富产品矩阵，提升产品竞争力。对于目前我国美妆品牌们而言，缺乏的正是新增量场地与丰富的产品矩阵。因此，近年来不少新锐美妆品牌们将目光瞄准至线下实体店。

华熙生物旗下美妆护肤品牌润百颜去年开设了3家实体店，另一品牌夸迪这年也发展了超过200家线下加盟店；另外，近年来火爆的美妆品牌薇诺娜和小奥汀，在去年也开设了首家线下店，完美日记这两年也在加大线下门店的布局。

只是受疫情影响，线下门店的经营受影响也是不争的事实，因此对于日益高企的线上获客成本，国货美妆品牌们究竟是开拓线下新战场，还是在线上红海赛道内全力一搏，需得根据公司业绩情况酌情取舍。

其三，挖掘海外市场，提升品牌价值。据《2022 泛亚美妆出海行业报告》显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，再据预测，这一数字到2025年将上涨至1076亿美元。不难想象，在国内美妆市场竞争白热化与行业增速放缓的背景下，会有不少国货美妆品牌走向出海的道路。据天猫的数据显示，2021年1-11月，中国美妆化妆品及洗护用品出口金额43.631亿美元，同比增长12.8%。

好比完美日记，2020年在Shopify开展海外独立站业务，还入驻了亚马逊、Shopee、Lazada。花西子的海外销售渠道则依靠其花西子国际版官网，目前支持46个国家和地区的消费者购买商品，同时官网也是其品牌内容的主要阵地。

总的来看，在整个美妆行业受疫情影响走向下坡路的时期，国货美妆品牌们不能停止前进的步伐，大家应该加大研发的投入，提升产品力，借助好新一轮的国潮风与出海潮，来迎接新一轮的崛起时刻。

参考资料：

《下跌20％！今年618美妆卖了410亿》化妆品观察

《国货美妆下半场，开始卷“研发”了？》螳螂观察

《新锐美妆品牌：到线下去》消费界

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