直播赛道的2022关键词：热潮不退，多元共生

2022年，作为“数字生活”中覆盖面最广、最直观的形态之一，直播赛道正在上演一出波澜起伏的魔幻现实主义大剧。

一边是淘宝直播“一家独大”的李佳琦，在6月3日晚上的“零食节”，突然直播间停播，观众也无法进入。这也意味着，加上之前先后离开或者消失的罗永浩、薇娅、辛巴等超级主播，直播电商的寡头时代正式落幕；

另一边则是以动漫形象代替真人出镜的虚拟主播，以及各种新型直播方式的繁荣生长，直播多元方式的各方博弈……

而这充斥着变化和刺激的重重剧情，注定了直播赛道，即将一步步迎来潮变。

“薇娅、雪梨、李佳琦消失之后，他们的流量都去了哪里？”这是很多人的一个疑问，也是二姐想知道的答案。

要知道，在淘宝直播生态中，超头部主播的影响力和能量是毋庸置疑的。曾经的流量，一度呈现出中心化的畸形特征。

但客观来说，次超头主播们无论再怎么努力，一般来说也很难具备接档超头主播的资格。这其实并不意味着他们及其背后的机构不够努力，一定程度上则是由于默认的平台成长机制带来的限制和阻碍。

如何把超级主播释放的“流量”变成“留量”，成了当前必须思考的命题。扶持新老主播，更是迫在眉睫。

就在7月7日，淘宝直播宣布将在暑假期间（7月1日-9月30日）为平台上的主播准备流量礼包。不论是新主播、老主播，还是重新回归淘宝直播平台的主播，只要在淘宝直播上开播，就有机会获得大额流量奖励。

对于曾经的超级主播来说，又何尝不在做出自己的努力呢？

薇娅尝试收拢自己的流量。2月中旬，薇娅的助播团队以“蜜蜂惊喜社”的形式出现在直播镜头前，在直播领域再扬风帆。

近日，二姐从熟悉的某品牌方处获悉，“消失”了近两个多月的李佳琦，即将回归。目前李佳琦团队正在与该品牌进行相关商务的对接。但谈及具体回归的时间，品牌方并未透露。

随后，二姐向多个机构/品牌方进行咨询和求证，个别品牌方表示“确实听到了相关的消息”，但大多数也表示“并不清楚该事”，“暂未收到相关的一些消息”

不过，二姐认为，对于目前的淘宝直播来说，它面临一个重大的难题：大主播“后继无人”，新主播仍在路上。

同样戏剧性的，也发生在抖音。前新东方英语教师罗永浩直播赚钱还债，还了差不多了宣布离开直播间，自己的工作重点转移至AR创业项目上……

而新东方老板带着一群英语老师的直播开始火了，一同送上热搜的还有#新东方在线涨超50%#的话题。

一进一退之间，这某种意义上会不会成为一种“交接”？

直播的下一个风口在哪里？在元宇宙的风口下，打开了虚拟直播行业更大的想象空间，虚拟主播可以说是也引来了诸多关注。

随着用户数量和市场规模稳步增长直播赛道里呈现出虚拟直播、电商直播、电竞直播、游戏直播、体育直播、秀场直播、演唱会直播等多元业态。

而杀入直播电商的虚拟直播，通过虚拟偶像+VR虚拟直播解锁新体验，虚拟数字人探索直播新赛道，无疑是为这条赛道打开了一个新视角。

因为这种方式，不仅颠覆了传统的真人直播模式，刷新了用户对平台、品牌的认识，更是构建起了一种全新的营销生态。

在很多品牌的尝试下，虚拟直播开始成为常态化营销的核心渠道与品牌店铺运营的必要手段，也为品牌打开了新的营销思路。

值得关注的是，在如今的这股风潮下，我们可以看到互联网巨头、资本、品牌、MCN机构等也纷纷入局。在他们的助推下，更是让虚拟主播这条赛道加速破圈。

那么，当虚拟人技术似乎正以一种超乎人们想象的速度前进，那么虚拟直播代替真人的路径，真的可行吗？

其实，很多人会把重点放在“虚拟”上面，也会把“虚拟主播”和AI（人工智能）结合并混淆在一起。

实际上，传统的真人直播间，更多的是依托内容进行定制化，所以直播内容的设计也会受到现实条件的影响，可发挥空间比较小。

而在虚拟直播间里，虚拟偶像更像是真人运用虚拟形象，作为一种网络的表演形式。这种方式的魅力就在于你接触到的是一个真人，但是运用虚拟形象这种二次元的画风，也可以吸引一些喜欢这种风格的人来观看。

一位行业内的专业人士向二姐表示，“虚拟直播未尝不是一种出路。因为直播间搭建成本、雇主播成本包括必须有专业运营团队，费用太高了，我们无法搭建专业的直播间。”

另一方面，品牌与真人的合作，一般还需要承担真人人设崩塌的风险。而相比之下，如果品牌代言人选择虚拟人主播，那么除了给品牌带来附加的营销价值外，在代言风险上自然也要比真人小很多。

优势很明显，但虚拟直播也并非人人可为。据二姐了解，想要用虚拟主播做直播带货，其在技术、内容和运营等各方面的难度，绝对要高于真人主播。

先不说打通虚拟主播技术、每套直播技术设备花费不菲，以及和技术设备的磨合都是难题，而且虚拟直播和传统真人直播的带货模式也是不一样的，如何实现“人货场”的统一，也是必须经受的考验。

还记得2020年4月，中国第一“虚拟歌姬”洛天依曾经走进真人直播间，拿下300万场单场观看量，那也是虚拟人直播直播带货在大众视野首次破圈。

但谁又知道，这场直播筹备耗时一个月，需要几十台设备，以及约30人团队支撑，成本更是高达百万，直播中甚至还一度出现严重的技术故障。

所以二姐认为，在现阶段，与其说虚拟主播与真人主播是相互替代的两个阵营，不如说，它们是互相成就彼此补充的更多可能。

多家企业也做出了自己的尝试。比如，上个月，百度智能云曦灵数字人直播平台发布，超写实数字人24小时纯AI直播成为现实；

遥望网络旗下虚拟偶像孔襄首款数字藏品，在麦塔Meta官宣上线，限量20000份；

在腾讯电竞最新的业务实践中，提出了虚拟人+数字互动体验+官方赛事ip立体化打造的模式，并在电竞酒店进行首次的探索：VEEGY作为国内首位可互动的酒店虚拟主理人，在用户到店期间，可以为用户提供沉浸式的电竞数字内容体验。

也许，从长远的角度来说，数字虚拟主播取代真人主播是一种必然。但从目前阶段来说，这还有很长的路要走。

从2019年发展至今，直播可以说早已从最初的野蛮生长发展到体系化运作的新阶段，并在近年来也呈现持续蓬勃发展的态势。

“永远相信美好的事情即将发生”。

在二姐看来，最近刷屏的小米的发布会上雷军的年度演讲，可以说能够很好的概括直播赛道目前的阶段：日益清晰的赛道划分之下，行业生态正日益良好。

直播健身开启运动新方式也好，探索“直播+综艺+带货”的新模式也好，元宇宙与直播相结合，虚拟数字人、虚拟场景等多元虚拟技术手段开辟营销新战场也好……

当局者，亦是破局者。当直播电商行业走向规范化，长期行业格局走向多强化，行业热潮迭起，那么多元共生，也是必然的趋势。