农民亏得血本无归?“悲情营销”伤了农户坏了市场

　　来论

　　近日，某微信公众号推文称，四川攀枝花凯特芒果“大量滞销”，农民“亏得血本无归”。8月12日，攀枝花市市场监管局行政执法监督科回应称，当地没有出现芒果滞销的情况，这种行为是“卖惨营销”。媒体调查发现，攀枝花芒果、凉山会理石榴、凉山盐源县苹果等，都曾有过被“卖惨”的经历。

　　“悲情营销”的背后，是某些视频博主和商家希望通过这种“卖惨”的方式，来博取公众同情，以实现销售商品的目的。当类似戏码成为常态时，越来越多的人会对其无感甚至是排斥。所谓“卖惨营销”，无非是打造一个凄惨无助的形象，先放“催泪弹”再打“套路牌”，贴上助农惠农的标签，引起消费者的恻隐之心，从而为其埋单。包括大山里某个小姑娘、残疾夫妇、孤寡老人等，都可以为某个商品增加故事背景。而此次攀西经济区水果“卖惨”的推文中，发布者就是利用管控销路受阻、农民水果即将烂在土地里等戏码，变相地为这段故事，增添悲惨元素。

　　短期来看，“悲情营销”确实能够让部分水果迅速售出，果农和经销商的销售额也会有所增加。但是从长远来看，建立在透支公众信任、扰乱市场销售格局基础上的“卖惨”，没有任何一方会受益。比如，站在市场供应链的角度，很多虚假营销内容经由网络主播或营销号发布，消费者看到后，会误以为当地的水果面临销路不畅、很便宜，从而大量购买。水果价格一旦被压下来，经销商收货的时候，往往就会低价收走。而果农感受不到利润体现，实际会接收一种错误的市场信号，从而形成错误决策。“卖惨营销”看起来只是个别商家的逾矩行为，后期却很可能成为一个恶性循环。

　　针对类似套路，包括电商平台和市场监管局已经做出很多举措，希望能够进一步规范网络市场经营行为。然而，一些案例足以表明，如果对这类虚假故事的处理，只是辟谣、删稿或者封禁账号，“悲情营销”只会换个马甲，在另一些地方卷土重来。类似“打地鼠”一般的外部环境约束，终究治标不治本，其暴露出的深层次问题在于，对于一些“卖惨营销”的始作俑者，监管部门在予以重罚的同时，更应该提升其违法成本，相关行为人也应受到法律的惩处。

　　很明显，套路化的“悲情营销”，不仅是一次关乎诚信和真实的道德议题，也是关于规则和法治的问题。一方面，滥用“滞销”套路，骗取消费者的同情心，也是在透支社会的爱心资源，不仅商品质量得不到保障，产品的销售背景也难言真实；另一方面，不法商家利用虚假宣传达到了广开销路的目的，其行为也就构成对商品的宣传和推广，根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。如果“滞销”被证明是谎言和骗局，那么类似行为不仅失德，还涉嫌违法犯罪。

　　需要强调，那些有真实求助需求的果农，很有可能还会被这些卖惨式营销所误伤，造成“劣币驱逐良币”的情况。因此，从维护果农的长期利益以及消费者信任关系的角度而言，“悲情营销”需要一场系统治理。　□禾肃