基金广告可以做得更好

基金品牌的传播除了依靠一些传统专业纸媒外，更多依赖于互联网媒体及社交媒体渠道，投放的广告主要是平台信息流广告和流媒体广告等线上广告。但从2021年开始，基金公司的广告悄然出现在了北京、上海等城市的地铁站，短期内蓬勃发展，随处可见。当基金日渐成为家庭资产配置的选择后，基金广告正不断走向地铁站、电梯间、机场、高铁等人流集中、关注程度高的公众场所。

基金开始发力地铁广告

基金广告首次大范围出现在地铁广告中是从2020年下半年，即从5只蚂蚁战略配售基金获批开始的。2021年起，不少基金公司都在地铁广告投放上悄然发力。中融基金、银华基金、汇添富基金、嘉实基金、中欧基金、南方基金等公司先后在北京、深圳等地铁站进行了相应的投放。内容多为公司品牌、产品业绩和倡导长期投资理念，当然也不乏旗下新产品发售和主推基金经理等内容。

目前，公募基金的规模、热度和规范度在大资管行业中都走在前列。中国证券投资基金业协会数据显示， 截至2022年3月，全国已有152家公募基金公司，管理超过25万亿元的资金。公募基金行业头部的集中效应逐年加剧，各家基金公司不断加强品牌投入也是情理之中。

但公募基金却面临传播渠道相对有限的现实状况。因为宣传有严格的规范，需要进行详细信息的展示，传统媒体受制于版面和时长，很难承载过量信息，地铁广告则优势明显，更易触达城市白领、上班族这些公募基金关注的消费人群。

在越来越多的人通过互联网渠道购买基金理财产品，且大多数人对基金公司品牌认知较低的情况下，这种投放一方面先通过频繁刷脸，起到了抢占认知的作用；另一方面进一步帮助潜在客户熟知公司名字和口号，建立了品牌形象，同时彰显了公司的实力。由于公募基金仍处于发展普及期，部分公众对公募基金的了解比较少，故多持观望态度，同时，行业内的专业媒体也仅能覆盖到熟悉基金的一小部分人群，地铁广告很好地起到了“破圈”作用，既扩大了传播覆盖面，也有利于加强公众对品牌的认知。

品牌与消费者沟通的过程，其实就是与消费者建立信任的过程。在这方面，基金公司与其他行业公司别无二致。对于普通投资者而言，市场上繁多的基金品牌让人眼花缭乱，如果想要投资，一定会选择听过、看过、有公信力的公司，地铁广告一定程度上能有效建立起这种信任感。

在地铁广告的效果方面，有人认为达到了预期。首先，很多同业与合作伙伴看到了广告并进行了反馈；其次，公司员工上下班会顺便打卡、发朋友圈，且有自豪感；最后，很多乘客在等候时会仔细阅读宣传内容。有人则认为效果很难估量。大资管时代，资产配置需求增加渐渐成为趋势，但对于更多人来说这是一个润物细无声的过程，必须做好长期做工作的准备。

不可忽视广告的合规边界

在加大基金推广力度的同时，首先还是要强调依法合规。《中华人民共和国证券投资基金法》第七十七条规定，公募基金公开披露基金信息，不得有下列行为：（一）虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；（二）对证券投资业绩进行预测；（三）违规承诺收益或者承担损失；（四）诋毁其他基金管理人、基金托管人或者基金销售机构；（五）法律、行政法规和国务院证券监督管理机构规定禁止的其他行为。

而在证监会于2020年10月1日施行的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》及配套规则，以及《公开募集证券投资基金宣传推介材料管理暂行规定》中，受规制的宣传推介材料媒介不仅包括纸媒、海报、电视、广播等传统媒体，互联网、自媒体、微信等新媒体也在管控之内。对实务中常见的“业绩稳健”“名列前茅”“业绩优良”“位居前列”“有保障”“高收益”“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”“欲购从速”“申购良机”等宣传用语，也有相关的禁止或规范要求。

从目前的情况看，基金广告表述仍应更谨慎，如“近3年旗下主动权益类基金加权平均收益率175%”“8年的总收益率是64.90%”“业绩回报超16倍”等，同时，有关解读和提示投资人注意风险并参考该基金的销售文件的表述字体非常之小，容易被忽略。

如何打动受众而不是自嗨

对照中央财经大学金融品牌研究所王晓乐教授谈到的金融品牌建设存在的八大问题，目前基金广告定位不够鲜明、符号个性不足较为突出。“XX，更好的投资体验”“XX基金，坚持做长期正确的事”“XX基金，用长期业绩说话”“XX基金，实力挺你”……这样的表述很难打动消费者，也有千人一面的感觉。那么应该如何改进呢？

首先，广告一定要提供独特的销售主张（USP）或“独特的卖点”。但是，很多品牌往往在广告实践中忘记了这一准则。泛美保险投资集团资深副总裁、首席营销官、泛美公司品牌顾问负责人Bill Tate说：“在一个高密度的市场，广告必须富有涵义且引人入胜。”

而要做到这种“独特”，一定要努力匹配消费者的应用情景，即所有创意都要非常贴近生活中的片段和场景。这样做可以让客户产生共鸣，让消费者产生认同感。但某个基金的文案“别人家孩子的名字大都来源于典故，‘满满’和‘逸逸’的名字来源于买过的基金。”则未免有点不合常理了。

在当今复杂的媒介环境下，消费者的注意力愈发碎片化，他们更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去，因此对阅读内容的容量和质量都有更高的要求。好的内容营销必须从品牌本位转移到用户本位，从用户的需求和痛点出发，以更贴切用户需求的角度思考，才能引起用户的情感共鸣。而目前看到的多数案例恰恰是从品牌自身考虑得更多，仿佛除了规避条款外不知道该讲些什么。

Phoenix Marketing International 品牌广告及品牌分析分公司总裁Beth Allan说：“人们喜欢类似的场景。在摩根士丹利广告描绘的情节中，比如说婚礼或是提早退休，他们能够感同身受。人们想要知道一家公司如何帮助他们过得更好。最重要的观念是以消费者为重心，而非公司本身。”

事实也证明，那些仅仅涉及公司本身的广告效果并不好。有消费者谈及UBSAG公司全球品牌形象推广活动的广告说：“他们做得非常不成功。这个广告完全关注机构本身，内容冰冷，也没有提到消费者的利益。”

其次，对于广告而言，除了以优 质的内容和扣人心弦、引发受众共鸣的广告文案取胜外，画面同样是广告最重要的要素之一。地铁空间所构建的传播环境极为特殊，相对封闭、强制且具备连续性，不仅为品牌信息的传播提供了足够的场景厚度，也为受众提供了足够强烈的沉浸感。所以画面视觉冲击力必须足够强烈，才能让受众迅速置身于某一特定的场景之中。在让品牌信息无孔不入，达到最全面营销效果的同时，也容易激发消费者传播分享的热情。

对于基金品牌而言，其他行业也有足够的优秀案例值得借鉴。比如闲鱼APP打造的“我在闲鱼的第一桶金”的线下活动。品牌方在上海徐家汇地铁站展出了巨幅赚钱账单，上面写满了不同人群赚取第一桶金的故事。同时在现场打造了“第一桶金到了”的互动体验区，带着不同表情的金桶倒置，里面能听到关于“钱的音效”，乘客可以钻到金桶内去聆听，亦或是打卡拍照留念。案例不仅沉浸感十足，关键在于还具备了二次传播的更大可能性。因为今天的广告不再是简单的广而告之，而是要给用户提供“社交货币”，即提供让他们传播的内容，发挥出自分享、自传播的渠道扩散力量。

不过若从长远计，处理好营销和业绩的关系还是需要慎重考量的。特别是营销大于业绩，那么公司的品牌就会受损，很容易被投资者拉入黑名单。因此，过分醉心于通过营销建立过高预期，当业绩不如预期就会遭到反噬，这是必须要引起高度重视的。

（作者李志军 中央财经大学金融品牌研究所）

本文刊载于《金融博览》2022年第6期