锦华月饼黑松露口味增速迅猛，这届月饼“卷”出新高度

距离2022中秋节还有一个多月，线下各大商超里的月饼商品陆续摆上货架，月饼市场的销售已经提前火热起来。

人月两团圆，月饼作为“团圆”的象征，因具有礼品与节日食品的双重属性而受到广大消费者的青睐。iiMedia Research（艾媒咨询）《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年将达247.0亿元。

随着2022年下半年经济复苏步伐加速，我国消费者饮食的升级，对月饼口味需求的多元化、节日送礼需求的上升，刺激了中国月饼礼盒消费的需求，超百亿月饼市场将有哪些发展机遇？美心、稻香村、锦华等品牌能够突出重围、取得亮眼成绩单的原因是什么？

多元口味创新，抢占市场先机

从月饼口味来看，随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味多元化发展，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味，美心独家首创“流心技术”的流心奶黄月饼更是成为近年来行业主流产品，成功带动了市场创新。各大品牌也注重推陈出新，各类新式月饼层出不穷，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐渐受到越来越多消费者的关注和青睐。

值得一提的是，以黑松露为食材的月饼，因其独特的创新口味成为市场的亮点。我国月饼生产企业锦华月饼率先研创的黑松露流心奶黄口味月饼，抢占市场先机，引领口味潮流，选用云南天然野生黑松露，采用米其林级大厨秘制配方，让奶黄流心月饼的风味更独特。自2019年上市以来，便凭借高品质的产品获得诸多消费者的青睐，2021年，更是在国际上夺得了世界质量评鉴大会的银奖。

据锦华月饼相关负责人透露，黑松露流心奶黄月饼品类推出后，销量逐年增长，2019-2021年3年间企业年复合增长超180% ，增长势头迅猛。同时也引发了市场的看好和跟随，苏州稻香村、元朗、华美等知名商家陆续布局。iiMedia Research（艾媒咨询）《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》监测数据显示，得益于过硬的品质和独特的包装，作为首创且取得先发优势的锦华月饼位列2021年黑松露流心奶黄月饼销量第一，市场份额超过49%。

现如今，虽月饼市场的“内卷”程度极高，但“昙花一现”的现象层出不穷，在顺应时代的需求，大胆突破与创新的同时，也要兼顾消费者的口味，才能在众多月饼流派中脱颖而出。

潮流创新设计，吸引用户眼球

从月饼包装来看，“颜值主义”的风也刮到了月饼界，月饼不仅要好吃，还要有颜值。精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。艾媒咨询数据显示，有超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主，占比超过7成。

这表示消费者对商品的外包装也有了更高的要求，不仅要看着高档、大方，而且还要有品位、有文化气息。近年来，许多月饼品牌以期通过外包装创新或跨界营销等方式寻求破圈增长，增强品牌认知，扩大销量。如锦华月饼推出手提式、对开门式等多种潮流盒型款式，打造“潮流时尚”标签；北京稻香村推出颇具古风的“糖醇秀月”礼盒、“京秋十景”礼盒，兼具美味与文化；广州酒家携手上海老城隍庙推出联名款月饼礼盒，跨界营销出圈。

纵观当下月饼行业，品牌若想抢占用户的视线，除了要在口味、价格上做出创新和调整，也要紧跟时代发展潮流，在包装以及营销方式上做出改变，推出兼顾质量与颜值的产品，才能俘获更多消费者的芳心。

品牌创新升级，推动市场增长

现如今，月饼由于其产品利润较高，行业进入门槛相对较低，吸引了众多企业参与，因而品牌之间互相模仿，产品的外观、口味趋同，在行业同质化竞争激烈的情况下，“创新力”成为企业制胜关键。

艾媒咨询数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。可见，近几年消费者对国牌的关注度明显提升，中国品牌升级，“中国制造”向“中国质造”迈进，匹配了消费者需求升级的变化。

美心月饼从莲蓉月饼升级至流心奶黄月饼，在传统月饼的基础上不断创新升级产品品类。2014年，美心独家首创“流心技术”，行业首推流心奶黄月饼。采用法国牛油、东南亚椰奶、新鲜蛋黄等优质食材，经“双重烘焗”技术制成。随后几年流心奶黄月饼逐渐成为行业主流产品，带动市场增长。

而作为黑松露流心奶黄月饼的首创者锦华月饼，在研发创新方面，也一直走在行业前沿。2021年，锦华投入1350余万用于高新技术研发，联合全球米其林级大师、江南大学食品学院等共同研发新品，已经获得113项有效专利与版权。不仅如此，在设计包装方面也紧跟潮流，凭借时尚新颖的外观，吸引了更多年轻人的关注。

TOP10品牌皆成立多年，历史悠久。作为传统月饼品牌，其品牌认知度不言而喻。其次，这些品牌紧跟时代发展，在品牌营销方面花样繁多，满足了Z世代人群的消费需求，市场地位得到巩固；最重要的是，在月饼市场“内卷”激烈的当下，这些品牌在产品、包装设计等方面做到了突破创新，实现了销量的逆增长，引领行业潮流。

当下，面对高速成长的月饼礼盒市场，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成行业新方向，提高自主创新能力，打造出精致但又不奢华的月饼礼盒，推出兼顾质量与颜值的产品，将是2022年各大月饼品牌在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。