低价拼杀、窜货频发，奶粉市场价格体系如何重塑？

窜货乱价、低价竞争、库存过大、销量不畅之下，奶粉行业的价格已然触底，与之相对应的是渠道利润的触底，不说一单赚几块钱，赔钱也卖的情况也并不少见。有业者表示，这个阶段担心的问题已不再是奶粉价格还会降多少，而是这价格还能涨上去吗？如何涨上去？

此前奶粉圈在《惨烈！Top10奶粉集中度已超80%，与时间赛跑，效率凸显！》一文就曾提到，当下奶粉的终端成交价已经到一个非常低的位置，牛奶粉的价格很多都在一百多，稍微高点的往往就在两百出头，羊奶粉的价格也多在二百五六，三百以内。

窜货乱价无疑是导致奶粉市场价格体系崩塌最核心的原因之一，绝大多数品牌800g的窜货价都在两百以内，某定价4百多的超高端奶粉窜货价甚至150元都不到，而定价两百多、三百多的很多产品，110、120元的窜货价常有，甚至某些处理产品几十块钱一听。窜货乱价常态化，不断拉低终端成交价。

而在此之下，品类之间的竞争和品牌集中度也会使价格体系崩塌裂缝加深，因为，一方面，如果牛奶粉的普遍价格太低，一定程度上也会影响羊奶粉的价格；另一方面，如果主流产品价格太低，“降维打击”之下，绝大部分奶粉品牌的产品价格也很难高上去，流量产品亏本卖，渠道产品没得卖，门店想要利润真的很难。

当然，更重要和让人警醒的是，在混乱、低价的价格体系之下，整个奶粉的利益链条是崩塌的。一方面，渠道端口没有利润可言，回归商业本质，赚不到钱将导致渠道对品牌、品类信心缺失，反推整个产业链利益分配问题。

另一方面，在相差不大的低价之下，品牌的高端、超高端定位往往成了虚名，很难从价格上形成与其他品牌的定位区隔，长此以往不利于品牌塑造，品牌溢价能力弱，品牌营销端口投入产出回报率低。

合理的利润才能保证市场健康有序发展！目前，低价所引发的行业混乱，于品牌而言是恶性竞争、生存难、增长难，而于行业而言是极其不利和不健康的，压缩的是整个行业的发展空间。值得注意的是，奶粉价格下行表面看似乎有利于消费者，但其实是市场进入了一种“病态”，品牌和渠道的生存都受到影响，长期下去，必然反过来影响消费者。

并且，从消费者购买逻辑出发，不管买的价格有多低，顾客永远会觉得卖家赚了钱，所以降价容易涨价难，而且随着产品价格越发透明化、渠道越发多元化，涨价将是更难的。

在各项成本还在不断提升的情况下，如果没有合适的利润，整个行业又如何给顾客提供更好的产品和服务。这都是价格混乱之下我们需要深思和解决的。

所以，于品牌而言，当下面临的最大问题和挑战之一，就是如何重塑奶粉市场价格体系，尤其是于头部奶粉品牌。

从去年下半年以来，君乐宝、伊利金领冠、飞鹤、蓓康僖、辉山、雅士利、坦图、贝因美爱加、雅泰朵恩等品牌或推出或升级了内码，其实不管是内码的货品流向监管功能，还是消费者福利设置，或者部分品牌借内码升级进行涨价，内码本就是品牌重塑市场价格体系的一次行动或尝试，从加强控货、保证渠道利润、做好消费者福利等重塑利益链条。

而不管从内码目前的反馈来看，是否达到品牌的预期，但是都一定程度上体现了品牌对于管控价格的意识、行动和决心。

除了推出内码之外，头部品牌针对核心渠道推出的渠道产品或定制产品，其实也可以看作是品牌提升核心渠道利益做的动作和努力。今年能够明显感觉到品牌在拥抱核心渠道这块动作的加强，在品牌加大抢占市场、抢占渠道的当下，有利润的产品无疑是渠道决定是否和品牌深度合作的关键。

当然，渠道性产品解决的也只是点上的、少部分问题，于整个奶粉市场的价格体系根本性重塑作用较为微弱。

整体来看，要重塑奶粉市场价格体系，有2个重点和难点：

一是，事物的发展总是从无序到有序，我们相信，混乱必将孕育新的秩序，但对于价格的重塑，单纯的一两家提价很难对市场产生多大的影响，并且很容易被“群起而攻之”，从低点往上的回归，应该是大范围的、更多品牌的提价，所以需要一个好的时间节点或是契机来做这件事情，不然消费端口很难接受，革命很难成功。但，什么时候合适？

二是，从定价到终端成交价背后，它是一套完整合理的价格逻辑，价格与成本、与价值、与消费者认知都息息相关。并且，价格不是设定出来就可以了，光是高定价没有任何意义，对于价格的管控、能否稳住产品价盘才是关键。今天奶粉市场的价格混乱就是种种因素之下，品牌的价格不稳，管控失效的结果。

任何事情的成功，契机、行动缺一不可。

此前，在奶粉圈的采访中独立乳业分析师宋亮就曾提到，新国标配方注册和新产品的推出将是中国婴幼儿配方奶粉新价格体系重塑的起点。在2023年以后，中国婴幼儿配方奶粉的价格战会陆续结束。因为经过两年的价格战，企业面对长期内耗、综合成本大幅上涨的情况，大家有维护价格良性的共同夙愿。

在奶粉圈和业者交流时，大家也提到，二次配方注册将是奶粉行业价格重塑、市场重新构建的最佳契机。这个时机，伴随着所有产品按照奶粉新国标的配方调整，伴随着配方的升级迭代、产品品质的提升，伴随着奶粉新一轮发展的全新开启，借此市场端或许能够相对较好的接受。

当然，我们更需要清楚知道的是，触底反弹、打乱重整并非一瞬间和一天的事，若想进行价格体系的重塑？那品牌和渠道用什么来支撑起价格的提升？并且稳住价格，避免历史的重演？在这其中，大家要做的事情无疑有很多。

回归价值本身，一定是更高的产品品质，更好的服务体验，更有认知的品牌力……回归市场终端，一定是品牌更好的控货控价，从促销、分销、窜货等全方位做好价格底盘把控，一定是渠道专业服务的提升……让消费者真正愿意为产品品质、品牌溢价、专业服务买单，才是价格和价值的根本。

总之，我们无比期待，在大家的齐心协力下，奶粉行业迎来一场价格的新生，让各环节都有钱可赚，回归更健康有序的发展。