巴黎世家“万元垃圾袋”，大牌卖“丑”的小心机

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

因新品手提包像垃圾袋，知名奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）又一次在争议中成为网民关注的焦点。

8月7日，有媒体报道，巴黎世家（Balenciaga）推出了新款手提包，名为“Trash Pouch”，售价1790美元（约合人民币12104元）。这款包由小牛皮制成，共有黑、白、黄、蓝四种颜色，目前已经在精品店和线上开售，暂未在中国大陆官网上架。

据官方介绍，这款包是旗下设计师在2022冬季360°时装展中作品的一部分，主题为“放大和夸张”。不过，因为外形酷似垃圾袋，国外网友普遍认为这更像是一个垃圾袋。这样说也没有冤枉巴黎世家，因为“Trash Pouch”的本意就是垃圾袋。

当消息传到国内社交媒体上，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#话题迅速登上微博热搜。微博评论区网友纷纷表示看不懂。

有网友担忧：“这包可得看好了，保洁阿姨分分钟收拾扔了”。

还有网友表示：“这不是垃圾袋，这是厕所垃圾袋”。

其实，产品被这么多网友吐槽，离不开设计师的“卓越贡献”。

据悉，巴黎世家现任创意总监Demna Gvasalia，堪称时尚界“审丑”天花板，在这位设计师带领下，巴黎世家屡屡推出让人震惊的新品。不久前的5月，巴黎世家就曾因一款限量100双，售价1.2万元的“破烂鞋”登上微博热搜。巴黎世家在一份新闻稿中也确认，宣传照片显示的这些鞋子“非常破旧，有标记，而且很脏”。

这款名为“Paris Sneaker”看起来严重破损且变形，引发了不少争议。很多网友表示看不懂品牌的这一行为，认为一双“破鞋”标价如此之高，是收取智商税的表现；也有网友认为奢侈品的受众本就不是普通大众，那些消费能力高的群体不一定会认为这双“旧鞋”没有价值。

而这次发售的这款形似垃圾袋的产品创意，的确也来自创意总监Demna Gvasalia。

早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上，模特就已手提黑、白不同颜色的Trash Pouch在人造大雪中走秀，Trash 手拿包的灵感就来自日常用的垃圾袋。官网介绍此次大秀的理念是“不远的将来，曾经我们司空见惯的事物将只能通过模拟仿真来体验，雪也因此变成新奇事物”。

这场冬季大秀结束后，巴黎世家创意总监Demna Gvasalia向美国时装行业报《女装时报》（Womans’ wear daily）解释这一设计时就表示：“我不能错过设计世界上最贵的垃圾袋的机会，毕竟谁不喜欢时尚丑闻呢？”

果然，“世界上最贵的垃圾袋”很快就走下了秀场，走上了货架。

但仅仅用设计师的“审丑”习惯，并不能概括巴黎世家的动机，毕竟一切商业行为的背后都有利益驱动——巴黎世家的利益就在于，用极具反差感的丑去制造冲突，用冲突赢得关注。

Prada的掌舵人缪西亚•普拉达（Miuccia Prada）曾提出一个词“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用来描述时髦之物，两个矛盾的个体碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“审丑”时尚。

她甚至表示，“我做任何事情就是为了让丑陋的东西变得吸引人，时尚建造了庸俗的美丽，那些中产阶级女性千篇一律的模样，我想撕毁她们。我的工作就是去发掘美在今天的真正含义。”

支撑她行动的动力，是“审丑”真的能够带来滚滚的名利。尤其是在这个大众注意力极度稀缺的时代，千篇一律的审美越来越让人感到疲劳和呆板，突破传统的玩法往往因其个性而能够收割注意力资源。

怎么突破呢？答案就是主动制造冲突。

中国人民大学高礼研究院副研究员王鹏就指出，面对不断变幻的市场，各品牌都有意以反差或出其不意的营销方式来开拓市场，吸引更多类型的消费者。

《Highsnobiety》杂志的新闻编辑托拉•诺思曼（Tora Northman）也曾表示，巴黎世家总是创造有争议的产品来引发话题。

例如，2020年巴黎世家在七夕期间推出的四款限定款沙漏包，包上排列组合式地印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文，官方店铺的宣传背景更是大红大绿、80年代影楼土味风格，然而每只包却标价13900元，配合网友眼中的“五毛特效”动画，被群嘲“土味”，登上热搜。

而如今从破烂鞋到垃圾袋提包，巴黎世家可谓次次都能上热搜，并不是别出心裁的突发奇想，背后有一套非常成熟的爆款逻辑：前有Demna Gvasalia在线上通过创意输出和联名制造制噱头，后有完善的产品链条保障，源源不断的爆款输出，就这样一环套一环，让品牌保持持续的热度并驱动产品销售。

比如，有关破烂鞋的新闻爆出来后，短短几天内#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#的微博话题内容阅读量已经超过4.2亿。而这款鞋，也成为了历史上流量最高的“破鞋”之一，为品牌带来的极高的关注度。

这一次万元提包像垃圾袋的新闻爆出后，也让巴黎世家短时间内获得了极大的关注度。

从8月7日大V“老板联播”转载发布相关新闻，到8月8日更多媒体、自媒体人加入讨论，短短一天之中巴黎世家迅速成为网络关注的焦点。据统计，在8月7日0点和8日16点之间不到一天时间，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#话题的网络相关信息量就超过了1.7万。

至于审丑产品对品牌形象带来的负面影响，其实也没有想象中那么大，甚至不乏有人认为“丑到极致就是极美”。

据统计，67%的网友态度是中性，主要是因为从巴黎世家的破烂鞋、LV的“空气马甲”、Superme的“logo板砖”到今天的垃圾袋提包，网友们对奢侈品大牌们的种种审丑设计早已不奇怪，接受能力前所未有地提升。

比如，有理性的网友就表示“一个愿打一个愿挨，尊重他人选择”，有人调侃“果然不骗穷人”，有人甚至说“如果干湿分离就买了”。

从网友的态度变化不难看出，虽然被骂丑，但巴黎世家在网友心目中的形象却也变得越来越“接地气”，这或许才是品牌方真正想要的。