快手为品牌、商家持续造风

快手商家的又一个风口来了！

在5月13日的快手2022引力大会上，快手平台宣布要大搞“快品牌”，以信任为核心，打造“新市井品牌”模式。8月4日，快手又推出力度更大的推出“造风者计划2.0”，要以更强的力度帮助快品牌的成长。

一、从大搞“快品牌”说起

快手电商在五月份提出的四大搞战略，指的是在业务层面上，快手要力推大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商等四个方向。事实上，“大搞”这种充满市井气息的说法，一直都是快手平台依据自身文化气质和经营理念，而提出的生动词汇。它强调的是商家、平台、以及消费者群体，在电商实践中极富人情味的互动。在以往，快手的业务策略是强调“三大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。今年，平台在总结直播等新营销模式的基础上，又提出要增加一个“大搞快品牌”，从而形成了大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商这“四大搞”。

今年新增加的“大搞”对象“快品牌”，是快手提出的新概念，它的内涵最早来源于2021年快手在磁力大会上提出“新市井商业”理念。快手认为，平台多年来的实践、以及与商家、用户共同构建的“老铁经济”，在本质上就是对过去线下商业时代“市井”环境的重构。过去的市井，由街坊邻居消费者、小区街巷内的商户店铺、以及由汇聚店铺的街市等元素共同构成的。在这种环境下，街坊之间浓浓的人情味、生活场景中温馨有趣的互动、以及消费者与商家之间的信任，是延续和凝聚良性商业环境的关键。如今到了电商时代，快手平台最大的优势，就是能够在线上重构一个新的“市井”。在构建这样一个新市井的过程中，快手今年要大搞的“快品牌”起着关键作用。快品牌，就是快手要鼓励的“以直播间为超级节点、由信任驱动的体验型电商”。这种新型电商，通过直播间拉近了卖家和买家的距离，用优质的体验和实时互动，把商家与用户间的互动，从过去纯粹的交易关系，升级为信任和人情关系，从而构建起美好的“新市井电商”生态，在给用户带来更好体验的同时，还能提升成交率和复购率。

对于快手平台而言，快品牌一旦“大搞”起来，电商生态将变得日益生动有趣、效益提升。首先，快手平台经过长期经营，早已汇聚起一大批愿意通过直播模式吸引用户的商户。这些商户数量多、但是在旧有电商模式下很难做大、不容易实现对大量用户的触达。而大搞快品牌，将会让这些原本知名度不高、甚至处于无品牌状态的商户，在与用户极具市井气息的有趣互动下，逐渐成长壮大，升级成为拥有品牌属性、对大量用户极具吸引力的新品牌。这些品牌在快手平台的“新市井电商”氛围中成长起来、得益于此，也自然会对快手平台具有相当高的忠诚度。新策略的实施，无疑能够将快手原本就数量多、体量轻的海量商户、品牌，迅速升级为极具快手特征的新品牌群体，进而构建起更加丰富的快手电商生态，直接提升快手平台的品质和声誉，。

而对于商家而言，快手平台大搞快品牌的策略同样是极有吸引力的。毕竟，快品牌所代表的“新市井电商”文化，为了构建这种新文化生态，快手平台已经承诺，会从流量、钱、特权三大方面给予支持，把更多商家和品牌培养成“实在人、实在货、实在价”的快品牌。这样的快品牌，必将获得更多用户的信任度、以及更高的曝光度，从而实现GMV规模和粉丝规模的跃迁。对于消费者来说大搞快品牌的效果，就是电商环境将变得更加富有人情味，消费过程也更加有趣和充满生活气息。并在这种信任度极高的氛围下，提高购物的效率，更好的体验和更实在的价格和商品。总之，大搞快品牌的策略，将带来用户、商家、平台三赢的局面。

二、新品牌的成长之困

快手四个大搞的新业务策略一出，立刻在电商圈内引起高度关注。尤其是大多数努力经营、但是苦于找不到快速成长之道的中小商户、以及初创品牌，更是对这四个“大搞”产生了极大的兴趣。

对于这些商家品牌来说，能力相对较弱、缺乏营销资源、以及用于推广的预算偏少，是阻碍它们迈过初创艰难阶段、迈向成长大道最主要的障碍。用一个形象的比喻，就是它们需要实现从0到1的“冷启动”。

冷启动，是艰难而痛苦的。在过去，通过各种短视频平台做电商的品牌，无不在走一条固定的道路：先用短视频做涨粉工作，然后在关注页做直播变现，简言之就是即靠公域流量涨粉，私域流量变现。然而在传统的电商环境下，同质化竞争严重、流量成本昂贵的现实，让他们几乎无法从各种传统平台上，获得足够的流量支持。更难以通过关注关系，将公域流量引入到私域当中来为己所用。冷启动，对于传统平台上的商户来说，实在是难。正是这个痛点，越来越多的商家品牌开始转向快手平台，寻求实现冷启动的强大动能。

尤其值得注意的是，对于商家品牌来说，流量的引入只是第一步。他们更加迫切需要的，是随后在平台规则、政策、工具和运营技巧方面所面临的困难。在电商循环中，信任关系的建立是品牌成长最需要的基础。因此，商家在获得流量支持后最渴望的事，就是能够在平台帮助下，与用户建立关注关系。有了这个基础，来自平台的流量，才能成为优质主播和品牌冷启动的“推进剂”。随后，品牌还需要在平台生态中，得到哪些对细分领域经验丰富的服务的帮助，让他们能够熟悉平台规则和运营技巧，从而实现媒介、内容、以及电商产品之间的资源整合。

也就是说，商家首先需要有渠道，从平台的公域流量中实现对自家店铺的流量引入，实现消费者在自己店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成后，商家还需要得到平台的帮助，以尽快建立起自己的私域，进而通过平台提供的关注渠道，不断获得后续的免费流量和持续复购。而在运营技巧方面，商家品牌在从选品、排品，到直播节奏、粉丝留存等各个层面上，也都需要平台的大力支持，让他们能够快速走过初入手的阶段，找到最适合自己的、确定的启动和增长路径。

三、持续造风，快手为品牌、商家提供“保姆式”服务

正是看到了品牌、商家冷启动过程中的种种困难和痛苦，快手在“大搞快品牌”策略指引下，正在持续造风，通过“保姆式”服务，为品牌商家带来快速成长的机遇。为此，快手在8月4日的2022快手电商服务商大会暨高级操盘手大赛广州分会场上，宣布推出造风者2.0计划，通过青云计划专属流量，B端营销赋能，专属运营服务。每天8亿流量助力新商家冷启动，全周期新商+育商政策服务，多工具赋能发展，小二一对一运营支持。也就是说，在帮助新商家快速成长发展方面，快手电商已经制定出了一套完善的方法论和推动政策，以帮助新商家在快手电商平台快速上手。从破冰——新手——成长——成熟，这些政策不仅针对性强，还极具效率。

具体来说，新商家入局快手将得到一条实现冷启的新路径，就是从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝（即“T0购买”）。当关注关系形成，商家就在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购（即“T30购买”）。在此基础上，保证货的品质和好的服务，就会与消费者之间建立更加长久的信任关系，进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。这种稳定的增长模式，就是快手在“新市井电商”思维引领下，为中小商家和初创品牌提供的强劲引擎，助力它们迅速实现冷启动，迈入增长快车道。

造风者2.0计划中的一个重点环节，就是要打造强大的服务商生态，并通过体系中生机勃勃的服务商，持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务，打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径。这也就是快手此前一直强调的“大搞服务商”业务策略。在这个策略中，快手将通过强赛马机制、以及产品+数据+方法论赋能，产业带牵引、加上10亿生态基金的推动，以机制+工具+投资驱动服务商成长，快速提服务能力，从而进一步驱动服务商不断地孵化出、服务好符合“实在人、实在货、实在价”价值方向的商家，为消费者创造价值。进而让商家和服务商都能做到自循环和自造血，构建起一个健康、有序的发展生态。

实际上，快手平台的一系列“大搞”策略，早在去年就已经展现出巨大的发展动力。根据快手提供的官方数据，自2021年7月快手“大搞品牌”以来，快手电商品牌四季度自播GMV相比一季度增长8倍，服饰类品牌自播增长25倍，全年61个品牌年销售额超过1亿元，133个品牌年销售额超5000万元。而进入2022年后，快手在“新市井电商”理念的指引下，发展势头更加迅猛。今年一季度，快手已经实现DAU同比增长17%达3.46亿，MAU同比增长15%达5.98亿，两者均创下历史新高。同时，快手电商交易总额（GMV）取得47.7%的同比增长，规模达到1751亿元。

笔者认为，随着“四个大搞”业务策略的落地实施，更多新商家、新品牌将加速转向快手平台，在“新市井电商”生态下，借助新流量实现人货匹配、快速完成冷启动。