官微禁言、连夜道歉！“酱茅”海天，冤吗？

图源：微博@海天味业图源：微博@海天味业 图源：天猫·海天官方旗舰店

最近，被称为“酱茅”的海天味业似乎过的不怎么顺利。

官微禁言，赞助停播

都怪一个“打酱油的”？

事情是这样的，8月2日，海天味业某员工在朋友圈里发布了如下不当言论，随后，该朋友圈被网友截图转发，并迅速引发网络舆情。

纳食

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这里的“她”不用多说，大家也知道是谁，这无疑是激起了人们的底线，而后，海天味业瞬间遭遇全网拉黑，激起大众一片愤懑，随之而来就是由其冠名赞助的《怎么办！脱口秀专场》综艺节目也宣布停播。虽然该综艺声明是“由于相关技术原因”被暂停播出。但很多网友都认为和此事有关。

网友们对海天的气愤也抑制不住了，纷纷跑到其官微下面留言评论称失望、寒心、抵制、拉黑，还有网友直截了当的坦言称：以后再也不买海天的任何产品了。

随着事件的持续发酵，8月6日晚间，海天官方终于坐不住了，在其官方微博发表致歉声明表示相关员工已经被开除。

过了好几天这时候海天才站出来发声，暂且先不说是否为时已晚，但纳食发现，在海天的致歉声明发布之后，8月8日，海天两大官方微博“海天味业”和“海天酱油”均已被禁言，原因显示的是“违反相关法律法规”。

海天这次被禁言到底亏不亏暂且不说，但目前可以看到的是该事件仍在发酵中，虽然有人认为是“个人言论害惨了公司”，但从海天去年年报中也可以看出员工的压力。除了压力之外，海天在营销上的大手笔也值得关注。

27亿广告费

为了热度，海天拼了

据数据显示，2016年至2021年，海天味业的销售费用依次约为15.6亿元、19.57亿元、22.36亿元、21.63亿元、13.66亿元、13.57亿元；同期，海天味业的广告费依次约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。

也就是说，2016年——2021年，海天味业的广告费花了近27亿元。为了能够有露脸的机会，海天也是拼了。

对于一些品牌，尤其是老品牌而言，其实最怕的就是没有动静，宁要争议不要沉沦，也正是因此，海天味业在广告营销上心思就格外用力，费用当然也格外舍得，通过大量冠名、赞助综艺节目的方式在网络、电视上刷脸，这成了海天味业重要的营销手段。

据了解，2021年，通过冠名《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺节目，在节目声量的带动下，海天味业也着实积攒了一波品牌声量，除了冠名、赞助热门综艺成功刷脸之外，直播、达人带货、种草广告......可以说，当下流行的这些营销手段，海天味业一个不落。

通过加大对市场投入、营销模式创新等各种措施来提高实销，海天味业的付出和回报成正比吗？或者说，海天味业如此急于营销露脸，到底在焦虑什么？

股价创2年新低

市值已蒸发超千亿

2014年，海天味业在上海证券交易所上市，而后一直保持着两位数的增长速度，作为曾经备受市场追捧的“酱油茅”，就在一年多以前，海天味业的市值最高达到7050亿，市值更是超过了中国石化，一度引发市场热议。

然而，短短一年多之后，海天味业的股价就已腰斩，如今市值更是较中国石化相差超过1000亿，曾经的“酱油茅”正在从神坛慢慢跌落，或者说，已经跌落神坛。

在慨叹“酱油茅”的现状之前，不妨先回看一下它曾经的高光时刻。

将时间拉回到4年前的2018年，据统计，在2018年1月2日时，海天味业的股价仅为27.84元/股；到了3年后的2021年1月8日，海天味业的股价就飙涨到了152.14元/股，股价翻了接近6倍，而其市值也从2018年时的1290亿涨到了2021年的7050亿，直接超过了中国石化。

股价大涨的同时，海天味业的业绩表现同样亮眼。

根据财报数据显示，在2018、2019和2020年这三年里，海天味业的营收增速均在15%以上，净利润增速则分别为23.6%、22.64%和19.61%，营收和净利润增速都十分的稳定。

“酱油茅”的称号便是在这样的出色表现下被广为传知的。

但是，之后，海天味业突然“业绩失速”。

根据年报数据显示，2021年全年，海天味业实现营收为250亿，同比增长9.71%；实现净利润为66.71亿，同比增长4.18%；实现扣非净利润为64.3亿，同比增长4.09%，和以往动辄就是20%多的增速相比，海天味业的业绩出现了明显的放缓迹象。

从今年的数据来看，这样的下滑势头似乎并没有停止的意思。

今年一季度，海天味业实现营收72.1亿，同比小幅增长0.72%；实现净利润为18.29亿，同比下滑6.36%；实现扣非净利润为17.91亿，同比下滑5.49%，这也是海天味业近两年以来，首次出现单季度业绩下滑的情况。

这样的成绩很快便在资本市场体现出来了。自从去年1月见顶152.14元/股后，海天味业的股价便开始跌跌不休，甚至是出现了腰斩的情况，市值也已蒸发超千亿。

除此之外，尚未从疫情中完全恢复的消费水平也对海天味业业绩提高形成阻力。有业内人士分析表示，虽说调味品是刚需，但疫情带来的负面影响谁也不能幸免，未来一两年时间内，受疫情常态化影响，调味品消费市场仍会呈现出略为疲软的态势，海天味业无论是从自身还是外部环境来看，都将面临极大的压力。

频繁跨界推新，它慌了？

酱油、调味酱和蚝油三大品类可以说是支撑“海天大厦”的三座支柱，2021年，这三类主要创收产品的营收分别为141.88 亿、26.66亿、45.32亿，合计占据海天总体营收的86%以上。

不过，或许是海天对自己整体业绩增速放缓的迹象早已感觉到苗头，也或许在更迭迅速的市场上感受到了危机感，又或许是单纯的想要做出一些改变，自从去年以来，海天跨品类扩张推出新品的速度格外引人注目。

比如：

2020年8月海天味业推出“@ME”火锅底料新品，专门主打韩式部队锅、新疆番茄锅等普适性较高的口味。

2020年12月，海天味业推出了“快捷方式”复合调味料。

2021年，海天味业天猫旗舰店推出了盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁、小蒜蓉辣酱等新品。

食用油方面海天味业还推出了新的食用油品牌“油司令”；粮食板块推出“地理印记”系列大米新品进军大米市场......

对于频繁推新、大胆跨界这件事，是否与它近两年下滑的势头有关，海天味业是否是在为自己提前找退路，答案或许只有海天自己知道。

但我们可以肯定的是，海天味业想要跑马圈地扩大产品维度与广度，这本无可非议，但与此同时，更重要的还是品牌深度。就像此次海天两大官微被全网“禁言”事件为品牌带来的负面影响一样，都已经激起群愤了，还拿什么留住消费者的心呢？