高端护肤怎么在中国市场从0到1？这里有一份最新案例

导读：什么样的品牌能长线、稳步地发展？四大条件必须符合。

作者〡《未来迹》吴思馨

2022上半年的化妆品市场，客观来讲，就是不好。

根据国家统计局、企查查、美丽修行等机构数据，全国化妆品消费零售总额遭遇10年以来首次下滑，化妆品生产相关企业吊销注销共26.3万家，1-5月普通化妆品备案数量同比锐减43.9%。

于是盘旋在美妆人之间的话题，也从前两年的爆发增长、细分机遇，变成了今年的泡沫散去、生存焦虑。

大环境向好的时候，谁不想体验一把跨级跃进的快乐？但市场一旦走低，大家最羡慕的还是细水长流、稳步前行。

不积跬步无以至千里，但什么样的品牌能一步一个脚印地持续前进？成为一个终极之问。

但归根结底，一个品牌是否具有长线发展的潜力，本质就是下面这几条：

母公司有实力吗？

战略合理吗？

产品够硬吗？

符合未来发展趋势吗？

没错，门槛很高、塔尖很小。但一个品牌要长线生存，本来就是小概率事件，就是得既要、又要、还要。

放眼望去，最近一个颇为活跃的英国奢华护肤品牌，似乎很符合这些条件。

我们掰开一条条看：

32年历史，抓准三大发展机遇

ELEMIS艾丽美于1990年诞生于英国伦敦，由Noella Gabriel、Sean Harrington与Oriele Frank共同创立，至今32年历史，其中可以分为三个阶段：

第一阶段是品牌创始之初至2001年。

1994年，ELEMIS艾丽美诞生4年之后，其SPA水疗及零售业务进入了豪华游轮渠道，通过这一渠道开始在全球各地热爱旅游的消费者中传播；2001年，品牌旗舰水疗中心“ THE HOUSE OF ELEMIS”，也在伦敦著名富人区Mayfair开业。

创立的前10年，ELEMIS首先通过拓展旅游零售和本地一线零售等高端消费市场，奠定了品牌“奢华护肤”的基调，打入高消费圈层。

第二阶段可以从2003年算到2016年。

这期间，ELEMIS分别在2003年推出海洋臻萃胶原紧致精华面霜，并以此为核心产品推出“海洋臻萃胶原系列”；

2015年和2016年，ELEMIS分别上市“植萃科技”系列和“肌肤盛宴”系列，利用植物萃取成分和富含维他命、益生元的超级食品成分，进一步丰富产品线。

可以看到在这个阶段中，ELEMIS花了13年时间深耕产品线，摸索出一套自己独有的创新范式：

即从海洋、植物等天然产物中寻找基础成分，再通过最新科学技术实现功效提纯。这套“天然成分+现代科技”的产品逻辑，也一直延续至今，贯穿品牌整个发展周期。

2019年开始，随着被欧舒丹集团以9亿美元（按当年平均汇率为60多亿元人民币）的价格收购，ELEMIS也由此正式迈入品牌发展的第三阶段。

据了解，这也是欧舒丹集团上市以来进行的最大一笔收购，被集团内部称为“建立领先美容品牌组合的重要一步”，业界对这桩“联姻”的评价可谓非常之高。

对ELEMIS来说，在加入欧舒丹集团麾下的第二年，品牌就开拓了新的市场——中国。而中国无疑是当今全球化妆品市场发展最为迅速的市场之一，加之监管进入新阶段，行业秩序进一步规范，高端消费潜力持续释放，种种红利都有利于海外高端护肤品牌的扩张。

反之，对于欧舒丹集团而言，ELEMIS也已成为欧舒丹集团第二大提高经营盈利能力的关键品牌。

据欧舒丹集团公告显示，2022财年（截至2022年3月31日的前12个月），ELEMIS全年销售额达2.26亿欧元（约合人民币15.76亿元），占欧舒丹总销售额的12.5%，销售额同比增幅37.4%，如果按报告时汇率计算，增幅高达42.4%，已经成为集团的“现金奶牛”。

其中，ELEMIS的业绩增长主要受益于全球水疗及批发业务反弹以及在中国等市场的良好表现。在中国，ELEMIS在上海国金和南京德基开设了两间自营店，全年整体销售势头保持强劲。中国市场已成为对ELEMIS整体增长贡献最大的三大市场之一。

鹏格斯资产管理首席投资总监李浩德对此分析称，经营利润本身较高的ELEMIS加入欧舒丹集团之后，一是在财报上，立竿见影地提高了公司的整体经营利润率；二从产品布局来看，ELEMIS主打的是高端美容护肤产品以及水疗服务，受季节促销性因素影响较小，很好补充了欧舒丹集团以前的纯零售布局。

中国战略初显成效

在欧舒丹集团的助力下，ELEMIS到底是如何拓展中国市场的？为什么能迅速打开局面？我们接着分析：

2020年7月，品牌进入中国。随即与丝芙兰达成战略合作成为其独家品牌，借由300家线下丝芙兰和线上全平台，正式落地中国市场。

据了解，在2021年丝芙兰新晋品牌中，ELEMIS以优秀的表现跻身前列。

众所周知，丝芙兰是当下中国市场内规模最大、级数最高的高端美妆集合店。进入丝芙兰系统，一是与品牌调性匹配；二能获得营收和利润；三能快速在一二线市场铺开，收获一批高端消费圈层消费者；第四，还能通过丝芙兰渠道了解中国市场，从而制定更长远的渠道规划。

这是第一步，ELEMIS用了一年时间完成。

第二步，开设直营旗舰店。

进入中国第二年，ELEMIS在2021年10月于IFC上海国金中心开设中国首家精品概念店，随后又于2022年1月在南京德基广场开设旗舰店。

可以看到，经过第一年的迅速铺开之后，ELEMIS开始精耕细作线下市场，把品牌基因中的“高端SPA服务”通过旗舰门店带给消费者。

据了解，ELEMIS的IFC国金中心店和南京德基店，采用了和伦敦THE HOUSE OF ELEMIS旗舰店几乎别无二致的服务配置：

包括全套肌肤检测仪、BIOTEC智慧美肤仪，以及专业的美容顾问，能够根据客观检测与主观问询结果，因人而异地给出护肤建议，配合产品，进行“以结果为导向” 的肌肤护理。

正如一众高端品牌操盘手常常强调的那样，品牌的高端定位，除了产品价格之外，必须建立在“高端产品”和“高端服务”结合的基础上，而高端服务，则必须经由线下实体门店和品牌BA，通过面对面为顾客提供高价值服务来真正实现。其背后往往需要高额且持续的投入。

在线下打好基础后，ELEMIS的第三步，是入驻主流电商平台天猫，以此接触到更广阔的消费群体。同期，ELEMIS还官宣INTO1刘宇正式成为品牌大使，进一步为品牌扩大势能。

《未来迹Future Beauty》注意到，和许多进口品进入中国市场的路径不同的是，ELEMIS用了一条看上去更艰难的走法——先线下后线上。

在业内人士看来，这种路径往往意味着前期投入大，回本慢，但同时也更加稳固。

“300家丝芙兰中的背柜、条码费就是一笔大费用，进入一线高端购物中心更需要高额租金、门店装修以及人员投入。背后看不见的，还有持续不断的管理成本和营销成本；但反过来看，这也说明在欧舒丹集团的规划下，ELEMIS要走一条长期路线。”

“接下来要看的，就是ELEMIS能否把线上和线下渠道有机互补，充分发挥品牌势能。”上述业内人士补充说。

做未来品牌，是一门科学

母公司实力充足、干劲十足，渠道战略规划也够长远，但真正影响消费者购买决策的根本因素，还得是产品和服务。

前文有提到，ELEMIS在32年品牌历史中，发展出了一套“天然成分+现代科技”的创新逻辑。

其中天然成分的部分，正如品牌名“ELEMIS”一样，来自于希伯来语中的“ELE”（地表以上）和“MIS”地表以下，简单来说就是包括陆地与海洋的整个大自然，以“从自然中获得修护肌肤的力量”为品牌理念，

而现代科技的部分，则来自于品牌的护肤技术及独特专利，强调发挥出自然成分的，以功效为导向的配方，同时注重产品的安全性、功效性、科学性，持续为消费者提供高端护肤产品和体验。

至今，在“海洋臻萃胶原”、“植萃科技”、“肌肤盛宴”三大系列的基础上，ELEMIS还开辟出“活颜焕亮”以及定位更高的“智慧海洋胶原”系列，形成丰富的产品矩阵，涵盖面部护理、男士系列、身体护理等几大业务线。

比如明星系列“海洋臻萃胶原系列”其中的“艾丽美海洋臻萃胶原紧致精华面霜”，就是提取粉团扇藻、小球藻、紫球藻等海洋藻类的活性成分，通过高科技萃取技术，获得“复合藻类胶原精萃”。

通过提升胶原蛋白，建设肌底结构，深层密集保湿锁水，从而达到抗衰效果。独特的冰激凌质地，还兼具轻盈不粘腻的使用肤感，在夏季也适用。

可以说，ELEMIS的产品，正是天然功效成分通过现代科技，最终实现应用转化的成功案例。

不仅如此，ELEMIS还踩中了两大市场趋势：

首先，除了“天然成分+现代科技”的产品逻辑之外，ELEMIS还可以说是最早的“纯净护肤”类品牌之一。据了解，品牌坚持“Truth In Beauty”（美，源自真实）的品牌哲学，在产品设计上坚持“洁净配方”。

而Clean Beauty也正是当下护肤市场中最为消费者推崇的趋势潮流之一。

美业颜究院于2021年发布的一份《纯净美容趋势分析及预测》中指出，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元（按当年综合汇率约为356亿元人民币），到2027年预计将达到115.6亿美元（约为780亿元人民币），体量将翻番。

而在中国市场，虽然许多国内外品牌都开始针对Clean Beauty市场做品牌定位和开展营销，但目前该市场还在市场培育阶段，尚未形成头部板结，这也意味着兼具产品力、高价值感、历史背书和强大背景的品牌更易获得市场份额。

其二，在可持续发展方面，背靠欧舒丹集团的ELEMIS也开始有所动作。

据了解，欧舒丹集团始终在探索更绿色的消费模式，希望邀请消费者在购买爱用物的同时，也能实践环保可持续的生活方式。为了减少资源浪费，除了目前普罗旺斯欧舒丹品牌在自营店内推广“空瓶回收计划”，ELEMIS在国内的两家精品店也自今年初加入这一计划。

值得注意的是，就效益层面而言，可持续发展带来的可不止有社会效益——在使用更少资源创造更多价值的基础上，推动可持续发展，从长远来看恰恰是获得财务回报的好机会。

总体来看，无论在品牌定位、产品产品、渠道匹配还是趋势引领上，ELEMIS都真正做到了一个高端护肤品牌该有的样子。

ELEMIS还向《未来迹Future Beauty》分享道，未来将重点关注产品创新和体验服务，并且为了更好地贴近消费者，计划在全国一二线城市陆续开设更多门店，让更多消费者能体验到店内的SPA护理空间，同时加速搭建线上购物平台，满足消费者将线下体验和线下消费相结合的购物需求。

以消费者为中心，从产品、服务和渠道策略三大方向脚踏实地长线发展，你认为ELEMIS能否在中国市场发展壮大，跻身品牌金字塔尖呢？

欢迎读者留言讨论，点赞数前三的留言将获得由《未来迹Future Beauty》准备的神秘大礼一份。

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