“中药世家，霸王洗发水”，听过这个广告，用过这种洗发水的伙伴，想必也是年龄不小了，这种洗发水不仅味道好闻，还能防脱发。然而，类似这种国产品牌在超市几乎没了踪影，映入眼帘的都是飘柔、海飞丝、清扬等品牌。
虽然这些洗发水都耳熟能详，但很多人不知道的是，其实都是外国品牌，都属于美国公司宝洁和荷兰企业联合利华旗下的产品。
那么，为什么这些外国品牌占了超市大半的柜台，国产品牌越来越少呢？其实，这背后上演过一场耗时多年的中外洗发水大战。
一、外企抢占洗发水市场
上世纪80年代，中国人对于洗发水并没有什么概念，一块香皂就能从头洗到脚。美国公司宝洁注意到了中国洗发水市场的空白，极力推广洗发水飘柔。不仅在中国的大街小巷贴满广告，宣传以柔顺为卖点的飘柔，还和当地的发廊合作，免费给市民洗头，普及洗发水的好处。另外，还举办了名为“飘柔之星”的平民选美活动。至此之后，飘柔的知名度被打响了，成为当时在国内卖得最好的洗发水。
除了以“柔顺为卖点”的飘柔之外，宝洁还陆续上市了主打“去头皮屑”的海飞丝、“滋养”的潘婷以及走高端路线的沙宣。这么多花样的洗发水，彻底刷新了消费者对洗头这件事的认知，原来除了洗干净，还能有这么多讲究。靠着先到先得的优势，宝洁在90年代中期拿下了中国60%的洗发水市场。
中国的洗发水市场被激活，1998年，荷兰企业联合利华也在中国推出了一款黑芝麻洗发水，名叫夏士莲。此款号称萃取了植物的天然精华，用了之后，头发能像黑芝麻一样乌黑。值得一提的是这款为中国量身打造的洗发水，在当时的市场占有率超过12%。
二、国产品牌崛起
虽然当时的“洋品牌”市占率很高，但走的是高端品牌路线，价格也很高，一瓶洗发水的价格能达到20元。以当时的工资来看，普通家庭是根本消费不起。
觉察到这一商机，国产品牌如雨后春笋般破土而出，好迪、蒂花之秀等洗发水品牌应运而生。国产品牌主打亲民路线，在二、三线城市和批发市场做宣传。其中，好迪等品牌打出的口号是，“用三分之一的价格卖和宝洁品质一样的产品”。另外在营销上，国产洗发水品牌积极在各大媒体投广告，据不完全统计，当时投广告的国产品牌数量多达40个。
靠着独特的营销模式，国产洗发水获得大众的青睐。值得一提的是，国产品牌之一的奥妮洗发水市场占有率提高到12.5%，排名仅次于飘柔，成为业界和媒体心目中的“国产洗发水”的扛旗者。
三、围剿中国品牌
国产品牌的崛起，宝洁洗发水的市占率一度下滑了20%。2000年，保洁三大将飘柔、潘婷和海飞丝的销售额都出现了负增长。宝洁等外资品牌决定对国产品牌进行一场围剿战。
首先在价格上，宝洁和联合利华默契地对香皂、洗发水等日化品降价，降价幅度超过30%。更狠的是，宝洁还推出了9.9元的低价飘柔。其次在产品线上，推出更多品牌，企图占满超市的货架。
而最大的杀手锏是在渠道上杜绝国产品牌的发展。当时，国产洗发水要想进大超市，不仅要交进场费，还要给超市返点。有的超市里国产洗发水的综合扣减比例居然高达35%。也就是说，假如一瓶洗发水在超市里卖20块，成本五块，有七块得拿去交各种进场费或者返点，厂家基本不赚钱。
反观宝洁、联合利华等外资日化产品的综合扣点比例不超过15%，其中海飞丝、飘柔等品牌都不用交进场费，加上产品线多，可以分摊营销成本，盈利能力一下子就拉开了。
这些不是空话，在2010年，《时代周刊》就曾爆料，外资家乐福计划向霸王、好迪等国产品牌额外增收8%到15%的进场费，目的是为了打压中国品牌。
价格、产品线、渠道等方面，国产品牌都不占优势，纷纷败下阵来。据统计，2010年后，国产洗发水的市场占有率仅为25%。不仅如此，围剿战也导致了一些国产品牌另谋出路，如雅倩和好迪转行做了房地产生意，霸王则转头卖起了凉茶。
结尾：虽然宝洁、联合利华等外资品牌在无情地绞杀国产品牌，但国产品牌依旧不服输，也诞生了一些新兴品牌。如阿道夫、诗裴诗、三谷等国产品牌出现在各大网红的直播间，最大销量能在一个晚上售出十几万瓶。可见，国产品牌从外资巨头手中抢回市场，那也是迟早的事。
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