李子柒要走什么路

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

当代网友都很讲究过纪念日，因此李子柒停更一年之际上了微博热搜第一。上热搜不是和微念的官司有了什么新进展，只是一群大V在借李子柒浇各自之块垒，一伙群众在呼唤古风仙女回归。

今年3月，李子柒也曾短暂回归，在微博上参与#对话最高检#活动。这条微博转评赞均过万，尤其是点赞数有42万之多。在YouTube上，李子柒的表现同样亮眼，停更一年油管粉丝不降反增。目前李子柒油管账号有1710万订阅者，比停更前还多了百万follower。

都说互联网五色乱目，网红迭代越来越快。但停更一年，李子柒全网粉丝仍过亿。因Dior马面裙事件，在油管上拥有大量老外粉丝的李子柒，再度因“一个人顶一支队伍”的外宣能力被挂念“姐姐快回归”。

加之7月4日，杭州微念与四川子柒文化的案件在四川绵阳开庭，拉扯了一年多的商业纠纷有画上句点的迹象，古风仙女重新出山的日子似乎不再遥远。但两败俱伤之下，李子柒还会是那个“李子柒”吗？为什么一年过去了，也没有诞生新的“李子柒”？

消失的365天

李子柒的最后一条视频停在2021年7月14日，是《开门七件事》系列的收官作。

原本她发视频的节奏就很慢，月更也属正常。直到绿洲上那条“大清早报个警”，李子柒与微念的纠纷被公之于众，也引发了粉丝的担忧。李子柒及其助理民国甚至表示，以后会在绿洲更新，向粉丝报平安。

但“绿洲报平安”并没坚持下去，去年九、十月份，是李子柒发绿洲动态最频繁的两个月，也是她与杭州微念商业纠纷在舆论场上发酵最盛的时期。随着事件热度下滑，李子柒的绿洲更新间隔越来越长，最终停留在2021年11月。

助理民国的社交账号，也是李子柒及其团队对外发声的重要渠道。一些李子柒本人不方便做的事，比如手撕前合作伙伴什么的，往往由民国代劳。而李子柒本人的微博，除了偶尔发布官司进展，更新频率也不高。

社交网络上动态少，不意味着李子柒躲进深山做起了神仙。反之，她与主流媒体及地方政府的关系愈加紧密。停更2个多月后，李子柒陆续接受了《央视新闻》《新华社》《人民日报》等多家官媒的采访。去年10月底，李子柒以嘉宾身份现身《鲁健访谈》。

与此同时，李佳佳（李子柒原名）这个名字开始出现在各类有着官方或半官方性质的活动通稿中。

去年10月，李子柒现身中外交流活动，与阿塞拜疆驻华大使互动；同月底，李子柒参与四川的“直播天府，美好乡村”；11月底，李子柒受邀参加广州2021亚洲青年领袖论坛，并表示自己其实还在进行视频创作，只是发布时间要看未来走向；

今年3月，李子柒前往四川甘孜，为当地希望小学捐款捐物；5月，绵阳市涪城区首届民俗文化展演启动仪式举行，李子柒发视频为活动助力。另外，李子柒个人超话中有粉丝透露，李子柒6月录制了央视新节目《跟着冰冰来种田》，该节目将于CCTV17播出。

要说起来，李子柒与微念的纠纷是最常见的网红分家。法律上自有公断，舆论场互甩作文。但李子柒宁愿断更也不做小号转生的操作，却和其他网红有很大不同。

电商人Joan就十分叹服李子柒及其团队的高明。在他看来，做小号虽然有利于短期热度维护，但并不利于李子柒本人。“做小号要从零起量，这个过程中肯定会有粉丝流失，又涉及‘李子柒’这个名字归属的拉扯。另外还能给对手一些舆论发挥空间，比如把节奏往钱的方向上带。”

而如今，作为视频创作者的李子柒选择彻底停更，在外界看来无异于自废武功，实际上给了微念很大压力。“商业纠纷主要就是利益问题，李子柒现在的做法摆明了告诉外界，不在乎短期利益，就是要维护李子柒这个IP的纯粹。”那么无论官司输赢，微念已经失了人心。

识于微时

李子柒与微念的合作，一度也是圈内佳话。双方识于微时。2016年，为了照顾奶奶返乡发展的李佳佳，准备靠拍视频卖农产品养活自己。

作家江南说过，“夏天穿毛衣，冬天穿背心不算特别。冬天穿短裤唱《红色娘子军》，夏天穿毛衣唱《打虎上山》也只能算有点特别。唯有这么做的是个美女，才能算得上真特别。”漂亮得带着仙气，干起农活来又麻利接地气的李佳佳，就是那个真特别的存在。

半年后，李佳佳迅速成长为美拍头部网红，同时把名字改为曾用笔名“李子柒”。必须承认，那时李子柒在美拍很火，但在全网可以说是“小透明”，直到刘同明出现。

微念创始人刘同明，也就是民国在微博中蔑称的“微商小刘”。2016年8月，刘同明看到李子柒的视频后，开始频繁与李子柒联系。据大V@兔撕鸡大老爷透露，刘同明找到李子柒时，刚开始筹备做MCN，整个公司不过十来个人。

但正是“微商小刘”，将李子柒从美拍这个相对封闭的小环境，拉到微博这个社媒大场域。大多数李子柒的粉丝认识她、追随她，都是通过微博而非美拍。

或许是在微博的成功让李子柒看到刘同明的实力，也可能是被对方提出的“你只需要安心做内容”所打动，李子柒于2016年9月底和微念签署了网红合作协议，正式建立合作关系。

转年7月，李子柒与微念共同成立四川子柒文化，同年12月底，双方解除网红合作协议，以合伙人形式合作。合同约定，微念负责李子柒品牌的经营和子柒文化的财务管理，李子柒负责拍摄视频内容。直白点说，微念相当于子柒文化的代运营公司。

这步棋也走得漂亮。李子柒本人与“李子柒”食品之间的联系并不紧密，视频中也很少直白地为产品打广告。卖货与内容分开，不会破坏她的人设。同时食品那边有了负面，比如“吃出铁丝头发丝”，群众首先讨伐的是微念及委托生产方，而非李子柒本人。

但在实际经营中，因店铺注册时间等问题，“李子柒”食品品牌所有流水都在杭州微念、且“李子柒”商标也在微念手中，这也是造成双方撕破脸的原因。据悉，2019年李子柒就要求微念将商标权转回子柒文化。直到2021年年中，商标权的转移才彻底完成。但因与微念其他问题的拉扯，即使商标权转移回子柒文化，一时半会也派不上用场。

也有人爆料与主流声音完全相反的版本：李子柒没有微念股权，看到微念估值50亿不平，于是以停更要挟，微念选择硬刚。“李子柒不在乎官司输赢，她的目的就是打官司，拖死微念。”

孰是孰非，只有当事人清楚。2021年底，子柒文化以“不正当竞争”起诉杭州微念，2022年初，杭州微念以“股东知情权”起诉子柒文化。从两起纠纷的进度及双方态度看，这个夏天就能看到大结局的想法，还是过于乐观了。

子柒难再寻

微念和李子柒之间的官司拉拉扯扯一年多，这期间也一度出现过“非洲李子柒（非洲媳妇Rose）”“男版李子柒（张同学）”等补位选手。但别说取代李子柒的位置，这些“候补李子柒”的热度甚至都难超过半年。

微念也想打造下一个李子柒。以港风美女路线在抖音走红的壶提提，如今改走国风路线，探访非遗。但群众并不买账，尤其是发现壶提提在微念旗下后，“想学李子柒又学不到精髓”的批评声不绝于耳。

滇西小哥，无论视频风格还是分离变现的做法，都有“柒味”，一度被认为是李子柒最有力的竞争者。但或许是为避嫌，小哥一直避免与李子柒视频风格相撞：李子柒清冷，自给自足。小哥则突出人情，彼此帮衬。

“阿盆姐（滇西小哥昵称）的视频也很好看，但我很难像对柒姐那样对她真情实感。”同时追两人视频的粉丝告诉硬糖君，比起命途多舛、只上到高中的孤儿李子柒，家庭和生活经历都很幸福、毕业于警察学校的滇西小哥，让她很难“爱”上。

“柒姐停更一年我也会等，但盆姐停更俩月我可能就淡下来不会关注了。不做视频盆姐可能还有其他出路，但老七是真的只有我们这些柒家人了。”

李子柒的内容本身其实不难模仿。油管上的越南山寨李子柒，从打光、运镜到布景都学得有模有样。真正难学的，是李子柒的“慢”。在短视频赛道里，“快”的人很多，敢于“慢”下来的却没几个。

李子柒的视频为什么在微博上一炮而红，因为她的内容呈现出一种远离尘嚣的悠然，一种脱离城市速度的慢。在一段段桃花源式的视频中，李子柒的公众形象徐徐成形：有匠心、有坚持、不被外界快节奏裹挟、不理会外界议论、专注于眼前的土地。简言之，也是“慢”。

短视频博主一般是靠着更新频次固粉，拍摄周期也很短。但李子柒的更新多以“月”为单位，有的视频如《米的一生》《油菜籽的一生》，拍摄周期长达数月甚至半年。这种拍摄节奏上的“慢”，也在加强“人作合一”的感觉。

在商业变现方面，李子柒也很慢。短视频博主变现一般就是接推广、直播带货。但博主突然开口恰饭，难免打破一些人心中的田园牧歌。张同学的第一次直播带货就很不成功，介绍货品时明显生疏，甚至说出“我也是第一次见”的危险言论。观众质疑产品质量的同时，也难免怀疑张同学红了就割韭菜，之前一切全是演出来。

内容与卖货的分离，不会破坏李子柒的人设。她只需要做内容输出，卖货引流自有他人代劳。这种做法也让李子柒在从美食博主转型为“传统文化推广守护者”时，更有说服力。但对于后来者，这种分离式延迟变现很难做到。它需要合作双方互相信任，也需要一点时代红利。

而一旦官司尘埃落定，李子柒就能王者归来吗？

李子柒曾在采访中透露，她的团队仅2名摄像1名助理，剪辑都是她自己亲自上阵。做内容，她是好手。但从2016年至今，其商业运营一直由微念代劳。拿回商标权和IP实际控制权后，如何运营是摆在李子柒面前的难题。

微念方面曾表示，公司有一个500人的团队专门为李子柒品牌提供支持，包括研发、推广、品控、供应链等各个环节。李子柒就算成功拉起团队，古风仙女变卖货老板，怕也会影响她在群众心中“不重商业价值”的形象。

“目前炮火都对准微念，一旦她自立门户，现在看不清的东西就会露出真面目。”在同样是做电商的Joan看来，李子柒在字节投资微念的当口撕破脸，不更新不写小作文，但和官方互动频频，实在是棋高一着。

晨鸡初叫，昏鸦争噪，哪个不去红尘闹？仙女亦俗人，只盼早更新。