视频号，下一个种草阵地

文丨方在

编辑丨辰十三

7月28日举办的百准视频号大会深圳论坛于线上圆满收官，6位嘉宾围绕视频号直播带货主题之下的带货生态洞察、流量布局思考、私域运营技巧、品牌入局切口等议题进行了精彩的分享，干货满满！

背靠微信庞大用户流量池，视频号直播带货数据的快速增长也显示了其商业化能量的逐步爆发。但是，进入更深层次的视频号直播技巧和策略讨论之前，有必要对视频号的直播带货生态进行清晰明了的背景知识补充。

视频号是什么？怎样认识和理解视频号在腾讯企业战略和微信生态中的位置？在视频号直播带货，和在其他短视频平台有何不同？为什么有潜力成为下一个种草阵地，它的机会在哪？百准CEO龚海瀚在论坛上做出了精彩的回应。

以下为嘉宾演讲原文（有删减）：

01

什么是视频号？

腾讯三大战略方向之一

腾讯的财报将视频号定义为腾讯集团三大战略方向之一。三大战略方向，第一个是企业软件，第二个是视频号，第三个是游戏出海。

这三个战略方向中，只有视频号是唯一一个具体的产品，其他两个战略方向属于产品集合或服务集合。这说明在未来的几年，腾讯会在整个微信生态里投入大量的资源推进视频号。

结构化视频的内容载体

这是张小龙在2021年的微信公开课里讲的一个概念，怎么理解？

微信不是在视频号才开始做视频的，2015年前后，微信已经在朋友圈、群聊等等场景里加入了短视频的功能。但这种短视频充其量只是一个视频文件。只可以转发，但如果想对视频进行评论、分享或者点赞，它的交互要么发生在朋友圈的时间流里，要么发生在聊天记录里。

由此产生的社交数据，比如评论，不能被视频整合起来，变成一个单独的产品。有了视频号之后，在微信里面发视频，可以在视频本身去点赞、评论和分享的，这就叫做结构化的视频。

有什么好处？这么多年，整个微信体系积累了很丰厚的内容创作力，用户端的内容生产力其实是很强的，每天都能在群里看到很多短视频。结构化的视频载体，能让整个微信生态产出的视频有更好的分享机制跟流量分配机制。

微信生态的原子化组件

这个意思要从两个方面理解。

第一，视频号不是一个独立的APP也不是一个独立的短视频直播平台，它跟其他的短视频平台模块形态不太一样，是一个镶嵌在微信体系里面的产品。所以，它的用户量就是微信的用户量，这块不用跟其他平台做比较，没得比。

前几天，有一份第三方的数据报告提到，视频号目前的日活是8个亿，虽然这个数据不是官方披露的，但是能说明市场上已经对视频号的用户数据有了一个相对认知，它的用户数据是一定会比抖音跟快手更高。

而且，通过百准数据分析用户画像，发现视频号里的男女比例是相对平均的，不太存在男多女少或者女多男少的情况。这体现出视频号是一个基础性、平台性的国民级应用，从市场地位而言，可能比其他的垂类平台更上一层。

第二，作为一个原子化的基础组件，它存在的意义是什么？是能让短视频这种形态能够以一个相对完整的形式在整个微信的产品功能里自由流转，比如嵌入到公众号、小程序、朋友圈里。并且不需要重新教育用户使用，他们在过去几年已经被其他短视频平台教育过一遍，用户已经更倾向于去消费视频化的内容，而不是消费图文的内容。

原本微信的优质内容池沉淀在微信公众号，最主要的形式是图文形式。但我们知道，图文的点开率已经很低了。

所以，视频号其实是顺应整个用户需求自然延伸出来的一个功能模块，而不是硬上的能力，这是对视频号及其地位要有的一个基本认知。

02

全场景打通流量入口

强运营积蓄商业化能量

基本上微信所有的产品都能够看到视频号的入口，这并不简单，是怎样实现的？

其实，整个视频号团队目前甚至都还不是一个独立的部门，而是一个类似虚拟小组的存在。里面的成员是从微信各个部门，比如小程序、公众号，甚至从基础的开发平台部门集合来的人。

这样做是为了让视频号能够打破部门墙，打破产品墙，为视频号带来导流跟曝光，同时，也让视频号在微信生态中形成一个未曾有的流量分配机制，给小程序引了大量活水。

可见腾讯对它是非常重视的。在21年的财报里，腾讯曾13处提及视频号。

另外，以前大家都会觉得微信是一个缺乏运营的团队，很低调。但自从做了视频号之后，风格变化很大，他们有了很多运营人员，培植内容生态，帮助更多的创作者在视频号创造出优质内容。比如，为了把公众号图文的内容创作者引导去视频号做短视频，官方今年给了50亿的流量池UV去扶持这些创作者。也出了很多计划，给优质内容做流量扶持。

同时，大家也知道视频号通过五月天、后街男孩和西城男孩等等几次出圈的线上演唱会直播，让全民都意识到在视频号能够欣赏到好内容，实现了非常充分的导流。

今年视频号的所有部署都是围绕着商业化在做，有三大举措：

第一、为了让短视频创作者能够跟广告主品牌商产生更强的联动，加速创作者变现和商业生态培养，官方去年推出了腾讯互选广告平台。前不久刚推出上半年的评选，进行优质创作者的评选和奖励。

第二、用直播带货去强化用户习惯，同时给电商带来 GMV的转化。

第三、推出原生信息流广告，推动品牌的规模化增长。

03

沉淀私域资产

占领下一个种草阵地

视频号的商业化，对于品牌商家达人而言，相当重要的价值是私域。

在其他平台去做直播带货也好，做短视频也好，所有流量都必须通过算法分配，只能通过买流量获取。而且流量可能是一次性的，导完流就没了。

而视频号能够形成商家经营阵地的场景，把公域用户留存到品牌商家的私域里，成为品牌商家真正能留存的用户资产。同时也能够跟用户进行长期长效随时的接触，从而形成更高客单价的转化。

这是视频号最大的特点，它背靠的微信生态腹地很强大。微信的用户关系是熟人或半熟人社交，在这里面用户和创作者之间能产生更强的信任度。

同时，微信支付也已是全民习惯，加上小程序的货架功能，能形成非常无缝流畅的购买体验。

基建的完善使得品牌方的直播带货，也如火如荼在进行。通过服务商体系，和流量扶持，品牌方能够更好地在视频号上形成一个卖货场所。很多的品牌方也意识到，要拨一部分预算放在视频号，让品牌能够在流量池里面能够得到好的曝光。

很多达人在视频号的带货数据也远超过去年水平，千万级别的带货数据已经很常见了。

未来，运营将会成为视频号品牌商家最重要的能力。学习如何在微信的不同产品场景里聚合流量，打造视频号，再通过视频号把流量分配给自身其他的产品，实现良好的流量布局，将是商家品牌需要考虑的策略重点之一。END