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趣店罗老板的失败“闪电战”

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图片来源@视觉中国

“凡是过期不还的,我们这里就是坏账,我们的坏账,一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱,就算了,当作福利送你了。”

“大家不要担心我亏本,我有钱,钱多得连利息都花不完。”

从2017年到2022年,趣店创始人罗敏依然延续着“罗敏式”的表达。在他的微博里如此自我介绍,“2005年北漂创业,2017年带领公司趣店美国上市,为2017年美国第四大IPO,2021年二次创业预制菜行业,期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品。”

是的,罗敏再一次创业了。

7月17日,罗敏在抖音的直播获得了不错的成绩——累计销售956万份酸菜鱼,共有9587万人次观看,单日涨粉397万人,在抖音直播间带货榜排名第一。但是网络舆论急转直下,就在“趣店预制菜”发布会结束当晚,罗敏还去新晋带货顶流“东方甄选”直播间“怒刷”10个“嘉年华”(相当于3000元)。然而,这波操作最终却因罗敏多次未听劝阻继续打赏而被主播董宇辉“拉黑”。

此后,其直播合作艺人傅首尔、贾乃亮相继公开致歉,共同表态“对趣店的历史并不知情、再无合作”。“不应该接这份工作,肠子都悔青了。”傅首尔说

虽然“预制菜”与此前的主业“校园贷”毫无关联,但是罗敏此次受到的舆论风暴并不逊于2017年。

时隔五年,罗敏似乎踏进了同一条河流。

永远追风口的罗敏

7月17日,罗敏开启了长达19小时的直播带货,和罗敏一起站在直播里的,还有贾乃亮和傅首尔。

罗敏的运营思路仍然和以往一致——“撒钱”,1分钱抢一道预制菜、5分钟送一部iPhone。贾乃亮在直播时提到,“卖出20万单1分钱酸菜鱼,刨去物流和成本,罗总5分钟就赔了500万。”

根据趣店方面提供的数据,该直播场观人次达9587万,销售订单量等指标打破抖音历史峰值。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人,连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

7月18日下午,罗敏趁热打铁办了一场新闻发布会,会上称“趣店目前已全面转入预制菜项目,原上市主营的金融信贷业务将逐渐被边缘化。趣店未来将会是一家食品公司,而非互联网公司。”

同时,罗敏高调宣布向线下扩张,“未来三年要支持十万用户创业,免费加盟的实体门店今年年内要达到1万家,明年达到5万家,后年达到20万家。”同时,趣店不收取任何费用的形式向用户授权品牌,还负责指导门店装修、商品销售等,“即便没有足够资金开店,我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。

而这一次,罗敏瞄准的不再是学生群体,预制菜项目的招商目标群体主要是“宝妈”。

罗敏在后续的直播中向宝妈们呼吁,“宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天只需要卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。”

罗敏将粉丝分为三个等级,称“等级不够,我们不会给你这个机会,这就是一种信仰逻辑”,并且喊话宝妈们可以加盟,“每天只需要卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入”。

此时,趣店预制菜在公司内部立项仅仅9个月。

在此之前,除了主打现金贷业务,趣店在业内也以各种业务尝试而知名:汽车分期项目“大白汽车”、在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、起步于高端家政又转型为奢侈品租赁的“唯谱家”、奢品电商“万里目”等。

几乎每一次尝试,都是依照相同的剧本——烧钱做规模买用户,大幅补贴、低价获客,重资本投入、快进快出。“砸钱”几乎成了“趣店模式”的标配,甚至罗敏本人,也专门撰文《大白汽车为什么要“撒币”?》,文中提到“为大白汽车准备了上亿元来撒。”

罗敏对此并定下了2018年卖掉10万辆车的销售目标。然而在2019年5月,大白汽车就陷入“停摆”状态,而这距离其上线也不过一年的时间。

“校园贷”底色难消

在刚开启抖音直播时,罗敏并未受到很大争议,他的新标签是撒钱卖预制菜的“上市公司CEO”,但“校园贷鼻祖”的巨大“光环”很快将其反噬。

这一转变的节点是,知名主播董宇辉的直播间拉黑了频繁刷礼物的罗敏,并后续表态,“东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”

这个“私人恩怨”,很可能正是校园贷。

2014年,罗敏创立了趣店的前身趣分期。当时的宣传口号是,“零首付!每月288就可以拥有 iPhone 5s!”。

2015年3月,京东战略投资分期乐,9月,蚂蚁金服投资趣分期2亿美金,并且让趣分期的“来分期”入驻支付宝应用,支付宝成为其巨大的流量入口,也为其提供了芝麻信用风控体系的协助。在蚂蚁金服的加持之下,趣分期迅速崛起,业务很快扩展至全国300个城市, 2016年趣店用户已经突破1000万。

与此同时,轰轰烈烈的现金贷行业爆发出巨大的行业危机。学生无力偿还网贷而跳楼自杀、暴力催收、“裸贷”等事件频现。

2016年8月,银保监会等部委联合发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》,加强对校园贷的监管。教育部表态“取缔校园贷款业务,任何网络贷款机构都不允许向在校大学生发放贷款”。此时,准备上市的趣店也开始着手调整业务。2016年9月,趣店宣称退出校园金融业务,并正式将趣分期更名为趣店集团。

2017年10月,趣店成功在美国纽交所上市,成为第三个上市的消费金融公司,也是当年在美国融资规模最大的中概股。上市当天股价涨幅超过43%,市值一度达到113亿美元。

但是很快,当年12月,伴随着股价的持续暴跌,美国投资者对趣店发起了集体诉讼,投资者在诉讼中称,“趣店2017年10月的IPO发布了虚假和误导性声明,夸大了趣店的估值,该公司据称在其公开财务报表中谎称不向大学生贷款,而大学生贷款实际上构成了其大部分业务。”美国投资者也提到了趣店存在暴力催收、利率过高等等现象。

最终,这场诉讼以趣店及其实际控制人罗敏向发起证券欺诈诉讼的若干原告支付了850万美元和解金收尾。

在一系列坏消息之中,扶持趣店的蚂蚁金服也选择抽身而退。

趣店在向美国SEC提交的招股书中提到:“蚂蚁金服在各个方面为我们提供经营服务,如果蚂蚁金服所提供的该等服务由于任何原因受到限制、禁止、缩减、效率降低、价格上涨,或是导致我们的借款人无法使用,我们的业务可能会受到重大不利影响。”

2018年8月,蚂蚁金服在合作协议到期后不再续签,并在2019年5月售空股票,业务上也停止了对趣店的通道和流量支持。此时,趣店的五大投资人也已经相继变现退场。

罗老板爽约了

趣店如今长期在1美元以下徘徊,并曾收到退市警告。

其业绩也显示出明显颓势——趣店2022年一季报显示,公司总营收2.02亿元,同比下滑60.9%;归属于股东的净利润为-1.43亿元,上年同期净利润为4.78亿元。

此外,趣店融资收入1.78亿元,同比下降50.8%,但这部分以借款为主的收入占公司总营收比重仍接近90%。而罗敏曾在近期谈及公司定位时称:“我不认为我们(趣店)是一家互联网公司,我们是一家食品公司,是一家卖菜的公司。”

趣店在此前的新战略公告中也称,“鉴于中国在线消费金融市场监管的不确定性,将继续评估在线消费金融市场的状况和相关的监管发展,未来可能会减少其信贷业务,转而进军预制菜行业。”

预制菜赛道确实很热。

“过去5年,如果有个行业能持续实现年化超20%的增长,那一定是预制菜。”按照中国预制菜产业联盟的数据,2022年该产业的市场规模将达到4100亿元,如果继续保持20%以上的增速,未来5年内将达到万亿规模。

根据《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示,2013年至2021年,预制菜赛道共发生71起投融资事件,披露融资总金额超10亿元,涉及项目42个。

整体上看,预制菜赛道仍处于分散的市场早期。根据东莞证券《预制菜行业深度报告》,目前预制菜在B端、C端市场之比为8:2,主要销售对象是餐饮店,传统食品巨头新希望、味知香都选择由此切入。

以“预制菜第一股”味知香为例,截至2021年年底,味知香也仅开出加盟门店1319家、合作经销商572家。而罗敏定下的第一个目标就是实体门店今年年内1万家,明年5万家,后年20万家。

重阳金融研究院高级研究员刘戈用“闪电式扩张”模式来形容罗敏的野心,希望通过快速扩张来占领领地,积累竞争优势。

在刘戈看来,预制菜领域符合“闪电式扩张”部分前提条件。“但要想进行闪电式扩张还有一个大前提,就是创业公司必须拥有一个顶尖级的产品或服务。而趣店这样横空出世的公司目前除了炒作能力,还看不出他们身上具有任何在产品和服务上的过人之处。”

截止今年一季度,趣店持有现金及现金等价物20.66亿元,限制性现金1.78亿元。从账面上看,罗敏似乎还有“撒币”的资本,“烧钱补贴”还能维持一段时间,但要想预制菜成为公司业绩真正的增长动力,成为一家“食品公司”还为时尚早。

7月26日,“趣店罗老板”的抖音账号上发布了一则直播预告,将在7月30日继续开播,并将再来一次“1分钱请吃预制菜”的促销活动。

但是这一次,罗老板爽约了。

(本文首发钛媒体App,作者|蔡鹏程)

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