音乐能影响食物的味道？不可不知的「联觉」体验

大脑是个好东西，但你知道吗？它不只可以让你手中那杯葡萄酒变得更甜，还可以让你用眼睛吃冰淇淋！是大脑使了什么魔法吗？其实一切都是「联觉」在作用啦！

在认识联觉前，我们先来做个小测验！

如果要帮下面这两个小家伙取名的话，你觉得谁会叫「奇奇」，谁会叫「波巴」呢？

决定好了吗？这最早是来自德国心理学家 Wolfgang Kohler 在 1929 年的所做的「maluma 与takete」实验，直到 2001 年，名字才被改成波巴(Bouba) 与奇奇 (Kiki) 。根据研究显示，有95% 的人会叫左边奇奇，高达 98% 的人会叫右边叫波巴。因为大脑会帮我们将「听觉」和「视觉」印象链接起来，所以奇奇的发音比较「尖」，而波巴听起来较为「圆润」，自然就会影响我们在取名时的决定了。

接下来，闭起眼睛听听这首歌，你听得出这首歌是什么颜色吗？

先说，这是没有标准答案的。有人可能感受不到，有些人却能从音乐中「看见」颜色。像是这首歌在 Billie Eilish 本人眼里，就是灰色、黑色和棕色的。除了她以外，也有许多能够从「声音」连结到「色彩」，甚至不同感官之间的相互感受的人。比较知名的像是 Beyoncé、Lady Gaga、Pharrell Williams 等等，他们都是能够从声音去感知颜色的联觉者。

什么是联觉？

一般来说，人们每天会透过五感，也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等来感知生活中的一切。而所谓的联觉，英文叫 Synesthesia，分别是由「联合」和「知觉」两个希腊字所组成，又可以称为「共感觉」。意思是当人们的感官接收到刺激时，会直接导致另一个感官也受到刺激。

更具体来说，联觉指的是「概念」与「知觉」的结合，像是「字符 – 颜色」、「声音 – 颜色」、「味道 – 声音」等等，排列组合起来共超过 80 种联觉形式。

像下面这张图，对许多人来说只是英文与数字，但在一些联觉者的眼里，每个字母、每个数字都会对应不同的颜色，而这些颜色因人而异，没有一定的标准。

你还记得文章最开始的奇奇、波巴小测验吗？根据统计，虽然拥有联觉的成年人在全球不到 5%，但仍可以透过图像、声音、味道等不同的线索，来触发对事物的混杂感受。例如你觉得柠檬的味道是快还慢？是尖锐还是圆润？绝大多数的人都会觉得「酸=快=尖锐」，这就是联觉心理的一种体现。

如何触发消费者的感官体验？

喝白葡萄酒一边听 Carl Orff 的〈Carmina Bura〉这首歌，就能够让葡萄酒喝起来的浓郁与强劲程度提高 60%，不同的酒与音乐的搭配能够让酒喝起来感受更不同。

音乐影响味觉：太妃糖实验

牛津大学的实验心理学教授 Charles Spence 在 2012 年做了一个实验，他让受试者吃了特制的半甜半苦的太妃糖后，再进行听音乐测试。结果显示，若人们听到低频的音乐，对苦味的体验会高出 10%。反之，若是听高频的音乐，对甜味的体验就会高出 10%。这个实验推广告全球不同地方实验后，也获得一样的结果。研究结果显示，听不同频率的音乐，的确可以改变 5-10% 的味觉体验。

联觉的商业应用

Spence 教授也发现「联觉」能够让人们更享受在整个体验中，而且花费的时间会更长。所以他认为，可以利用联觉设计来触发人们的感知能力，并应用在商业场域。例如品牌服务、广告制作，或是各式营销活动等等，藉此强化消费者对品牌的印象。

可口可乐在 2019 年曾推出四支不同主题的自主性感官经络反应 (ASMR) 广告，让人们一边看着广告，一边听着可乐的气泡、冰块碰撞、开瓶盖等声音，让人看了会有生理反应：「好想马上来一瓶解解渴啊！」影片释出至今已超过 700 万次观看，同时也刺激了可口可乐的销量。这系列广告就成功的利用了联觉营销，让人透过「视觉＋听觉」，成功引发人们对「味觉」的渴望。

像这类的例子还包括像 2013 年森永推出的巧克力雪糕广告，他们透过网络释出 ASMR 影片进行宣传，看着画面中的人吃着雪糕的幸福模样，搭配咬下棒冰的声音，同样也直接启动消费者心中的「视觉＋听觉=味觉」的反应，让人好想吃一口啊！

综上所述，只要善用联觉触发消费者的感官，这些全然不同的体验都是商机所在。感官商机有多大？以上一个 ASMR 的例子来说，日本一项统计指出，每个人的耳朵每天约有 5 小时的空闲时间，而这段时间则隐藏了超过 700 亿日圆（约157亿台币）的庞大商机。其中，ASMR （Autonomous Sensory Meridian Response，简称：颅内高潮）是最多品牌使用的方式，它可以用听觉才刺激人们的感官，让人产生愉悦的感觉。

而联觉的应用相当广泛，除了广告外，举凡店面设计、服务体验，只要是能直接接触到消费者，都能用这个概念来增强消费者的体验喔！

来自播播專欄

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