上海
文：宋宣
高效的传播需要层层借助传播的杠杆，那么潜藏在传播背后的杠杆要素有哪些？
01
从众模仿
法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德认为，模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。
正如我们之所以与我们的父母很多行为类似并非因为我们传承的基因，而是父母在教育中的无论正面还是负面的“言传身教”。
模仿的基因深深烙印在我们的“本能”之中，我们总是不自觉的从众，甚至是不加判断的。
在传播中这一模仿效应同样存在，即别人有的我也要有、别人做的我也想试一试，其底层来自于我们不愿被“集体”抛弃。这也就解释了为什么当传播达到一定的量级，后续的传播便会不受控制，正是因为人们的层层模仿，最终导致了规模的裂变传播。
02
彰显价值
在商品为消费者提供的价值中，除了本身基础的使用价值，彰显价值也是商品价值、品牌价值的重要组成部分。《升级定位》作者冯卫东先生对彰显价值的适用场景进一步阐释为：社交或公开场景下的品类、产品更适合打造彰显价值。
彰显价值之所以被需要，同样是人社会属性的重要体现。我们需要一个产品来“证明”自己，比如带劳力士显得更有钱、穿始祖鸟就是高端运动达人，均是彰显价值的体现。
具备彰显价值的商品自然具备传播的属性。而彰显价值的背后往往也隐含着“稀缺”的要素，即稀缺的才更具备彰显价值，这也可以进一步理解为小众往往是流行的开端。
星巴克猫爪杯、肯德基可达鸭、冬奥会冰墩墩在火爆时对于大部分传播者来说都是“看到过、没见过”，这反而使得“拥有者”更愿意奋力的传播，以“彰显”自己的拥有。
03
共鸣涟漪
相比“彰显价值”的外向属性，“共鸣”则是人内心独立的呼声。江小白的快速爆火显然借助了“共鸣”的价值。喝酒本身就是对情绪的宣泄，否则也不会酒后吐真言，而具有共鸣刺激的瓶身文案进一步刺激了这种情感。
共鸣的涟漪是人们对于独立个性的表达，与彰显价值是借助外在事物实现价值体现不同，共鸣的传播价值是内心自主能动性的彰显。情绪的刺激也进一步促使传播的自发、自觉性。
04
反常好奇
在犯罪心理学中“破窗效应”是一个经典理论：如果一栋建筑只有少量的窗户破碎，但如果不及时修理，那么其它窗户很快会被后来者砸坏。
这一理论既可以解释传播中的“从众性”，也可以解释人们对反常的好奇。好端端的窗户为什么会被砸坏？那我也来试试吧…
△破窗效应：只要一面玻璃破损，那么所有窗户都将难以幸免
对于反常的好奇也体现在人们的偷窥心理，人们总希望发现那些不为人知的反常情况，就像一个明星如果都是正面报道反而很难造成传播，而一旦出现反常的绯闻、人设崩塌则消息肯定会迅速传播成为头条。
05
趋利心理
黄峥在回顾拼多多崛起的过程时曾坦言，拼多多崛起的最重要因素便是微信支付、微信红包的快速崛起，大量闲置资金在微信中无法处置，而拼多多则快速利用“砍一刀”的裂变传播手段收割了人们微信中的闲钱。整个传播逻辑背后人们的行为都是“趋利”的。正是由于拼多多准确戳中了人性，才成就了拼多多今天的千亿美金市值。
“无利而不往”是人们最直白的行为“动机”，如果你可以给到顾客一个没有太多成本的“获利”可能，那么你便可以轻松获得一个调动用户行为的机会。
正如那道经典的题目“如果你可以100%得到100万美金，或者你有50%的机会得到1亿美金，你会如何选择？”显然，大部分人会选择前者。这也告诉了我们一个事实：相比我们可以获得的“利益”，“更低成本的获得它”往往更重要！
来源：勺子课堂
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