流量诚可贵 知识价更高

黎叔直播间人气很高的主打菜“藤椒爆肚花”

黎叔的粉丝群，从青少年到老年人都有 短视频截图

向知识型主播转型一年半，杨员虹在努力形成自己的核心竞争力 短视频截图

互联网上每个人都可以成为知识的生产者、传递者和受益者 新华社图

朱姝的80万粉丝，是四年来一步一步积累起来的 短视频截图

“互联网的尽头是直播带货”

“直播带货的尽头原来是知识付费”

优质内容对应的是观众渴望看到精品的意识

对于互联网经济，网友曾总结——“互联网的尽头是直播带货”，今天则变成了“直播带货的尽头原来是知识付费”，因为主播出位的方式有了巨大的变化。之前那些带货“一哥”“一姐”们“买它买它”的语言轰炸逐渐让消费者感到了审美疲劳，现在董宇辉带货的同时传播文、史、哲知识，令人耳目一新，开启了各大直播平台上“知识型主播”这条赛道上的新赛程。在董宇辉效应的影响下，如何自我充电、自我更新、自我提升，就成为“知识型主播”们面临的一大挑战。

大学老师唐甜是一位直播消费的资深粉丝，工作之余她爱泡在薇娅、李佳琦的直播间，也跟着点下各种购买链接。如今唐甜成了董宇辉的忠实粉丝，常常会守着“东方甄选”等候董宇辉开播，她说，“以前在直播间买东西是因为爱热闹，现在是因为主播的渊博让我共鸣。”

从“看热闹”到“涨知识”，更加注重内涵的“内容流”知识直播带货越来越被消费者“买账”，“有趣、有料、有用”成为更高的直播标准。换言之，网络直播带货经历了数年发展后，从曾经以商品本身需求为导向的物质消费，向着以自我满足需求为导向的物质、精神双重消费转变。

当下的人们一边面对爆炸级的碎片化信息不断涌出，应接不暇，另一边却是深度化、系统化的知识传递呈现枯竭状态。董宇辉的出现回应了受众对知识的渴望，在此后的赛程上，拼的就是“内容流”。

“内容流”能够火起来，除了供需关系刺激外，网络“人人智者”的特点以及海量的覆盖范围也是原因之一。互联网上每个人都可以成为知识的生产者、传递者和受益者，你不仅可以在各种平台上接受知识的洗礼，也可以分享自己的知识，从历史到文化、从美妆到运动、从宠物到汽车、从旅游到摄影……

董宇辉的走红也说明网友对更高质量内容的需求仍然旺盛。直播本质是服务行业，所有从业者都应拿出更多诚意，满足受众需求。日前《网络主播行为规范》出台，意味着知识型主播进入了下半场，大家要迎接新挑战，念好新的生意经。记者采访了成都三位分别做旅游、音乐、烹饪的主播，让我们来看一看在“内容流”新赛程中，他们如何顺应潮流，用知识装备自己，让自己跑得更快，去念好“知识分享”的生意经。

A

导游主播

90后导游主动转型“自救”

杨员虹，抖音粉丝数量19万

“稻花香里说丰年，听取蛙声一片。川西林盘发源于古蜀文明时期，距今已有数千年历史……”7月15日，90后导游杨员虹在直播中为观众讲解川西林盘的历史文化知识，这场在工作日早上的直播，吸引了近两万观众在线观看。

杨员虹是四川文旅推介使者、四川省金牌导游，也是一名网红导游，烟火成都3000年，四川、成都的历史文化知识都可以从她的视频和直播中了解一二。截至目前，杨员虹抖音账号（四川导游圆子）粉丝数量已突破19万，并拥有一批黏性极强的铁粉。

因为眷恋和热爱

所以希望坚持到底

2013年，杨员虹从家乡宜宾来到成都，成为一名导游。

“以前偶尔会在工作之余拍一些短视频，基本都是朋友间相互点赞，没有太大的水花。”2020年新冠肺炎疫情袭来，对旅游业造成了不小的冲击，“身边有不少导游都选择了转行，但我不想转。”不想转行就没有收入，“如何自救”这一难题摆在了杨员虹面前。

“我记得非常清楚，最后带的团是2019年12月6日。”最开始杨员虹将“暂停”当作了难得的休息，后来渐渐意识到，要想在旅游阵地中生存下来，必须做一些新的尝试，“只有自己才知道自己对这一行有多么地眷恋和热爱，所以希望可以坚持到底。”杨员虹坚信疫情终有一天会过去。“为什么不将线下的讲解放到线上呢？在线上一样可以讲四川、成都的故事，而且可以让更多的人看到。”

抱着试一试的心态，2021年1月，杨员虹开始拍摄短视频，积累了一定的粉丝量后，她做起了直播。“读万卷书，行万里路，阅人无数。”多年导游的经历让杨员虹具备了丰富的见识、良好的口才和极强的抗压能力，这成为杨员虹向知识型主播转型的关键要素。

流量与优质内容交锋

内容才是王道

在最开始的3个月，账号只有200多个粉丝。“开始挺灰心，但很快还是振作起来。”

杨员虹花了很多时间去分析知识类短视频的流量法则。“我发现很多爆火的短视频时间基本控制在两三分钟内，但我做的是历史文化知识科普，不可能在两三分钟内讲明白一个知识点。”

流量与优质内容生产有了交锋，该如何抉择？杨员虹选择了后者。最终的结果没有辜负她的坚持，“第一个爆款视频大概7分钟。这让我更加坚信，只有持续输出优质内容才是王道。”

想要持续进行优质的内容生产并非易事。一条6-7分钟的视频要3-4天，一场两小时的直播，则需要准备更久。“大家看到的只是几分钟，但背后我需要查阅大量资料，要花很多时间精力。”

在拍摄《兴文石海、僰人悬棺解密》前，为了确保视频内容的准确性，杨员虹查阅了《远逝的僰人》《僰人与悬棺葬研究》《悬崖上的民族》《天下奇观兴文石海》《中国悬棺葬》等资料，从文案写作到最后视频发布，前后耗费了近一个月。

“这也是目前知识型主播的一个困境，想要生产好的内容就会耗费很多时间，这就无法保持视频更新和直播的频率，这也是知识型主播涨粉难的一大原因。”

“固粉”

需要拥有核心竞争力

这两年，虽然粉丝数量稳步增长，但杨员虹也逐步遇到了发展瓶颈，“特别是旅游向的知识型主播，变现难是最大的难题。”杨员虹说，目前旅游向主播多是通过售卖旅游线路进行变现。“和纯卖货或唱歌、跳舞类型主播相比，我们的变现渠道太单一了，需要不断去探索如何将知识输出和卖货结合起来。”董宇辉的走红让杨员虹看到了一些希望，她说接下来准备好好研究董宇辉直播带货的方式，希望从中找到一些新思路。

另外，抄袭问题也让杨员虹头疼不已。曾经她精心打磨的一条视频被外地博主一字不变地照搬，获得了200多万点赞。杨员虹去维权，尽管抖音最终下架了视频，但对方涨粉很多。“我给他留言，希望搬用我的内容时打一声招呼或注明出处，可他把我的留言删了。”杨员虹的语气中充满了无奈：“这种情况，对我们来说是一件特别无力的事情。”

杨员虹的视频更新和直播频率不算很快，甚至算偏慢，但她的粉丝黏性非常高。“要直播了，说一声，大家都会积极响应。这让我意识到固粉的关键不在于每天发视频、做直播，而在于输出的内容质量。”杨员虹坦诚地告诉记者，很难有粉丝可以从头到尾看完直播，“通过后台数据可以看到，不少人看十几分钟就走了，这是我需要去解决的问题——怎样才可以将观众留在直播间中。”

“知识型主播应该做到小而精，大而空走不远。”杨员虹接下来准备将古蜀文化、三苏文化、三国文化以及杜甫好好地研究透，形成自己的核心竞争力，还计划将成都市区和周边景点出视频、做直播，制作成《成都景》合集，让更多的人了解成都的历史根脉和文化底蕴，“虽然知识型主播整体而言还在起步阶段，但我相信这个行业定然是未来可期的。”

B

钢琴主播

持续输出高质量的内容，定有回报

朱姝，抖音粉丝数量逾80万

4年前，朱姝发布了第一条钢琴短视频，由此开启了通过网络向观众分享钢琴专业知识的旅程。

毕业于四川音乐学院的朱姝有着扎实的专业功底，经过4年积累，朱姝的抖音账号（MappleZS）粉丝量已接近82万。

“我不属于一下子红起来的那一类，粉丝是这么多年一步一步积累起来的。”朱姝说：“我一直坚持定期更新视频，在能力范围内保持视频的高质量，从几十到几百，再到现在，这一路走来，证明了持续输出高质量的内容是可以得到回报的。”

2020年，朱姝的抖音账号粉丝突破了30万，在有了比较庞大的粉丝基数后，朱姝开始了较为规律的直播。直播中朱姝不仅弹琴，还和粉丝互动，解答粉丝关于钢琴的一些专业问题。

在直播领域耕耘了一段时间后，朱姝渐渐意识到了行业存在的一些问题。“对于知识型主播而言，我认为目前最大的痛点就是内容的创新力不足，同一个细分领域容易出现内容和表达形式同质化现象。”朱姝提到自己曾经面临被抄袭的这一“老大难”问题，“抄袭对于我们坚持做内容的人来说是一种巨大的伤害。我们为一条几分钟的视频付出了很多时间和精力，但抄袭的人可以在一分钟之内将这些成果全部盗用。”朱姝说：“希望有更多的人可以勇敢地站出来维护自己的权利，我们做知识输出，一定要捍卫知识的尊严。”

“总的来说，知识主播的前景还是很乐观的。”朱姝认为，随着互联网的更新迭代、社会对精神层面的追求越来越高，人们对知识付费的接受程度和意愿也会越来越高。在朱姝个人看来，在钢琴等领域，向有需求的粉丝售卖录播课程，也许是未来主要的变现方式之一。

C

美食主播

川菜大厨“知识升级” 求变宜早不宜迟

黎叔，在抖音、快手、B站上粉丝总数逾200万

资深的川菜大厨与火热的“互联网+”碰撞生成了“黎叔”——一位抖音、快手、B站粉丝总数超过200万的“网红大厨”。从2020年4月发布第一个烹饪视频以来，黎叔持续在短视频和直播中传递川菜知识、川菜文化。黎叔用地道的成都话，偶尔也会用“椒盐普通话”，谦和平实的讲解风格深受网友喜爱，网友说，就爱黎叔可爱又亲切的“椒盐普通话”，椒得有趣、盐得正宗。

黎叔本名黎云波，是一位川菜特一级厨师。与很多主播教做川菜不太一样的是，黎叔一直以知识传递作为主打，不仅有各种经典川菜的烹饪教学，还围绕川菜相关元素展开讲解，比如怎么选菜板和保养菜板，又带着观众走进菜市场，买鸡买鸭买板栗买菜，哪怕“带货”火锅底料和醋，也很有技巧地讲解生产流程、工艺特点等实用知识。黎叔的粉丝群上至七八十岁的老年人，下至十多岁的青少年，范围极广。黎叔用自己的努力，证明以美食为载体，可以事半功倍地推广、普及、传承优秀传统文化。

今年3月起，黎叔开始每周一期播放“哦K课堂”，除了点评粉丝做菜的得失，也会有针对性地补充各种川菜文化。直播时黎叔同样以“知识”开道，比如在人气很高的主打菜“藤椒爆肚花”直播中，就详细示范了川菜花刀刀法中的“栀花花刀”“凤尾花刀”，观众看得口水直流，一片欢乐。

对于转向知识型主播，黎叔坦言有一定的压力。“要把从业几十年的经验用深入浅出的方式分享出来，这真是考‘手艺’的活路。以前只需要把一道菜怎么做分步骤地说清楚就可以了，现在还需要学习更多烹饪外的东西，川菜的历史、文化、民俗到现在的新媒体、新趋势，还有一些流行话语，都需要学啊。视频形式也要求新求变，不然就整不抻抖，观众不买账。”不过黎叔很自信，觉得单纯地教烹饪模式固定、知识点单一，必需求变，宜早不宜迟，“在求变的过程中继续学习，这对我个人来说也是一种提升。”

在各种直播平台上，黎叔这样的主播还有很多，在行业生态以及流量动态的双重加持下，内容变现吸引着越来越多的主播跟进，达人要靠内容保持地位，新人要靠内容博出位，在知识倡导下，直播圈在自发地进行着更新。

延伸

《规范》出台

主播受众应双赢

为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展，6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布关于印发《网络主播行为规范》（下称《规范》）的通知，指出对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

四川大学法学院经济法教研室主任曾彤副教授认为，该《规范》的出台将大幅度提升涉及专业知识主播的准入门槛，这对传播专业知识的主播和受众而言应该是件双赢的事情。“这些领域的知识内容较专业，要求有较高的专业训练与素养，因此，加强对这些专业领域知识传播的监管，依法提高传播此类专业知识主播的准入门槛，既有利于促进网络直播行业的健康、有序发展，也可以减少和避免误导公众的情形发生。《规范》的出台，将促使市场筛选出一批专业化程度较高的知识型主播，使行业的发展更加有序、规范。”

针对部分知识型主播面临视频内容被抄袭、维权难的问题，曾彤建议主播要拿起法律武器主动维权。“判定是否侵权是一件复杂且专业的事，建议主播遇到侵权问题时咨询专业律师，向平台方发送法律函件、提起诉讼等进行维权。”对于网络直播的监管责任问题，“相关职能部门的监管责任，主要在于建立与维护公平、合法、有效率的准入制度与竞争秩序。”

受众渴望精品

优质内容输出是关键

从“美眉们，买买买，买它！”到“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓；但少年梦要你亲自实现，世界要你亲自去看”……董宇辉的出现，无疑直接改变了直播赛道的基调，让受众在日复一日的激情呐喊声中看到了更多的可能性。四川大学文学与新闻学院传播学与新媒体教研室老师罗飞认为，董宇辉吸引人的地方在于他将知识性和娱乐性进行了有机结合，“目前来说，人们对传统主播存在了一定的审美疲劳，相比于简单直接的买买买，知识主播卖货的同时还能谈吐优美、出口成章，为观众讲解知识，不仅为直播注入了清新之风，更在一定程度上刺激了人们潜意识里对知识学习的一种渴求。”罗飞同时认为，“我们不应该仅仅去研究他卖货的模式或套路，而是需要去思考，在目前趋于注意力碎片化的大背景下，如何将内容做得更好。”

从董宇辉爆红至今已有一个多月，当激情回归理性，知识主播能否成为直播的一个新风口？罗飞认为：“在新媒体多年的飞速发展后，受众逐渐有了在传统媒体时期渴望看到精品的意识，但持续保持优质内容输出是一件相当难的事情，目前来看，知识主播的发展前景还比较难说。”

“如何在短时间内进行高效的知识输出，并且在这个过程中保持一定的娱乐性和趣味性，这应该是接下来学界和业界需要研究的方向。”毕竟，知识的边界无限，而人的注意力有限。知识型主播未来如何，也许还需要且行且看。

成都日报锦观新闻记者 吴雅婷 吴亦铮