谁在「抄底」综艺投放

品牌投放的此消彼长，其本质是对于更高效曝光的追求，以及加强与内容调性的契合。与此同时，过往略显粗放的总冠、赞助、特约等签约模式正悄然发生改变，综艺这一具有不可替代性的媒介，正让品牌得以通过综艺中人物、场景和剧情的搭建，进一步放大品牌效应、连接起潜在消费者。

作者｜杨睿琦

修订｜王亦璇

新品牌登台，老主顾退场。

通过对近三年综艺市场的品牌投放信息整理，我们观察到，过往坚挺的投放大类开始逐步缩减投放规模，新的品牌逐渐进入综艺话语场。

仅以2022年上半年为衡量维度，有数十个「新」品牌进入综艺赞助。此阶段的新品牌特指此前较少或未曾赞助过综艺节目的品牌，而非新消费语境下的新品牌。

3C领域中，三星取代vivo、OPPO，成为新一代投放大户；元气森林、可口可乐大幅缩减投放规模，三得利崭露头角；绿箭、宜家家居、雀巢等国际品牌也同时登上舞台。

若以品类进行划分，电商品牌整体稳中缩小，投放发生转移。车企投放加重，母婴类消费品成为新秀。

品牌投放的此消彼长，其本质是对于更高效曝光的追求，以及加强与内容调性的契合。与此同时，过往略显粗放的总冠、赞助、特约等签约模式正悄然发生改变，综艺这一具有不可替代性的媒介，正让品牌得以通过综艺中人物、场景和剧情的搭建，进一步放大品牌效应、连接起潜在消费者。

我们还需要强调，在消费品和流媒体双双进入行业下行阶段的节点，品牌对于综艺投放的考量更加落实在了回报率之上。「小单快返」式的投放正占领主流，基于综艺内容而打造的营销事件也成为一种品牌植入的做法。

此消彼长

2022已过半，曾经的投放大户元气森林，至今仍未「出手」综艺。

过去两年，元气森林基本维持在一年3至5档综艺的投放频次，其中不乏《舞蹈生》、《90婚介所》和《元气满满的哥哥》等长视频平台S级综艺。

另一零食饮料类的龙头品牌可口可乐，在本就有限的投放预算内，截止今年上半年也只宣布与《登陆圆鱼洲》和《是很熟的味道呀》达成合作。

值得注意的是，从未对综艺进行投放的饮料品牌三得利乌龙茶，近日独家冠名了搜狐视频推出的明星直播骑行节目《暑与我们的夏天》。

零食饮料领域之外，综艺投放的此消彼长在不同品类中不断发生。

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在另一综艺投放的坚挺品类——3C领域中。两大常见的综艺冠名商vivo、OPPO，在2022年均大规模缩减投放规模。

过去两年间，保证单年投放数量在10个以上、且投中了《乘风破浪的姐姐》此类爆款节目的vivo，今年上半年仅投放《王牌对王牌7》、《向往的生活6》和《你好星期六》等四档综艺。

OPPO的缩减则更为明显。2020年投放综艺9档，包括《明星大侦探6》《明日之子4》《奔跑吧4》等大体量综艺，且赞助模式多为冠名、合作伙伴等。2021年投放规模直接削减为两档综艺，为《闪光的乐队》《还有诗和远方2》。今年则尚未投放任何一档综艺。

两大手机品牌在缩减综艺投放规模的同时，三星悄悄成为综艺投放最多的3C品牌。如果将三星电子、三星手机以及其他产品线投放加以共计，仅2022年上半年，三星就投放包括《新新游记》、《声生不息》和《了不起的舞社》在内的近20档综艺。

另一种变化发生在电商品牌。很长时间以来，以京东、拼多多、聚划算为代表的电商品牌频频出现在各大综艺节目中。在过去3年的综艺投放中，电商品牌依旧维持投放巨头的位置，但投放主体发生变化与转移。

京东依旧保持对头部综艺的稳定投放，但规模亦有缩小。值得一提的是，聚划算在《说唱新世代》开播期间，被誉为节目「最强NPC」，与用户的联动达到综艺投放的巅峰。但在此之后，综艺市场鲜见聚划算的身影。拼多多不再发力综艺植入，转而将目光对准百位B站UP主，进行了多轮的大规模投放。

在整体呈现下降的电商品牌之外，电动车与母婴品牌在综艺投放领域冉冉升起。

绿源、爱玛、雅迪等电动车品牌基本维持在每年2、3档的综艺投放频次，且不乏《这！就是街舞4》《极限挑战7》《乘风破浪的姐姐3》此类经典综N代节目。

奶粉品牌美赞臣每年固定投放湖南卫视两档综艺，2022年投放综艺为《花儿与少年露营季》《声生不息》。值得注意的是，飞鹤奶粉在过去3年时间中，也开始对综艺进行投放。此前最近的一次内容投放，是2017年的剧集投放。虽然两大品类投放规模均不及传统投放大类，但基本都维持在每年两档综艺的投放频率。

从2021年下半年开始，国际品牌开始发力，以宜家家居、雀巢和绿箭为代表，频频出现在大型综艺节目的植入当中。

相比较于雀巢曾投放过《明星大侦探6》、《这！就是街舞3》和《初入职场的我们2》等节目，绿箭、宜家家居家居进场较晚。继赞助《潮流合伙人》之后，宜家家居家居于腾讯视频出品年番综艺《毛雪汪》当中，首先打响了其在国内综艺市场的投放热度。绿箭则于今年首次开始综艺投放，包括《花儿与少年露营季》、《毛雪汪》和《声生不息》三档平台、规模和声量相异的综艺都是其「座上宾」。

值得注意的是，美妆品类中的国际大牌，也悄然走进综艺投放市场。2022年，顶级奢美品牌HR赫莲娜合作了抖音女性谈话类综艺《她的双重奏》，而法国美容品牌希思黎Sisley则加入腾讯视频恋综《灿烂的前行》。并同步联合节目推出了黑玫瑰系列特别企划，在年轻消费者群体间开展了题为「爱予力量，灿烂前行」的故事分享计划。

与之形成对比的是，投放略呈下降趋势的国内美妆品牌。2021年，美妆品牌珂拉琪colorkey投放《容我sa个娇》、《时光音乐会》和《2021有一说一2》三档综艺，2022年仅投放《新春开放麦》。另一大美妆品牌花西子则在2020、2021年各投放一档轻体量综艺，但2022年未有出手。国产美妆「巨头」完美日记则从未对综艺进行投放。

不同品牌登台、退场，此消彼长的背后，其本质是综艺内容与品牌投放双向选择的细节发生了变化。过去十年，品牌植入首先以头衔为主，分以冠名、赞助，和特约等等。而这些头衔，在很长一段时间内也决定了综艺节目的售卖价格区分。

当品牌与综艺走过略显粗放的投放阶段，在当下，品牌更希望通过选择与其商品调性相当的综艺，以人物、场景或剧情为依托，进行内容共创，以更好地连接消费人群。更易于与综艺内容发生关联的品牌，也因此放大植入在营销中的占比。

品牌调性

从21世纪合作王菲、郭富城、周杰伦等知名歌手合作推出百事歌曲，到近年冠名《明日之子乐团季》、《这！就是原创》和《潮音战纪》此类在年轻人中极具影响力的音乐节目，百事的综艺投放，明显与其音乐基因、品牌调性相挂钩。

百事品牌负责人告诉「新声Pro」，「音乐是百事品牌的独特文化符号。因此音乐是我们在选择内容合作时持续关注的重要题材之一。」2020年，百事独家冠名赞助《明日之子乐团季》将这种音乐沟通推向新高度。

除却直接寻找与品牌调性相当的综艺进行投放， 不少综艺也通过场景搭建、剧情共创吸引品牌进行内容共创。

百事另一档的投放综艺为《毛雪汪》，这档以毛雪汪之家为主场景，记录毛不易、李雪琴与各自好友的综艺，吸引了包括宜家家居、苹果、百事在内的大广告主进行投放，其投放的共性原因之一为：提供了品牌合适的沟通场景。

在节目中经常出现的朋友聚餐画面为百事可乐提供了自然而恰当的佐餐场景，甚至搭配不同的食物，强调产品的不同卖点。嘉宾吃小龙虾和火锅，露出的百事主要强调口感冰凉刺激、气泡绵密，足以解辣；吃匹萨、炸鸡，百事则强调无糖体验，减轻消费者的心理负担。

另一受场景影响，加大投放的品类为汽车。车企对于综艺内容的投入在近几年持续攀升，在2021-2022Q1综艺赞助行业品牌数量中，交通出行品类排行位列第五。

此前汽车品类的赞助多为指定座驾、特约冠名等形式。如今广告主们越来越看重轿车这一产品在实用场景中的多元表现。

比如独家冠名《暑与我们的夏天》的上汽大通 MAXUS、赞助《因为是朋友呀》的东风日产以及赞助《仅三天可见》的红旗汽车，均在节目中结合嘉宾的出行场景、旅游环节，进行实景露出。

此外，汽车品牌也较常见于《圆桌派》等文化访谈类节目，这也意味着品牌试图通过综艺内容加强对于对于用户的感知，以及塑造调性。

与之相似的是冉冉升起的母婴品牌投放。奶粉品牌如菁纯、美赞臣、飞鹤除常见于《我的小尾巴》、《上班啦！妈妈》等主打家庭关系、亲子成长的综艺节目外，也不时赞助包括《花儿与少年露营季》和《声生不息》等大体量、高热度综艺。

营销事件

在综艺商业化的不断进步中，新品牌对于综艺投入的取向也更朝着与营销事件贴合。

这一特征与品牌在综艺内容中追求调性的变化息息相关。许多品牌的植入，也明确了结合营销周期、匹配营销特点的需求。这种结合营销目的的品牌投放，大多发生于形式新颖的轻体量综艺内。

在小鲜综《毛雪汪》中，毛不易、李雪琴二人为了装饰新家，特意去宜家家居探店。这一自然的品牌植入，是《毛雪汪》结合当期内容，为品牌宜家家居定制的品牌露出环节。

「客户的预算以及我们的时间非常都灵活。」企鹅影视天相工作室总经理邱越介绍道，年番定位的《毛雪汪》在形式上为品牌提供一种新颖，但在内容与播出周期上又给予品牌方一种稳定，这也有助于品牌在稳定的投放周期内，进行品牌营销。

「宜家家居在《毛雪汪》项目里还有预算，他们想要在后面的时间点，与宜家家居的营销事件结合，在综艺中进行品牌露出。」

另一档女性谈话节目《送一百位女孩回家》也因其边录边播的节目形式，以及品牌调性相契合的定位，吸引多芬、雅培等品牌进行投放合作。

制片人丁丁张介绍，多芬与《送一百位女孩回家》的合作首先建立在调性相同的基础上。《送一百位女孩回家》的主题为「不设限的你很美」，多芬则主张「我的美我说了算」。

其次，边录边播的《送一百位女孩回家》也为品牌提供了更灵活的投放模式，即品牌可以结合营销节点，在单期节目中进行投放。这种模式一方面，结合了热点事件、重要时间节点，在综艺中进行放大曝光。另一方面，单期的综艺投放相较于节目总冠、特约赞助等全流程赞助，更机动灵活，可以相对保证品牌权益与权益回馈。

从传统冠名到单期植入，营销导向的投放手段也会越来越多地出现在综艺内容中，这也是我们认为的重要趋势之一。

进入综艺中的不同品牌以及不同合作模式，从侧面体现着品牌的多元需求。内容行业的「快消品」----综艺，正在以灵活多元的节目机制与节目形式，逐渐与日新月异的品牌们达成一致。